Семантичний диференціал визначення важливості характеристик. Експериментальне дослідження прагматичних значень методом семантичного диференціалу

Б. П. Громовик, О. Д. Гасюк,
Л. А. Мороз, Н. І. Чухрай

Використання семантичного диференціала у маркетингових дослідженнях

Львівський державний медичний університет ім. Данила Галицького
Державний університет «Львівська політехніка»

У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу відчувають нестачу достовірних, актуальних та вичерпних даних. Для вирішення цієї проблеми на фармацевтичних підприємствах має бути створена система збору необхідної маркетингової інформації – маркетингова інформаційна система.

Розрізняють чотири основні підсистеми збору, обробки, аналізу та дослідження маркетингової інформації, а саме:

	підсистему внутрішньої звітності фармацевтичного підприємства, яка дає можливість відстежувати показники, що відображають рівень збуту, суми витрат, обсяги товарних запасів, рух коштів, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість та ін;
	підсистему збору поточної зовнішньої маркетингової інформації, тобто комплекс джерел та процедур, що використовуються для отримання щоденної інформації про різні ринкові тенденції;
	підсистему маркетингових досліджень для проектування, збору, обробки та аналізу даних, що потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми;
	аналітичну підсистему маркетингу, що складається зі статистичного банку та банку математичних моделей і що охоплює прогресивні засоби для аналізу даних та проблемних ситуацій.

Якщо зовнішня та внутрішня інформація, що систематично накопичується в маркетинговій інформаційній системі за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем.

Процес маркетингового дослідження відбувається у кілька етапів (рис. 1).

Мал. 1. Процес маркетингового дослідження

На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження та цілі, які мають бути чітко накресленими та реальними.

Цілі дослідження можуть бути:

Розрізняють два види маркетингової інформації, що збирається у процесі дослідження:

Дослідження переважно починають зі збирання вторинної інформації. Зазначений етап називають "кабінетними" дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх та зовнішніх джерел.

У більшості випадків маркетингові дослідження після обробки та аналізу вторинної інформації переходять до збору первинних даних, що потребує ретельної підготовки. План збору інформації має визначати передусім метод дослідження. Найбільш використовувані методи дослідження представлені на рис. 2.

Мал. 2. Методи збирання первинної інформації

Спостереження є аналітичний метод, з допомогою якого дослідник вивчає поведінка споживачів, торгового персоналу; іноді він постає як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на основі відповідей на заздалегідь підготовлені питання.

Одним із різновидів опитування є глибинне інтерв'ю, яке використовується для вивчення поведінки споживача, його реакції на дизайн чи рекламу товару.

У разі недостатності вивчення ринку необхідно:

Найчастіше використовують:

торгову панель (особливо панель роздрібної торгівлі);
споживчу панель (кінцевих споживачів чи організацій споживачів).

Експеримент - метод, з допомогою якого можна вивчити (з'ясувати) реакцію досліджуваної групи людей певні чинники чи його зміна. Експеримент має на меті встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними за допомогою перевірки робочої гіпотези.

Імітація - метод, що базується на застосуванні ЕОМ та дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовується досить рідко.

Найбільш поширеним методом є опитування, яке використовують близько 90% маркетингових досліджень.

Зазвичай, поширеним знаряддям збору первинних даних, є анкета . Під час розробки анкет використовують питання двох типів: відкриті та закриті. Відкрите питання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них інформативніші, але їх складніше обробляти.

Закрите питання містить можливі варіанти відповідей і опитуваний вибирає один із них. Форми закритих питань можуть бути різними. Найбільш поширеними є альтернативні питання (передбачає відповіді «так» і «ні») та питання з виборчими відповідями. Досить часто дослідники використовують різні шкали, зокрема:

Етапи маркетингового дослідження з використанням семантичного диференціала представлені на рис. 3.

Мал. 3. Етапи маркетингового дослідження з використанням семантичного диференціалу

На першому етапі необхідно вибрати базу порівняння, тобто товар конкурента, який містить найбільшу загрозу для досліджуваного підприємства та є найбільш репрезентативним на ринку. Далі визначають споживчі характеристики цієї категорії товару, які найважливіші для досліджуваної цільової групи споживачів, і вибирають систему оцінок цих характеристик. Після цього розробляють опитувальну анкету для побудови семантичного диференціалу. Наступним етапом є анкетування споживачів-респондентів, тобто побудова ними кривих семантичного диференціала, керуючись сприйняттям характеристик досліджуваного товару, базового товару-конкурента та ідеального гіпотетичного товару. Завершує маркетингове дослідження побудова середніх кривих виходячи з думок споживачів та аналіз кожної споживчої характеристики досліджуваних товарів.

Як приклад об'єктом маркетингового дослідження нами було обрано шампунь «Магія трав» виробництва Миколаївської фармацевтичної фабрики та СП ТОВ «Магія трав». Базою порівняння обрано шампунь "Elseve" виробництва французької фірми "L'oreal".

