Фразата уникатен предлог за продажба, или накратко USP, се наоѓа доста често во рекламирањето и маркетингот. И покрај сета разбирливост на зборовите, не сите компании беа во можност да формираат USP и да го користат за да го промовираат својот производ. Повеќето луѓе мислат дека сите добри идеи некој веќе ги искористил и речиси е невозможно да се смисли нешто ново.

Што е USP

Уникатен продажен предлог од Англичаните. Уникатен предлог за продажба (почесто се користи кратенката USP) е концепт според кој рекламирањето и промоцијата на производот мора да се засноваат на одредени уникатни својства на производот кои се разбирливи за потрошувачот и му носат придобивки. USP, пред сè, го разликува вашиот производ од сите конкуренти. Зборот „уникатен“ значи дека не се повторува од страна на конкурентите. За разлика од класичното рекламирање на екранот, кое беше спротивставено на стратегијата на USP, вашиот производ мора да биде поврзан, препознаен и обединет од клиентот со придобивките опишани во USP.

Многу производи, особено сложените, имаат многу својства и придобивки, а многу од нив се единствени до одреден степен. Концептот USP сугерира дека треба да се обидете да ги промовирате сите придобивки во исто време. Подобро е да се истакне една главна придобивка и да се вложат сите ваши напори за нејзино промовирање.

Производителите сакаат да патентираат и да ги користат истите случувања под различни имиња во рекламирањето. На пример, еден од производителите на машини за перење почна да ја промовира функцијата „лесно пеглање“. Во суштина, ова е само редовен деликатен циклус на перење, но овој маркетиншки трик функционираше фантастично за потрошувачот. Наскоро оваа опција се појави кај сите водечки производители на машини за перење. Но, името малку се смени, потоа лесно пеглање, па едноставно пеглање или едноставно цртање копче со слика на пегла.

Луѓето често мислат дека USP бара некој уникатен производ или услуга. Всушност, многу е поважно да може да се истакнат уникатните својства на производот и правилно да се презентираат пред клиентот. Примери има многу, погледнете како се проширија социјалните мрежи. Инстаграм мрежа. Основана е во 2010 година, кога пазарот веќе беше повеќе од заситен. Откако се обложивте на прилично тесна ниша во тоа време - објавување фотографии преку Интернет, социјални медиуми. мрежата можеше да се истакне, да привлече внимание и, како резултат на тоа, да се понапреди од многу конкуренти.

Росер Ривс беше првиот што зборуваше за концептот USP. Во својата книга од 1961 година, „Реалност во рекламирањето“, тој го истакна рационалистичкиот пристап кон продажбата. Рекламирањето, според овој пристап, треба да се фокусира на одредени уникатни својства на производ или услуга кои носат јасни, опипливи придобивки за клиентот.

Три принципи на USP

Формирани се три основни принципи кои мора да се почитуваат за да се формира единствена понуда за продажба:

1. Рекламирајте поволност која е важна за клиентот;
2. Придобивката мора да биде единствена, односно отсутна од конкурентите;
3. Горенаведените две точки треба да имаат силно влијание врз клиентот.

Концептот USP зема предвид дека клиентот при донесување одлуки се води не само од разумот и логиката, туку и од емоциите. Новите и интересни својства создаваат интерес, изненадување и интерес (прочитајте ја статијата). Ова се важни параметри за привлекување на вниманието на клиентите кон некој производ или услуга.

Се разбира, кога ќе успеете да го привлечете вниманието на клиентот, тој ќе почне да го оценува вашиот производ во однос на корисноста на презентираните придобивки. И ако ги најде, ќе ја купи робата. Емотивната компонента е таа што го подготвува клиентот за купување, но логиката и емоциите го затвораат договорот.

Вистински и лажни USPs

Значи, вие имате свој производ, на пример, доставувате вода за канцеларии. Има многу компании како тебе и на прв поглед не може да стане збор за уникатност. Но, ако нема уникатност, таа треба да се создаде. На пример, можете да се позиционирате како најбрза испорака, испорака во истиот ден, можете да прифатите готовина, да вклучите вода за богатите во вашиот асортиман, да нарачувате пица еднаш месечно за вашите редовни клиенти итн. Да се ​​издвоите од толпата е многу полесно отколку што изгледа на прв поглед.

Дали сакате да создадете убиствен USP и да го забрзате вашиот бизнис?

Од 2013 година, во светот се регистрирани околу 10 милијарди брендови. И секој од нив сака вие да бидете нивни клиент. Секој се обидува да продаде нешто. Како да ги запомните, како да ги разликувате едни од други?

Секој од вашите потенцијални клиенти се соочува со овој проблем. Во секоја ниша, што и да е: продажба на делови за автомобили; производство на градежни материјали; салони за убавина и фризерски салони; приватни болници и така натаму, така натаму, работат многу различни компании. И секој нуди идентични или речиси идентични производи или услуги. Како да се избере? Како да се направи разлика? Кој да контактира? Како да запомните дали веќе сте решиле?

Секоја компанија, без разлика на голема или мала (уште повеќе!) треба да се истакне меѓу своите конкуренти. Логото е само половина од битката. Треба да смислите некоја уникатна, специјална понуда што ќе ве издвои од општата позадина и ќе ви помогне да му се развикате на клиентот во општата врева.

Оваа статија ќе разговара за тоа како да излезете и да создадете свој уникатен предлог за продажба, или USP.

Што е USP и како се користи во маркетинг и продажба?

USP е единствен предлог за продажба. Тоа подразбира некоја посебна карактеристика на бренд или производ што се претставува како предност или дополнителна придобивка за клиентот. USP се користи од страна на маркетерите кога развиваат рекламна кампања - честопати се гради токму на оваа карактеристика со цел да се разликува компанијата од нејзините врсници на пазарот.

