Маркетинг
Второе место
"Yes We Can" - слоган великолепной предвыборной кампании Барака Обамы, которая привела его к президентскому креслу. Конечно, не только за счет рекламной и PR-активности он занял этот высокий пост, но все-таки кампания и ее слоган сыграли немалую роль в этом.
Несмотря на то, что кампания относится к 2008 году, она, как мы видим, оказалась настолько продуманной и сильной, что до сих пор волнует умы людей. Поистине, слоган "Yes we can" или "Да, мы можем" может считаться одним из лучших политических лозунгов последних десятилетий.
Более того предвыборная кампания действующего президента США стала едва ли не самой лучшей в рекламном плане. Она завоевала множество наград на профессиональных фестивалях рекламы, в том числе взяла Гран-при "Каннских львов" в номинации Titanium & Integrated .
Образ Обамы, постоянно внушающего людям уверенность в будущем, простыми словами о том, что вместе они смогут все, вдобавок поддерживаемый знаменитыми певцами, модельерами, известными людьми и самыми обычными блогерами стал настолько полным, цельным и ясным, что в победе чернокожего кандидата не приходилось сомневаться уже задолго до официального объявления итогов выборов.
Сегодня кампания Обамы уже изучается как пример прекрасно организованной масштабной акцией, которая без особого труда объединила огромное количество человек. Слоган же настолько прочно засел в головах людей, что его стали адаптировать для различных рекламных кампаний или как минимум находить параллели. Например, слоган Pepsi, которая, кстати, "I can" в или же .
Третье место
В качестве основной идеи использовалась мысль, что Петелино - это место, где курицам, в первую очередь, хорошо. Образами рекламной кампании были выбраны медийные персонажи российской поп-культуры - Ксения Собчак, Тина Канделаки и Сергей Зверев. Представ в обличии курицы, они от первого лица вещали на всю страну о бренде «Петелинка».
Основная задача кампании - поддержать имидж самой качественной продукции на рынке и четко обозначить ее конкурентные преимущества - была выполнена весьма четко. Венчал все это слоган «Курица довольна», который подчеркивал одновременно и позиционирование продукта, и иронию в отношении «Курочек» массовой культуры.
Этот слоган и оказался на третьем месте «Итогов года». Как и вся кампания, он был придуман в агентстве Instinct и вызвал широкий резонанс и ответ конкурентов - с кампанией «Куриный курорт».
Разработка бренда Nike
Теперь подробнее остановимся на отличиях, позиционировании, идентичности и основных характеристиках бренда Nike.
1. Отличия бренда. Nike отличается модным дизайном, удобством, интересными цветовыми решениями. Используется сравнение с тем, о чём умалчивают, а именно - со всеми
другими спортивными фирмами, о чём говорит слоган «Like no other», то есть «как никто другой», использующийся в рекламе, который говорит об уникальности, превосходстве продукции Nike.
Nike отличается от других брендов спортивной одежды благодаря своим ценностям:
· достоверность - признание спортсменами;
· вдохновляющий - через чувства и любовь к спорту;
· мужество - следование своим убеждениям;
· инновации.
2. Позиционирование. Позиционирование в такой области, как торговля спортивными товарами, играет, несомненно, очень важную роль, так как имеется много товаров, близких по цене, цели использования, внешнему виду. Nike позиционирует себя как бренд-премиум, продающий дорогие и качественные товары. Компания представляет собой глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.
3. Идентичность бренда. К ней относятся различные атрибуты торговой марки. Рассмотрим основные элементы бренда Nike:
Логотип: по-английски swoosh, что означает «звук рассекаемого воздуха», представляет собой крыло богини Ники. Как уже было сказано ранее, он был разработан в 1971 году студенткой отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар - 35 долларов.
Слоган: «Just do it», «Просто сделай это». Он выражает дух брэнда Nike - дух победы и, что очень важно, он очень прост и запоминаем. Рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы.