Зазначені товари досліджували за 10 споживчими характеристиками, які оцінювали за 10-бальною шкалою (табл.). Кожну позицію анкети респонденти оцінювали відповідним балом для шампуню «Магія трав», «Elseve» та ідеального шампуню, який їм хотілося б придбати.

Таблиця. Семантичний диференціал споживчих характеристик шампунів «Магія трав», «Elseve» та ідеального шампуню

На основі отриманих даних будували середні профілі трьох кривих, які відображають усереднене суб'єктивне сприйняття споживчих характеристик досліджуваних товарів та бачення ідеального шампуню.

Аналізуючи криві (табл.), слід зазначити, що шампунь «Магія трав», що досліджується, задовольняє цільових споживачів за такими характеристиками: приємний запах; ефект чистоти та шовковистого блиску; відносно відома марка товару та наявність природних інгредієнтів; ціна (нижче, ніж на шампунь "Elseve").

Водночас споживачі не зовсім задоволені упаковкою шампуню «Магія трав», зокрема її дизайном та зручністю, а також відсутністю в ньому кондиціонера. Тому можна рекомендувати виробнику приділяти більше уваги удосконаленню упаковки та з'єднанню шампуню з іншими складовими (кондиціонером, кератидами тощо). Увага необхідно звернути на наявність у достатній кількості шампуню у роздрібній мережі як фактор доступності його придбання.

Таким чином, використання семантичного диференціала в маркетингових дослідженнях забезпечує ретельну та наочну диференціацію характеристик порівнюваних товарів. Крім того, він допомагає виявити потреби різних категорій споживачів перед вибором місця товару на ринку, оскільки будь-який товар споживач сприймає як набір певних характеристик і залежно від їх оптимального набору віддає перевагу одному товару перед іншим.

Література

Коваленко М. / / Бізнес Інформ. - 1997. - № 1. - С. 59-62.
Куцаченко Є. / / Бізнес. - 1999. - № 31 (342). - С. 40-41.
Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент та маркетинг у фармації. Ч. ІІ. Маркетинг у фармації: Підр. для фарм. вузів та факультетів / За ред. З. М. Мнушко.- Харків: Основа, в УкрФА, 1999.- С. 237-241.
Старостіна О. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.- К.; М.; СПб: Вид. дім «Вільямс», 1998. – 262 с.

Одна з найпоширеніших методик такого типу - так званий «семантичний диференціал» (Ч. Осгуд, 1952). Це насправді не одна, а ціла сім'я методик, ціла технологія. У роботі з дітьми вона може використовуватися як для вивчення рівня сформованості та цілісності уявлень дитини про світ (Когнітивна діагностика), так і в якості проективної методики - для дослідження особистісних установок та емоційних відносин дитини до певного кола об'єктів.

Звичайний «семантичний диференціал» (ЦД) – це кілька семибальних шкал, нанесених горизонтально на один бланк (лист у відповідь). Сім градацій позначені, як правило, словами, так само, як і полюси шкали. Наведемо приклад бланка:

Об'єкт «СОНЦЕ»

АКТИВНИЙ сильно середньо слабо ніяк слабо середньо сильно ПАСИВНИЙ

ЗЛИЙ сильно середньо слабо ніяк слабо середньо сильно ДОБРИЙ

М'ЯКИЙ сильно середньо слабо ніяк слабо середньо сильно ЖОРСТКИЙ

ЛЕГКИЙ сильно середньо слабко ніяк слабо середньо сильно Важкий

ХОЛОДНИЙ сильно середньо слабо ніяк слабо середньо сильно ТЕПЛИЙ

Завдання випробуваного - зафіксувати свою оцінку як віднесення до певного полюса шкали з певної градацією. Вибрану градацію треба підкреслити на бланку, або обвести кружком. Таким чином, у кожному рядку бланка повинна бути проставлена позначка, що фіксує відповідь випробуваного.

Як бачимо, порівняно з методикою Дембо - Рубінштейн «семантичний диференціал» досконаліший тим, що захищений від так званої «позиційної тактики». Тут позитивно забарвлені характеристики розміщуються не на тому самому полюсі кожної шкали (нагорі), а на різних - то ліворуч, то праворуч.

В результаті заповнення бланка ЦД на листі у відповідь виникає суб'єктивний семантичний профіль прошкалированного об'єкта. Його легше побачити, якщо з'єднати єдиною ламаною лінією всі позначки.

При обробці результатів ЦД можливі два підходи: або аналізувати лише профілі, або будувати так званий «семантичний простір».