Овој концепт како таков го воведе американскиот специјалист за огласување Росер Ривс. Тој го разви овој концепт како алтернатива на возбудата во рекламирањето, во која обичните потрошувачи едноставно повеќе не веруваа. Според неговиот концепт, USP треба:

• пренесете вистински придобивки на клиентот;
• зголемување на лојалноста на целната публика кон;
• да биде единствен, посебен, единствен на пазарот.

Ако ја шпионирате карактеристиката на конкурентот и ја презентирате со свој сос, тоа нема да биде силен USP. Тоа ќе биде само украдена идеја, имитација.

Се чини дека постои единствен предлог за продажба овде, но 9 од 10 конкуренти го имаат истото

Вашиот USP е причината зошто потрошувачите треба да ве изберат. И тоа има потреба од секоја компанија. Само оние кои лансираат нов, иновативен, револуционерен производ, кој едноставно нема аналози, можат без USP. Во овој случај, токму овој производ делува како единствена понуда.

Во сите други случаи, обновете или умрете, да го парафразирам класичното.

Зошто на бизнисот му треба USP?

• да се разликувате од конкурентите;
• да се добие благодарност од целната публика;
• да се создадат силни промотивни материјали () и да се развие маркетинг стратегија;
• да го разликувате вашиот производ од многу слични.

Постојат вистинити и лажни USPs. Вистинската работа се вистинските уникатни карактеристики на производот, кои никој друг ги нема на пазарот во оваа ниша. Тоа е она што е вродено во самиот производ. Лажни се имагинарни придобивки, во отсуство на вистинска разлика. Вака и како се вели за овој производ. И во повеќето случаи, претприемачите прибегнуваат кон токму такви USPs. Но, што ако го нудите истиот производ и услуга како и другите? Ако не сте измислиле нешто уникатно, некој ексклузивен производ, треба да ја искористите вашата глава и внимателно да размислите како можете да ги привлечете клиентите.

Одвојувањето од конкурентите е клучот за успешна рекламна компанија. Уникатната понуда мора јасно да ги означи придобивките за клиентите, на кои ќе се заснова пораката, која потоа ќе се емитува во рекламирање, на социјалните мрежи и други промотивни материјали.

Како да креирате уникатен предлог за продажба

Многу сопственици на бизниси мислат дека создавањето USP е лесно. Двата очигледни патишта што треба да се следат се:

„Имаме најниски цени!

Трката на цените е сомнителна предност поради две причини. Прво, секогаш ќе има некој што е поевтин. Второ, со ниските цени привлекувате соодветен контингент клиенти - несолвентни и во најмала рака премногу економични.

„Имаме висококвалитетна услуга!

Всушност, сечиј концепт за квалитет е сосема различен. И не можете секогаш да ја гарантирате оваа услуга - човечкиот фактор игра многу. Но, дури и ако е така, вие навистина работите совесно, токму оваа фраза „квалитетни услуги“, „најдобра услуга“ ги поставува забите на работ, така што тие едноставно летаат покрај ушите.

Ако штотуку почнувате, да, за брза продажба сепак можете некако да ги победите овие два адути како дел од некаква промоција. На пример, најниската цена. Но, ако сакате да изградите силен бренд долго време, треба сериозно да го сфатите развојот на вашиот USP.

Општо земено, секој уникатен предлог за продажба е изграден на три основни принципи.

1. Рекламна поракамора да пренесе специфични придобивки за потрошувачот. Така е, треба да поднесете USP не во светло на вашите предности, туку конкретно придобивките за клиентот. Не е заинтересиран за италијанските тапети сами по себе, колку што е заинтересиран за неговата соба покриена со оваа тапет. Затоа продавајте му убави реновирања, лесна нега на тапети кои се перат и не избледуваат, а не на самата тапет. Но, тој може да го добие сето горенаведено само со купување на оваа позадина од вас.

Само ако работата со вас е профитабилна, клиентите ќе ја изберат вашата компанија.

2. Придобивка од клиентотмора да биде единствена во однос на позадината на други производи слични на вашите. Сè е јасно овде - овој принцип е вроден во самата дефиниција. Сакате да бидете поинакви? Измислете нешто што вашите конкуренти го немаат. Само со тоа што ќе бидеш различен, само со тоа што ќе понудиш нешто што никој друг не го нуди, можеш да се разликуваш од сите други. Како резултат на тоа, вашиот производ ќе биде избран (ако придобивките се добро опишани) и запаметен.

3. Придобивката мора да биде значајна, односно доволно привлечни за клиентот да направи избор во корист на вашите производи без непотребно двоумење. Придобивката мора да биде образложена, а не фиктивна или измислена од воздух. Затоа мора добро да ја проучувате целната публика, да ги познавате вашите клиенти, нивните точки на болка и врз основа на ова.

Кога знаете за какви проблеми се грижат вашите клиенти, можете да им понудите решение во форма на уникатна корист како оваа.

Примери за изготвување USP

Често може да наидете на USP-и кои апсолутно не играат во рацете на бизнисот: тие се премногу општи и не привлекуваат внимание.

Како да креирате предлог кој ќе стане срцето и моторот на успехот на вашиот бизнис?

1. Кажете ни нешто за што вашите конкуренти молчат.

Ако има стотици бизниси како вашиот, многу е тешко да се најде нешто навистина уникатно. Но, можеби има нешто за што вашите клиенти едноставно молчат?

Таков случај се случи во мојата пракса. Компанијата се занимава со производство на гранитни споменици. Стандардната услуга што им се нуди на клиентите е развој на 3Д модел на иден производ, бесплатно. И други компании ја даваат оваа услуга, но скромно молчат за тоа. Не молчевме. Придобивката од гледањето на целосна тродимензионална слика на идниот споменик добро функционира за многу клиенти на компанијата.