Nike является одним из важнейших рекламодателей, делающих упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Роналдо, Майкл Джордан и др. Также Nike широко известна своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с Nike подписаны у таких футбольных клубов как Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ювентус, Барселона, Интер Милан, Боруссия Дортмунд, у нидерландcкой, хорватской, португальской и турецкой национальных футбольных сборных. Также крупный контракт подписан и со сборной России.
Маркетинговая стратегия Nike остается важной частью успеха компании. Она использует дорогую рекламу в печати, на телевидении, в интернете и других средствах массовой информации.
Разработка бренда Adidas
Теперь обратимся к основным отличиям, позиционированию и элементам бренда Adidas:
1. Отличия бренда. Adidas является очень большой, надежной, дорогой маркой мира. Продукция этой фирмы отличается высоким качеством, комфортом, компания постоянно внедряет новые технологии и использует уникальные современные разработки. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidas не раз становилась чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. К жизненным ценностям бренда можно отнести движение вперед, преодоление преград и открытие новых горизонтов.
2. Позиционирование бренда. Слоган Adidas «Невозможное возможно» прекрасно отражает суть бренда и его позицию. Эту позицию разделяют миллионы спортсменов во всем мире. «Невозможное возможно» - это концепция позиционирования фирмы, которая ясно и эмоционально говорит о приверженности производителей к спорту. Как спортсмен всегда стремится двигаться вперед, преодолевать преграды, открывать для себя новые горизонты, так и Adidas стремится достичь своей главной цели - стать спортивным брендом номер один в мире.
3. Идентичность бренда. Остановимся на отличительных для Adidas атрибутах:
Логотип: треугольник, состоящий из трех широких наклонных полос, а также трилистник, также пересеченный тремя горизонтальными полосами. 2 полосы до 1948 года являлись символикой «Фабрики Дасслеров», в 1949 году Адольф Дасслер взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ Adidas. Трилистник появился позднее, в 1972 году, и означал присутствие компании на трех континентах мира.
Слоган: «Impossible is nothing», «Невозможное возможно». Призывает людей к преодолению препятствий, сложных жизненных ситуаций. Этот слоган лег в основу телевизионной компании, представляющей собой несколько рекламных роликов, в которых известные спортсмены рассказывают о том, как они преодолевали трудности, встававшие на их пути.
Adidas также известна контрактами с различными спортивными командами, например, со сборной Германии, Ливерпулем, Челси, Реал Мадридом и другими. Также эта фирма является спонсором таких спортивных мероприятий, как Лондонский Марафон. Стратегический маркетинг долгие годы остается неизменным: подписываются контракты с ведущими спортсменами, компания занимаются спонсорством, а главное - ежегодно обновляет коллекции, выгодно используя новые технологии, сезонные тенденции и новые цветовые решения.
Теперь характеристики фирм Nike и Adidas представим в таблице.
В этом материале мы расскажем историю одного из самых известных брендов спортивной одежды, обуви, специального снаряжения и вообще всего, что, так или иначе, связано со спортом и движением.
Первой продукцией семьи Дасслер, которая увидела свет, стали спальные тапочки. Для изготовления использовалось списанное военное обмундирование, которой закупалось по дешевке, а подошвы обуви вырезались из старых автомобильных покрышек. Как можно заметить, смекалку в производстве члены семейства использовали уже тогда.
Середина лета 1924 года ознаменовалась открытием компании «Обувная фабрика братьев Дасслер».
Производство было расширено, как в области ассортимента, так и по объему – на семью трудились двенадцать рабочих. Ежедневно мануфактура выдавала пятьдесят пар отменной обуви. Через год Адольф Дасслер, помимо работы серьезно увлекавшийся спортом, разработал и внедрил в производство специальные футбольные бутсы с шипами. Для этой обуви шипы ковал местный кузнец.