Што е со гума за џвакање, Orbit, која е без шеќер? Прочитајте го составот на други слични гумени ленти - тој е идентичен. И без шеќер. Но, Orbit го претставува ова како USP.

2. Посочете новост или иновација.

Ако сте измислиле нов начин да го решите проблемот на клиентот, или сте го ажурирале вашиот производ или сте додале некоја нова состојка на него, не молчете. Треба да го креирате вашиот USP, и тоа брзо, пред некој да го направи тоа пред вас.

Запомнете ја рекламата на кој било нов шампон или крем. Или дошле до нова формула, па додале кератин, или некакви липиди за кои никој не слушнал, но ако верувате во рекламата, шампонот ја прави косата поцврста. И кремот едноставно ги измазнува брчките еднаш или двапати. Сето тоа благодарение на ИНОВАТИВНАта формула. Земете го во употреба.

3. Формула Џон Карлтон

Користејќи ја оваа формула, многу е лесно да се создаде USP, особено ако обезбедувате услуги. Формулата е изградена вака:

Производот ___ му помага на ___ ts___ да го реши проблемот___ укажуваме на придобивките.

На пример:

Новиот крем ќе им помогне на жените да ги надминат првите брчки и да изгледаат помлади.

Отсуството на USP е голема тага за бизнисот. Погледнете ги овие сајтови:

Освен дизајнот, тие практично не се разликуваат едни од други - ниски цени, висок квалитет и брза инсталација. Штета е за луѓето кои сакаат да нарачаат спуштени тавани - ќе мора да поминат повеќе од еден час шетајќи низ џунглата на локации за клонови за да најдат исплатлива опција.

Затоа, мора да има нешто што го прави бизнисот да се издвојува од толпата - уникатен предлог за продажба. Тоа е она што ќе ги натера конкурентите да се плашат од вас како оган, а потенцијалните клиенти почесто прават избор во ваша корист.

Патем, неговите цени може да бидат малку повисоки од оние на другите компании: ако на купувачот му понудите производ што ќе ги реши неговите проблеми, тој ќе биде подготвен да плати повеќе за тоа.

Има само три „но“ - USP работи ако:

• единствена- конкурентите не го нудат ова;
• специфичен- корисникот веднаш разбира за што зборуваме;
• вредни- потенцијалниот клиент ја гледа својата корист.

Во 2014 година дадовме општо сценарио според кое можете да креирате USP. Денес ќе споделиме нови формули и практични примери за да може уште полесно да се дојде до или да се истакне реченицата.

Каде да се започне?

Ја анализираме целната публика.Она што е добро за страствен рибар не е погодно за млада жена на породилно отсуство. Затоа, развојот на USP треба да започне со запознавање на целната публика - што ги загрижува вашите потенцијални клиенти, какви проблеми и интереси имаат?

Пример:Да речеме дека треба да излезете со USP за онлајн продавница за предмети за домаќинството. Најчесто жените купуваат хемикалии за домаќинство, садови, декор и други работи. Оние кои немаат време ќе го нарачаат сето ова преку Интернет - што значи дека вашата главна публика се работните жени на возраст од 25 до 45 години. Што може да ги интересира? Сигурно ќе им се допадне ако доставите роба брзо и бесплатно. Затоа, добар USP е „Бесплатна испорака во Иркутск во рок од 2 часа“.



Доста добра понуда. Но, може да се зајакне - напишете колку брзо ќе биде испорачана нарачката или наведете дека испораката е 24 часа на ден.

Подводни карпи

Запомнете: целната публика не е само пол, возраст, ниво на приход и други параметри. Треба да сфатите што и на кого продавате, кои проблеми помагаат луѓето да ги решат: идеално, во вашата глава треба да има јасен портрет на купувачот.

Размислуваме за спецификите на бизнисот.Можеби готов USP е веднаш под вашиот нос, само треба да го забележите. За да го направите ова, искрено одговорете на неколку едноставни прашања:

• Од што се направени вашите производи?
• Како точно се произведуваат производите?
• Каква опрема користите?
• Кои се уникатните својства на производите?
• Како комуницирате со клиентите?
• Како е структурирана работата по нарачка?

Постои шанса да видите важна предност што ќе ви овозможи да се разликувате од вашите конкуренти. Патем, понекогаш можете да направите USP од недостаток: „Домашна печива со краток рок на траење - само природни состојки“.

Пример:Да речеме дека ласерски сечете метал. Условите, цените и условите за испорака се исти како оние на другите компании. Но, тогаш користите модерен ласер со оптички влакна - ви овозможува да постигнете максимална точност, до 0,1 mm. Зарем ова не е USP? „Точност на ласерско сечење до 0,1 mm - ја користиме инсталацијата со оптички влакна Ruchservomotor LaserCut 3015“.



И оваа реченица може да се зајакне - можете да додадете колку е точен резултатот.

Подводни карпи

Никој не ги знае карактеристиките на бизнисот подобро од неговиот сопственик - затоа размислете и искрено одговорете на прашањето зошто сте покул. Продажби или копиратор ќе ви помогне да го извлечете трикот од придобивките.

Ги гледаме конкурентите.Направете детална и објективна анализа - споредете го вашиот бизнис и понудите на вашите главни конкуренти. Еве примерок список на параметри за споредба:

• цени;
• достапност на програма за лојалност;
• брзина на испорака;
• учтивост на персоналот;
• леснотија на нарачка;
• редовност на промоции;
• гарантен период;
• можност за одложено плаќање.

Ќе добиете јасна слика - ќе ви стане јасно во кои параметри губите и во кои сте супериорни во однос на вашите конкуренти. Критериумите за победа може да се земат како основа за USP на страницата.

Пример:Да замислиме дека сте сопственик на продавница за гуми. Доставата трае од 1 до 7 дена, бидејќи дел од артиклите од каталогот се продаваат по нарачка. Сè уште нема програма за лојалност, цените се исти како и конкурентите. Но, секој има гаранција од 1-3 години, а вие сте подготвени да дадете неограничена - „Продажба на гуми со неограничена гаранција: бесплатна замена во случај на случајно оштетување“.

Добра понуда, не се согласувате? Единственото нешто што можете да направите е да работите на неговиот дизајн - обидете се да го вклопите насловот во 1 ред, отстранете ги извичниците.

Подводни карпи

Важно е да не сакате „како вашите конкуренти, само подобро“ - ако друга компанија има сличен USP, што ќе ја спречи да ја направи поладна од вашата? На пример, понудете испорака за 30 минути наместо за 1 час. Бидете објективни и обидете се да најдете нешто свое.

Ги прашуваме клиентите.Ако веќе сте имале нарачки, прашајте зошто луѓето ја избрале вашата компанија. Понекогаш клиентите можат да дадат вредни совети.

Патем, вреди да се спроведуваат такви истражувања од време на време: ова ќе помогне да се подобри услугата и да има позитивно влијание врз угледот на компанијата.

Пример:Да речеме дека отворивте салон за убавина пред една недела. Можете да побарате од вработените да ги прашаат клиентите зошто ве избрале вас. Ако клиентите велат дека вашето работно време е погодно, направете го тоа ваша карактеристика. Салонот нека работи од 12:00 до 22:00 часот, а не од 09:00 до 19:00 часот како сите други во близина. USP: „Салон за убавина со удобно работно време: ве чекаме секој ден од 12:00 до 22:00 часот“.



Многу добар USP - неколку салони за убавина можат да го понудат ова.

Подводни карпи

Тешко е да го следите овој совет ако воопшто не сте имале нарачки. Но, ништо не е невозможно - прелистувајте тематски форуми, социјални мрежи, разговарајте со потенцијални клиенти. Вашата цел е да откриете што ги привлекува купувачите.

После сета оваа работа која одзема многу време, ќе имате барем силни предности, а максимум речиси готов USP.

Целта кон биковото око: 5 формули за создавање USP

Дури и добрата предност може лесно да се уништи ако мислата е погрешно формулирана. Споредете две понуди: „Бесплатна испорака во Иркутск за 2 часа“ и „Гарантирано ни е да ја испорачаме вашата нарачка во рок од 2 часа. Испорака низ Иркутск“. Значењето е исто, но првото се чита и се перцепира многу полесно.

За да формулирате јасен и убав USP, можете безбедно да користите еден од шаблоните:

Не е неопходно точно да се следат шаблоните. Можете безбедно да промените која било формула или да излезете со нешто сосема ново - сето тоа зависи од спецификите на бизнисот. Важно е да се запамети користа на клиентот: главната задача е да покажете што точно ќе добие, а не каква бела и мека компанија имате.

Гледаме на USP низ очите на клиентот: 6 фатални грешки

Лажна изјава.Ги искривуваа фактите или користеа критериуми кои треба да бидат стандардни. На пример, USP „Професионални лекари со најмалку 3 години искуство“ не е погоден за стоматологија - тоа е она што се очекува од клиниката.

Како да се поправи:погледнете ја понудата како потенцијален клиент. Што очекувате од професионалните лекари? Сигурно правилен и безболен третман. Обидете се да ја ставите оваа идеја во вашиот USP. „Безболен стоматолошки третман со 3-годишна гаранција - вработуваме професионалци“ - тоа е подобро, нели?

Нема корист.Тие користеа сомнителни предности. Онлајн продавницата за постелнина не треба да се пофали со својот асортиман: „Онлајн продавница за постелнина „Сладок сон“ - имаме 1.000 производи. Секогаш ќе има компанија која има уште повеќе производи.

Но, ако асортиманот е навистина уникатен, можете да се фокусирате на него: на пример, 10.000 рачно изработени саксии од занаетчии од целиот свет. Само бидете внимателни - бидете сигурни дека конкурентите не го нудат ова и нема да можат да го понудат во блиска иднина.

Како да се поправи:најдете друга предност. Да речеме дека продавате памучни постелнини. Затоа истакнете го ова - „Постелнина за луѓе со чувствителна кожа: Хипоалергични комплети од органски памук“.

Со печат.Тие избраа нејасна формулација - „брза испорака“, „вистински професионалци“, „високо квалификувани специјалисти“, „ниски цени“ итн. Списокот може да биде бесконечен. Слични фрази се наоѓаат на стотици веб-страници, а луѓето се толку навикнати на нив што едноставно не ги перцепираат.

Како да се поправи:додадете специфики - „Букети со испорака за 60 минути“, „Порцелански плочки од 450 рубли. за 1 m² - ние сме официјален дилер на 5 марки.” Докажете ја вашата предност со факти и дела, а ако не успее, изберете друг USP.

Погрешен акцент.Зборуваа само за една група производи, додека ги има десет.

На пример: „Лакови за нокти кои брзо се сушат: освежете го вашиот маникир за 60 секунди“. Лошо е ако, покрај лакови, продавате кармини, сенки за очи и маскари - ризикуваат да останат незабележани. Ако лакови за нокти прават 80% од вашиот профит, тогаш е прифатливо да се фокусирате на нив. Кога продажбата на целата козметика е интересна, треба да го промените вашиот USP.

Како да се поправи:формулирајте го USP за онлајн продавницата како целина. Ако има премногу групи производи, фокусирајте се на услугата: „Декоративна козметика со достава до дома: работиме деноноќно“.

Премногу волумен.Се обидовме и напишавме USP со големина на параграф: „Маси од цврсто дрво од 3.895 рубли: цените се ниски затоа што произведуваме мебел од сопствени материјали - има пилана и столарска продавница на север од регионот Иркутск. Најдете го поевтино - ќе направиме попуст и ќе ја вратиме разликата во трошоците.