Таким нехитрым образом, в мире появилась первая шипованная спортивная обувь, которая впоследствии стала очень популярна. Через три года «шиповки» попали в официальную экипировку немецких спортсменов на Олимпиаде 1928 года в Амстердаме.
1936 год становится знаковым для семьи Дасслер – их бренд называют стандартом спортивной обуви, в 1938 году семейное предприятие выпускает уже одну тысячу пар обуви ежедневно. Компания развивалась вплоть до начала войны.
По иронии судьбы Адольф Дассер оказался убежденным нацистом, поэтому сразу после начала Второй мировой войны, он с братом отправился на фронт, а фабрика была конфискована действующей в Германии властью.
Нацисты планировали переделать фабрику под нужды войны, однако из-за недостатка опыта в этом деле – затея была заброшена. Вскоре с фронта вернулся и сам Адольф Дасслер, так как командование решило, что в тылу он будет более полезен. Бизнесмен не стал настаивать на обратном, и занялся налаживанием производства тренировочной обуви для солдат и офицеров Вермахта.
После поражения Германии в войне предприятия Дасслера по контрибуции стали поставлять спортивную обувь в Соединенные Штаты, где, наконец, узнали о высоком качестве настоящих немецких «шиповок».
В 1946 году из американского плена вернулся старший брат Адольфа – Рудольф, и вновь присоединился к родственнику в деле развития бизнеса. И заняться действительно было чем.
Вторая мировая война опустошила фабрики братьев, дело пришлось поднимать практически с нуля – обувь стали производить из остатков военной амуниции и обмундирования, а все сорок семь рабочих, трудившихся на предприятиях, вместо заработной платы получали дровами и пряжу. Через два года восстановления браться приняли решение разделить компанию, так как взгляды на бизнес у них были совершенно противоположные.
Впрочем, об истинных причинах раздела компании слухи ходят и сейчас. Кто-то уверен, что Адольф не хотел заниматься освобождением своего брата из американского плена, а кто-то думает, что всему виной большое наследство.
Впоследствии фабрика Рудольфа разрослась до всем известного концерна «Puma», а его брат стал владельцем компании «Addas» (Adolf Dasstler), а затем изменил название на более благозвучное - «Adidas». В это же время появился первый логотип компании, который существует до сих пор.
Одной из особенностей «Adidas» является то, что фирма все время своего существования до самой смерти Адольфа Дасслера в 1978 году оставалась исключительно частной компанией под руководством одного человека – данный случай исторически уникален для бизнеса подобного размаха.
За время существования «Adidas» предпочтение продукции этой компании отдали несколько именитых спортсменов, например, такие как: Мохаммед Али, Джо Фрэйзер, Штеффи Граф и Стефан Эдберг, Боб Бимон и Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, Зинедин Зидан и Дэвид Бекхэм, Марат Сафин и Вера Звонарёва и Лионель Месси. Впрочем, все это касается лишь обуви производства компании, однако она славится не только бутсами.
В 1952 году «Adidas» начал производить спортивные сумки, чуть позднее Адольф Дасслер договорился с владельцем текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом о производстве тысячи спортивных костюмов с фирменным знаком компании – тремя полосками вдоль рукавов.
Позднее Дасслер вспоминал, что это была одна из самых удачных его сделок – костюмы разошлись очень быстро.
Отметим, что с 1996 года, когда компания «Adidas» стала одним из генеральных спонсоров «Олимпийских игр» и больше никому не уступала вершину на рынке спортивных товаров, доказав, что невозможное - возможно.
Большинство великих изобретений было создано посредством лишь двух видов усилий: кропотливый труд и дела случая. Только в определенной ипостаси случайность все-таки имеет закономерность, гениальную подоплеку того человека, к которому эта случайность прибыла. Собственно, это своеобразная награда за усердный мыслительный, а не физический труд. Осинение, эврика, идея - как угодно.