Како да се поправи:сече безмилосно. Една реченица е доволна за USP - „Маси од цврсто дрво од 3.895 рубли: ќе ви ја вратиме разликата ако го најдете поевтино“. Останатите информации треба да бидат вклучени во параграфот подолу - на крајот на краиштата, важно е да објасните зошто вашите цени се толку прифатливи.

Се повторува по конкурентите.Заштедивме време на анализирање на конкурентите и добивме клон - идентична или многу слична понуда. Лошо е затоа што целата работа е завршена залудно.

Како да се поправи:за жал, идеално треба да започнете одново - анализирајте ја целната публика, размислете за карактеристиките на вашиот бизнис и споредете ја вашата онлајн продавница со слични. Ако времето истекува, обидете се да го проширите вашиот неуспешен USP: заменете ја „Онлајн продавница за чевли со испорака“ со „Онлајн продавница за чевли со бесплатна испорака во рок од 2 часа“.

Дали има некои грешки пронајдени во USP? Рано е да се радувате - понудата може да испадне неефикасна, дури и ако ви изгледа многу привлечна.

Како да дознаете дали вашиот USP ќе работи

Одговорете на неколку прашања за да ја проверите одржливоста на понудата:

• Дали понудата изгледа реална? На пример, изјавата „Јазично училиште „Контакт“ - научете англиски за 1 час“ е многу сомнителна. Но, веќе можете да верувате во ова USP: „Јазично училиште „Контакт“ - англиски за одмор во странство за 5 часа“.
• USP одговара на прашањето: зошто да ја изберете оваа од сите слични понуди? Ако да, се е во ред.

Можете исто така да го тестирате вашиот USP на клиенти - испратете билтен со различни опции и изберете го оној што добил најмногу одговори. Понекогаш ја користиме оваа опција - патем, дали сте се претплатиле на нашиот билтен? Ако не, тогаш пропуштате многу придобивки.

Одвојте време да создадете уникатен предлог за продажба - штом ќе поминете неколку часа во потрага по идеалот, засекогаш ќе го добиете клучот за срцата на потенцијалните клиенти. Ако ви треба помош, ве молиме контактирајте со нас и ние ќе создадеме ефективен предлог.

Понудите како „најинтересните курсеви“ и „најкорисните вебинари“ не привлекуваат клиенти долго време. За да ја привлечете вашата целна публика на Интернет, треба да покажете зошто сте подобри од другите и зошто некоја личност треба да се сврти кон вас. Ајде да го сфатиме како да се создаде уникатен предлог за продажба, што ќе го погоди клиентот до срце!

Што е USP?

Американскиот огласувач Росер Ривс, автор на слоганот M&Ms - „Се топи во уста, а не во раце“ - беше сигурен дека рекламирањето треба да прави само една работа - да продава. Тој ја формулираше оваа идеја во книгата „Реалност во рекламирањето“, која стана бестселер меѓу маркетерите ширум светот. Во него, тој прво го претстави концептот на USP со цел засекогаш да ги ослободи купувачите од бесмислени зборови како „најмногу“, „најдобро“, „извонредно“.

Уникатниот предлог за продажба или USP е она за што клиентите ќе ве сакаат, избирајќи ве пред многу други компании. Според Ривс, USP е рекламна порака која ја наведува вашата главна разлика од конкурентите и главната причина за купување производ од вас. Се користи на банери, во контекстуално рекламирање, во мејлинг листи или на картички на производи, како и во описот на продавницата на веб-страницата.

Добро напишаниот USP ја олеснува продажбата, бидејќи клиентот веднаш гледа зошто понудата е соодветна за него. Компетентниот USP ви овозможува да избегнете ценовна конкуренција и го зголемувате процентот на повторени купувања.

Сепак, не заборавајте дека ако пеглите од вашата онлајн продавница постојано се враќаат со дефекти, тогаш ниту еден USP нема да ги задржи незадоволните клиенти.

Алгоритам за креирање USP?

Значи, решивте да создадете уникатен предлог за продажба за да ги продавате вашите производи онлајн. Каде да се започне?

Чекор 1. Анализирајте ги вашите силни страни

За јасност, направете табела и во неа означете ги сите конкурентни карактеристики што ги има вашата компанија: долгогодишно искуство, цена, квалификувани вработени итн. Напишете колку што можете повеќе поени - наведете конкретни рокови, бројки. Сега прецртајте сè што можат да понудат вашите конкуренти. Како резултат на тоа, ќе добиете стискање на уникатни придобивки со кои може да се пофалат само вашата компанија и вашиот производ. Ставете ги во основата на вашиот USP.

Анализирањето на конкурентното опкружување ќе ви овозможи да ги пронајдете вашите уникатни предности - тоа се токму она што треба да им го продадете на потенцијалните клиенти.

Ќе стекнете подобро разбирање за вашиот бизнис ако едноставно одговорите на овие прашања:

• Што правиме?
• Кои се нашите силни страни?
• Кои се нашите слаби точки?
• Како се разликуваме од другите компании?
• Што велат вашите конкуренти за себе?
• Каде се нашите области за раст, што друго може да се подобри?

Важно е да се одговори на прашањата што е можно пообјективно. Се случи? Само напред!

Чекор 2: Определете за кого работите

Замислете дека одите на роденден на близок пријател и решивте да му подарите џемпер. Како ќе изберете? Ќе ја изберете вистинската големина, ќе се сеќавате на неговата омилена боја и не заборавајте дека сака тенки волнени ткаенини и должина до бутовите. Знаејќи добро некоја личност, веројатно ќе му дадете вистински посакуван подарок. Сега замислете дека му честитате на некој колега со кој работите во различни канцеларии. Ќе биде тешко да се направи избор бидејќи не сте запознаени со неговите преференции.

Искреното разбирање за тоа кој е вашиот клиент ќе ви овозможи да му го понудите токму она што му треба. Затоа, персонализирајте го вашиот потенцијален клиент колку што е можно повеќе. За да започнете, одговорете на овие прашања:

• Дали е тоа маж или жена?
• На која возраст е вашиот купувач?
• Кои се вашите хоби?
• Што го прави среќен?
• Што е вознемирувачки?

Дополнете ја вашата листа на прашања со теми што се релевантни за вашиот бизнис за да создадете холистичка личност.

Дали отворате курсеви по англиски јазик? Тогаш важно е да знаете колку долго потенцијалниот клиент го проучува јазикот и кое е неговото ниво на владеење на јазикот Бајрон.

Треба да завршите со опис нешто како ова:

Нашиот клиент е домаќинка, мајка на две деца, која сака да готви, а претходно имала лидерска позиција во голема компанија. Таа двапати годишно одмара во странство, вози луксузен странски автомобил, ужива во јога и е алергична на мачки.

Аватарот ќе помогне да се опише клиентот од три страни: врз основа на ситуацијата, фокусирање на психотипот и припадноста на генерацијата. Така, наместо бездушна целна публика, ќе се појави вистинска личност со особености на перцепција, карактер и животни околности.

Сега знаете точно на кого му го нудите вашиот производ.

Жителите на ACCEL, основачи на училиштето за односи „Среќата е“, Иван и Марија Љашенко, собраа детални повратни информации од своите слушатели и беа во можност да создадат точен портрет на потенцијалниот клиент. Така успеаја да привлечат нови студенти и да ги направат едукативните материјали покорисни за тесната публика.

Еве што велат самите претприемачи за ова: „Значително го зголемивме уделот на образовните содржини, го намаливме и го направивме продажниот дел поразбирлив и ја оправдавме ценовната политика. Детално објаснуваме зошто го нудиме овој производ и како тој ќе им помогне на потребите на учесниците на вебинарот“.

Чекор 3: Кажете ни како сте спремни да помогнете

Променете ги местата со вашиот купувач. На што ќе обрнете внимание при изборот: цена, гаранции, сигурност, изглед? Лично, дали би го купиле тоа што се обидувате да го продадете?

Сигурно некои од вашите потенцијални клиенти поради некоја причина одат кај вашите конкуренти. Обидете се да разберете што имаат тие, а вие не. Обидете се да ги истакнете силните страни на вашиот USP, работете на „неуспешните“ места.

Според Владимир Турман, експерт за комерцијализација на иновации, USP треба да зборува зошто вие, како сопственик, одлучивте да започнете бизнис. Тој пишува за ова во својата статија „Како да ја зголемите побарувачката за вашите производи без да војувате со конкурентите“. Многу е веројатно дека проблемот што го решивте со започнување бизнис е релевантен и за другите луѓе. Пронајденото решение треба да се нагласи во USP.

Чекор 4: Формулирајте го вашиот USP

Сега кога ја проучувавте вашата публика, нивните потреби и вашите конкуренти, време е да го формулирате вашиот USP.

За да составите не многу креативен, но работен текст, можете да ја користите формулата на авторот Џон Карлтон. Заменете ги податоците на вашата компанија наместо празни места - и вашиот USP е подготвен:

Со помош на _______ (услуга, производ) му помагаме на ______ (целна публика) да го реши ____ (проблем) со __ (придобивка).

На пример: Со онлајн обука за одбојка за возрасни, ќе им помогнеме на сите жени над 18 години да научат да играат за сезоната на плажа.

Можете да пристапите на текстот на USP покреативно. Главното правило е да се пишува до точка. Општи фрази, книжевен процут, приближни и генерализирани бројки ги оставаат потенцијалните клиенти рамнодушни. Дали нудите попуст од 26%? Зборувајте за точни бројки, а не за „големи попусти“ и „одлични зделки“.

Еве уште неколку важни точки на кои треба да се обрне внимание:

• Напиши едноставно, како за пријател. Вашиот предлог треба да биде јасен уште првиот пат. Оставете нејасни фрази и конкретни термини за научни трудови. Клиентот мора да разбере што купува и зошто.
• Фокусирајте се на вашите силни страни. Споменете во вашиот USP нешто за што клиентите треба да сакаат да дојдат кај вас, а не кај вашите конкуренти. Ако вашиот образовен центар вработува доктори на науки, не треба да им кажувате колку е лесна навигацијата на вашата веб-страница - ова ќе го одвлече вниманието од важното на неважното.
• Чувајте го кратко. Вашата цел е да заинтересирате потенцијален клиент за една минута. USP е кратка порака од една до три реченици.

Користете го нашиот лист за измами за да не заборавите ништо:

• Кој може да има корист од овој производ/услуга?
• Што ќе добие една личност со тоа што ќе стане ваш клиент?
• Зошто сте подобри од вашите конкуренти и зошто не можете да купите аналог на вашиот производ?

Грешки при изготвување USP

Не можете да лажете во вашиот уникатен предлог за продажба. Ако сте ветиле 50% попуст и сте дале само 25%, клиентот ќе се чувствува измамен. Ќе ја изгубите својата репутација, а со тоа и вашите клиенти.

Покрај тоа, не треба да ги вклучите во USP оние бенефиции што клиентот ги добива стандардно, на пример, можност за враќање на средствата во рок од 14 дена (ова е загарантирано со законот „За заштита на правата на потрошувачите“). Непотребно е да се каже дека имате „професионални мајстори на нивниот занает“. Ако не беше така, дали ќе можете да давате услуги?

Аргументите мора да бидат поткрепени со вистински факти. Не е доволно да се каже дека вашата услуга нема аналози на пазарот - кажете ни што точно е уникатно за вашиот бизнис, наведете повеќе специфики.