Рекламные слоганы
Что же касается нынешних дней, то великим изобретением, которое в полной мере может оценить все человечество, может оказаться банальный слоган, выступающий побуждающим к действию призывом. Правда, побуждающим не к хорошим и добрым делам, не к прогрессу во имя человечества и науки, а к покупке. Фраза, которая на уровне подсознания должна заставить человека ментально захотеть что-то купить, а заодно и стать девизом.
Мы знаем пример Volkswagen - ‘Das Auto’, Nokia - ‘Connecting people’ и McDonalds - ‘I’m lovin it’. И это действительно больше похоже на девизы, чем на рекламные слоганы. Но мы столь хорошо их помним, что автоматически рисуем в голове образ бренда, когда слышим что-то похожее. А вот это уже грамотный PR-ход, который сконцентрировал внимание публики на обычных словах, а теперь эти слова играют роль витрины, рекламного стенда, заставляющего нас рано или поздно отдавать предпочтение именно этому товару. И сколько усилий стоило их рекламщика придумать такой слоган, лишь им известно. Может, неделя безвылазного мозгового шторма. А возможно, все длилось одно мгновение.
Девиз компании Adidas звучит следующим образом: Невозможное возможно! Нужно двигаться вперед, преодолевать преграды, открывать новые горизонты для себя. Именно эти ценности пропагандирует данный бренд.
Сегодня этот бренд является всемирно известным, его знают и уважают многие именитые спортсмены, ведь он является одним из лидеров современного рынка. Продукция ее обширна, поэтому можно легко подобрать экипировку к любому виду спорта. На данный момент это удобные и стильные вещи, созданные на основе современнейших технологий в сотрудничестве со звездами и дизайнерами мирового уровня.
Но когда об этом бренде никто не слышал. Так с чего же все начиналось? Откуда появился этот популярный и известный всем бренд?
Зарождение фирмы
Nike vs. Adidas — популярность брендов в странах мира
История компании адидас начинается в далеком 1920 году. Само слово, которое стало названием фирмы, произошло от имени Адольфа Дасслера, ее основателя, оно вобрало в себя начальные слоги имени и фамилии.
Страстью Дасслера был футбол, который набирал популярность в Европе. С поражением Германии в 1918 году заканчивается война. В стране царит большая инфляция и разруха, а миллионы солдат возвращаются с фронта, они пополняют ряды безработных, не сумев найти работы.
Семью Дасслер также затрагивают все последствия войны, вследствие чего они переживают не лучшие времена.
Члены семьи Дасслеров, поработав на разных подработках, в начале 1920 года решают открыть собственное дело – пошив обуви.
Семья Дасслеров к реализации идеи подошла основательно. Под обувную мастерскую была задействована прачечная матери. Адольф Дасслер проявил изобретательность, сделав из велосипеда машинку для разделки шкур. Адольф, старший брат Рудольф и отец кроили обувь, а мать и сестра делали выкройку из холста.
Первая выпущенная обувь – это спальные тапочки, которые были сделаны из военного обмундирования, а подошвы вырезаны из старых автомобильных покрышек. Адольф занимался созданием новых моделей и организацией производства, а сбытом продукции занимался Руди.
Через четыре года двенадцать работников, в том числе члены семьи, в день выпускают по 50 пар обуви. А в 1924 году появляется фирма «Обувная фабрика братьев Дасслер».
Основные вехи в датах знаменитой фирмы
1925 год
Сшиты первые футбольные бутсы, которые стали уникальными не только для Германии, но также для мировой общественности! Специально для этой обуви Братья Целяйн выковывают металлические шипы. Таким образом, мир увидел удивительные спортивные «шиповки».
1927 год
Фирма с момента появления «шиповок» начинает усиленно развиваться. Она уже переросла в небольшую фабрику. Под фабрику было арендовано здание, а на работу принято 25 служащих. В день уже производится до 100 пар обуви.