Заклучок: Како да ја проверите ефективноста на вашиот USP

Значи, ги проучувавте вашите предности, вашите конкуренти, ја претставивте вашата целна публика и ја подготвивте основата за вашата продажба - текстот на USP. Сега проверете ја неговата одржливост - проверете дали:

• Вашиот единствен предлог за продажба нема да може да го користат конкурентите. Тие не ги обезбедуваат истите услуги, ги користат истите материјали или не можат да се натпреваруваат по цена. Само од вас клиентот ќе може да ги добие овие поволности.
• Вашиот USP може да се формулира обратно. На пример, еден претприемач кој продава „женски чевли во големи димензии“ може добро да замисли дека постои компанија што продава мали чевли. Само таков USP е конкурентен. И еве пример за лош USP: „Во нашиот клуб има само добра музика“. Тешко е да се замисли дека некој може да им понуди лоша музика на клиентите.
• Вашиот USP не изгледа апсурдно. Клиентите веројатно нема да веруваат дека можете да научите англиски јазик во онлајн училиште Х за 1 час.
• Го тестиравте вашиот USP на клиенти. Испратете е-пошта на различни предлози и изберете го оној што ќе добие најмногу одговори.
• Проверете дали вашиот USP е одговорот на прашањето: „Зошто да го изберам овој меѓу сите слични понуди?

Изготвувањето USP е макотрпна аналитичка работа за која ќе биде потребно време. Но, штом ќе вложите време во тоа, ќе завршите со долгорочен пристап до срцата на вашата целна публика.

Дали сакате да создадете сопствено онлајн училиште, да произведувате сами или вашиот експерт? Регистрирајте се сега за бесплатен вебинар и добијте PDF план за чекор-по-чекор создавање на вашето онлајн училиште користејќи го ова

Маркетинг Андреј Зинкевич - за тоа како ефективно да се разликувате од конкурентите

Ако отворите некоја добра книга за маркетинг или посетувате релевантна обука, има 99% шанси да наидете на терминот „уникатен предлог за продажба“. Зошто сите продавачи зборуваат за важноста на USP? Се чини дека одговорот е очигледен: покажете му на потенцијалниот клиент разликите помеѓу производот и придобивките од неговото користење, и тој ќе направи купување. Но, тука лежи главната замка: како да се идентификуваат тие уникатни разлики и како да се претстават во форма на придобивки? Што ако вашиот производ или услуга не се разликува од вашите конкуренти? Познатиот продавач Андреј Зинкевич зборуваше за тоа како да се формулира USP.

Андреј Зинкевич, претприемач, маркетинг консултант. Основач на проектот . Географијата на клиенти вклучува 9 земји. Повеќе од осум години искуство во продажба и маркетинг во Kimberly Clark and Biosphere Corporation. Автор на книгитеЦевковод за клиенти », « Тајните на фокусирањето на клиентите"И" Профитабилни Интернет проекти ».

Позадина

Ривс беше еден од најистакнатите ученици на познатиот Клод Хопкинс и беше приврзаник на стилот на „продавање“. Тој веруваше дека рекламирањето може да има само една цел - продажба. Не лојалност, не признание, не популаризација и други термини толку сакани од огласувачите, туку продажба!

Во својата книга, Ривс нагласи дека ефективноста на рекламирањето (читај: продажба) зависи од еден фактор: рекламирањето мора веднаш да го привлече вниманието на потенцијалниот клиент со помош на една, но многу силна понуда што конкурентите не можат да ја дадат; понуди кои ќе го поттикнат примателот на огласот да изврши таргетирано дејство.

Оваа идеја го формираше концептот што Ривс го нарече „уникатен предлог за продажба“. Точно, денес концептот на Ривс е обраснат со неверојатни митови; една од нив е дека сега конкуренцијата е многу посилна и речиси е невозможно да се најдат разлики помеѓу конкурентни производи.

Дали е тоа навистина? Се разбира не. Погледнете ги повеќето познати брендови или компании, сите тие имаат уникатен предлог за продажба и се издвојуваат поради тоа.

Ајде да се обидеме да откриеме како да ги истакнеме карактеристичните квалитети на вашите производи и услуги и да ги претвориме во USP.

Чекор-по-чекор инструкции за создавање уникатен предлог за продажба

Првиот чекор е да ги одредиме најважните карактеристики за нашите клиенти во нашите производи.

Првиот чекор во подготовката на уникатен предлог за продажба е изборот на карактеристики на производот или критериуми кои влијаат на одлучувањето на клиентот.

Овој чекор е најважен (иако честопати едноставно се прескокнува), бидејќи судбината на USP зависи од избраните карактеристики: дали навистина ќе ги покаже придобивките од вашиот производ или ќе ве спореди „со останатите“.

Затоа, наша задача во првата фаза е да ги анализираме нашите производи или услуги и да ги одредиме десетте најважни карактеристики за клиентите во секој од нив. Најдобар начин да го направите ова е да ги прашате постоечките клиенти кои карактеристики на производот им се најважни и кои критериуми/фактори влијаат на нивната одлука за купување.

Ако базата на клиенти е преголема, тогаш препорачливо е да изберете примерок од најлојалните или најпрофитабилните клиенти и да ги анкетирате.

Ако лансирате нов производ и сè уште нема клиенти, тогаш можете да размислувате и самостојно да ги одредите карактеристиките кои се најважни за клиентот. Или анкетирајте ги оние кои најверојатно ќе станат купувачи на вашиот производ.

Откако ќе се појават вистински клиенти, можете да ја повторите анализата и да изберете карактеристики врз основа на реални податоци.

Треба да ги запишете сите одговори добиени од испитаниците во посебна датотека.

Чекор два - филтрирајте и рангирајте ги примените податоци.

Откако ќе се добијат повратни информации од клиентите или ќе се изврши бура на идеи, нашата задача е да ги избереме 10-те најважни карактеристики за клиентот и да ги рангираме по важност.

Не е тешко да се направи ова. Меѓу сите добиени одговори, треба да ги избереме оние што се повторуваат почесто од другите. Карактеристиката со најмногу повторувања ќе биде на врвот на вашата листа, а останатите ќе бидат лоцирани под неа по истиот принцип. Како резултат на тоа, треба да имаме приближно ваква табела (на пример, ќе имаме на ум хипотетичка онлајн продавница):

Зошто препорачувам да се ограничите на 10 карактеристики? Поголем број едноставно може да ве збуни и да ја отежне анализата. Во повеќето случаи, ќе забележите дека најважните карактеристики за клиентот ќе бидат не повеќе од 5-7.

Чекор три - споредете се со тројца главни конкуренти.

Следниот чекор е да ги споредите добиените карактеристики на вашиот производ со три конкурентни. Кога спроведувате таква анализа, мора да бидете што е можно пообјективни: ако сте инфериорни во однос на конкурентот во нешто, задолжително забележете го ова.

Препорачувам да ја оцените секоја избрана карактеристика или критериум за вашиот производ и за секој од вашите конкуренти на скала од 10 точки. На пример, во претходната табела утврдивме дека најважниот фактор за клиентот е испораката во текот на денот. Ако можеме да го испорачаме производот во рок од неколку часа по нарачката, можеме да дадеме оценка од 10, ако не, ја намалуваме оцената. Следно, ги анализираме конкурентите и забележуваме колку брзо тие можат да организираат испорака. Колку подолго е времето за испорака, толку полоша ќе биде оцената за овој критериум.

Чекор 4 - изберете критериуми за USP: во што сме посилни.

Откако направивме ваква анализа, добиваме јасна слика: во кои карактеристики или критериуми кои се важни за клиентот сме супериорни во однос на нашите конкуренти и во кои области сме објективно инфериорни. Критериумите според кои доминираме и треба да ја формираат основата на нашиот УСП.

Клучно правило: за секоја услуга, производ или компанија како целина, се создава посебен уникатен предлог за продажба!

Помошни формули за создавање USP

Сега да откриеме како да формулираме уникатен предлог за продажба врз основа на избраните карактеристики. Предлагам да користите една од трите формули.

Формула 1: потреба + резултат + гаранции.Користејќи ја оваа формула, му гарантираме на потенцијалниот клиент дека можеме да ја задоволиме неговата потреба подобро од другите. Еве пример за USP базиран на оваа формула за нашата хипотетичка онлајн продавница: „Ќе ви ја испорачаме нарачката во рок од еден ден или ќе ви ги вратиме парите!

Оваа формула ја користи мојот партнер Илја Рабченко, генерален директор на студиото SMOpro, за да создаде USP за неговите услуги. Вака изгледа уникатниот предлог за продажба на услугата „Привлекување претплатници во група на VKontakte и Odnoklassniki“: „Загарантирано ни е да привлечеме 1000 таргетирани претплатници во текот на првиот месец според параметрите што ги поставивте, или ќе ви ги вратиме парите!

Формула два: важен критериум/карактеристика + потреба.Втората формула се базира на комбинација на карактеристики кои се важни за потенцијалниот клиент и неговите потреби. Некои банки користат добар пример за таков USP:

„Ќе аплицираме за заем за 5 минути без доказ за приход“. Аплицирањето за заем е потреба на целната публика. Отсуството на потреба од обезбедување потврда за приход и брзината на издавање на кредитот се важни критериуми за потенцијалниот клиент кои влијаат на неговата одлука.

Формула три: целна публика + потреба + решение. Познатиот бизнис тренер Алекс Левитас сака да ја користи оваа формула. За себе како консултант, тој го користи следниот уникатен предлог за продажба: „Јас - Александар Левитас - им помагам на сопствениците на мали и средни бизниси да го зголемат својот нето профит со помош на нискобуџетни и бесплатни техники за маркетинг“ . Во USP на Alex, целната публика се сопствениците на мали и средни претпријатија. Нивната потреба е да го зголемат нето профитот. Решението што го предлага Алекс е употреба на нискобуџетни и бесплатни маркетинг алатки (читај: употреба на герила маркетинг алатки).

Лажни уникатни предлози за продажба

Би сакал да споменам и лажни USP-и. За жал, многу претприемачи и маркетери се виновни за ова.

Што е лажен USP? Ова е предлог заснован на погрешно толкување на фактите или употреба на критериуми во USP што потенцијалниот клиент стандардно ги очекува.

На пример, стоматолошката клиника не може да го користи карактеристичниот „професионализам на лекарите“ како нејзин USP. Зошто? Затоа што, стандардно, потенцијалниот клиент очекува да имате професионални лекари. Инаку, зошто воопшто би те контактирал?

Втор пример: користење на 14-дневна гаранција за враќање на парите како USP. Согласно Законот „За заштита на правата на потрошувачите“, купувачот веќе има право да го врати производот во рок од 14 дена од денот на купувањето. Затоа, овде има искривување на фактите.

Тест прашања за проверка на USP

Откако сте работеле со шаблонот за компаративни карактеристики и сте создале уникатен предлог за продажба, останува едно прашање: колку е „изводлив“? Нели е лажно?

Можете да се тестирате со прашањето (вашиот USP треба да одговори): „Зошто да го изберам вашиот производ или услуга меѓу сите понуди што ми се достапни?“

Втората опција е да го формулирате вашиот USP во форма на фраза: „За разлика од другите, ние…“.

Ако двете безбедносни прашања имаат добри одговори, тогаш навистина сте создале уникатен предлог за продажба.