1928 год
Прорыв фирмы. Происходят знаковые события: выдан патент на «шиповки», продукция Дасслеров «выходят на большую арену» — в Амстердаме на олимпийских играх некоторые спортсмены выступают в обуви компании «Adidas».
1929 год
Ассортимент фабрики расширяется футбольными бутсами.
1931 год
Фабрика, несмотря на кризис в Германии, процветает – выкуплено арендованное здание, закладывается новый производственный трёхэтажный корпус.
1932-1936 годы
Во время олимпийских игр начинается триумфальное шествие товаров фирмы по миру. В обуви германской фабрики завоевываются олимпийские медали и устанавливаются мировые рекорды.
1938 год
Открывается еще одна фабрика в Херцогенаурахе, которая начинает производить в сутки тысячу пар обуви.
1939 год
Вторая мировая война принесла проблемы фирме. На фабриках пытались организовать производство ручных противотанковых гранатометов, однако из-за неудачи принято решение производить тренировочную обувь для немцев, которые проходят службу в войсках.
1945 год
Фабрика братьев Дасслеров увеличивает свой ассортимент: согласно условиям контрибуции ей предписано производить для США хоккейные коньки, получая взамен бейсбольные биты, перчатки, палатки и другие списанные материалы. В лагерь для военнопленных попадает Рудольф.
Фирма старается поддерживать многих спортсменов, а также оплачивает им всю одежду, да еще и платят зарплату, чтобы они в ней выступали. И какой же с всего в мире?
1946 год
Дело приходится начинать с «нуля». Рудольф освобожден, однако в отношениях братьев появляется трещина. Через несколько лет происходит раскол бизнеса.
1948 год
Адольфу после раскола достается фабрика «Addas», Рудольфу — «Ruda». Через несколько месяцев «Ruda» меняет название на «Пума», а в «Addas» добавляется одна буква, она превращается в «Adidas». Между фабриками начинается жесткая конкуренция.
1949 год
Адольфом налаживается изготовление новинки – бутсов из резины со съемными шипами.
1952 год
Появляются и другие товары по маркой адидас – бренд начинает свое широкое развитие: он красуется на одежде, сумках и обуви. Достижения олимпийцев, которые выступают в одежде фирмы Адольфа, продвигают бренд.
1963 год
Производство брендовых мячей.
1968 год
Появляется новинка — обувь с литой полиуретановой подошвой. Даже сегодня она пользуется спросом.
1990 год
Убытки превышают доходы, 80% акций уходит Бернарду Тапи, французскому инвестору. После этого в кратчайший период доходность увеличивается вдвое.
2008 год
Адидас подписывает с Российским футбольным союзом партнерское соглашение на 10 лет.
2014 год
Компания выпускает по сей день предметы одежды, обувь и инвентарь для занятий. Генеральным директором крупнейшего концерна Германии сегодня является Герберт Хайнер.
Современный концерн отвечает за дистрибуцию Reebok, Rockport, RBK & CCM Hockey. Создаются новые товары, которые отличаются революционным взглядом, современным дизайном и характеризуются высокими показателями.
1. Братья так и не поведали о причинах ссоры. Одно известно: они больше не разговаривали друг с другом после развала семейного бизнеса. А их новые фирмы становятся ожесточенными конкурентами.
2. В Международный день мира, 21 сентября 2008 года, завершилось корпоративное противостояние – руководство двух компаний впервые за долгое время пожали друг другу руки. В качестве объединяющих факторов были выбраны кинематограф и футбол: был сыгран матч и просмотрен документальный фильм.
3. В обуви Адидас побеждали Джо Фрейзер, Мохаммед Али, Стефан Эндберг, Штеффи Граф, Валерий Борзов и Лев Яшин, Боб Бимон, Дэвид Бекхэм и Зинедин Зидан, Мишель Платини, Вера Звонарева и Марат Сафин, Лионель Месси, а также множество других спортсменов. С большинством из этих людей был подписан контракт.
Видео: История бренда Adidas