Пояснимо, як можна діяти у першому випадку. Припустимо, ми проводимо ЦД з метою профорієнтаційної консультації та просимо школяра старших класів прошкалювати назви різних професій, які, як з'ясовується з розмови з ним, виявляються для нього потенційно привабливими. Але яка ж найпривабливіша з них? Для відповіді на це запитання школяра просять прошкалювати, крім назви конкретних професій, також і особливий ідеальний об'єкт – «найкращу професію для мене». Після цього проводиться порівняння всіх профілів реальних професій та профілю ідеальної професії (опустимо формулу підрахунку міри подібностей, головне тут розуміння загального змісту методу). І та реальна професія, профіль якої виявляє більше подібності до «ідеальної», оголошується в результаті найкращим суб'єктивним вибором.

[Примітка. Зрозуміло, що для різних піддослідних такий вибір може бути різним не тільки через незбігаючі уявлення про реальні професії, а й через відмінності у профілі ідеальної професії: одні більше прагнуть «сильних» (або як на сучасному молодіжному сленгу - «крутих») занять, інші - до складних і цікавих, треті - до спокійних і добрих і т. п.].

«Для побудови «семантичного простору» проводиться об'єднання шкальних оцінок за спорідненими шкалами, що входять в одну й ту саму координату (фактор) семантичного простору. Як показали численні факторноаналітичні дослідження зарубіжних та вітчизняних психологів (К. А. Артем'єва, 1980, Є. Ф. Петренко, 1979, 1988, А. М. Еткінд, 1U79, л. Г. Шмельов, 1983 та інші), більшість оціночних шкал об'єднуються в три зведені оціночні шкали: "хороший - поганий", "сильний - слабкий", "активний - пасивний". Наприклад, оцінки за шкалою «м'який - жорсткий» виявляються психологічно еквівалентними оцінкам за шкалою 4 хороший - поганий», а оцінки за шкалою «важкий легкий» фактично близькі до оцінок за шкалою «сильний - слабкий». В результаті такого перерахунку (дуже схожого на підрахунок сумарного бала за тестом, але тільки в даному випадку не для випробуваного, а для об'єкта) кожен об'єкт отримує значення за трьома головними семантичними факторами і може бути відображений геометрично у вигляді точки в тривимірному просторі Оцінка-Сила -Активність». Подібність профілів є близькість певних точок у семантичному просторі, її можна побачити (візуалізувати).

На наведеному прикладі найближчими до ідеальної з віків, що розглядаються професій для випробуваного називаються професії «льотчика» і «інспектора ДАІ». Після цього залишається з'ясувати, чи є у випробуваного реальні професійно важливі якості для того, щоб претендувати на оволодіння цими професіями.

Спеціально зазначимо, що ЦД використовується і для діагностики самооцінки. Достатньо попросити дитину оцінити саму себе за тим самим набором шкал. У результаті семантичному просторі з'являється точка «Я». Ступінь видалення цієї точки від «ідеальної» міра невдоволення собою.

Підкреслимо ще раз, що для успішного використання ЦД матеріал, який шкалює дитина, повинен відповідати за віком його колу інтересів, інакше дитина просто наставить у бланку більш-менш випадковий візерунок позначок.

З молодшими школярами та дошкільнятами ЦД краще проводити в індивідуальній та усній формі, тобто всі позначки на бланк повинен заносити сам експериментатор – за усними відповідями дитини. Як матеріал (об'єктів для оцінки) краще використовувати казкових персонажів або героїв мультфільмів. «Спеціальні дослідження В. Ф. Петренка показали високу ефективність цього матеріалу у роботі з дітьми. Особлива модифікація ЦД припускає, щоб казкові персонажі позначали не об'єкти, а полюси шкал. У цьому випадку батьки, друзі та вчителі порівнюватимуть дитиною з певними казковими персонажами» .

Специфічні проблеми та труднощі сімейної ідентифікації чи шкільної адаптації можуть виявитися в ЦД як у будь-якій проектній методиці. Наприклад, нелюбима старша сестра може бути близькою в семантичному простір до «Баби Яги», а завуч, якого дитина просто боїться, - до якогось «робота-кілера».

В результаті освоєння матеріалу глави студент має:

знати

теоретичні та практичні основи устрою та використання методу семантичного диференціала (ЦД);
як бланком ЦД задається простір дослідження;
як працює випробуваний з бланком ЦД;

вміти

використовувати бланки ЦД;
порівнювати профілі ЦД;
визначати семантичні універсалі групової оцінки та інтерпретувати їх;
визначати значні відмінності у групових оцінках за кожною шкалою та інтерпретувати їх;
виділяти фактори групової оцінки та інтерпретувати їх;
виділяти кластери групової оцінки та інтерпретувати їх;
складати спеціалізовані СД під завдання дослідження та використовувати їх;
проводити порівняння оцінок з усіх перерахованих вище методів обробки та інтерпретувати їх;

володіти

методами підбору, складання та використання бланків ЦД;
методами первинної обробки даних, отриманих за допомогою ЦД;
методами математичної обробки матриць;
методами аналізу, інтерпретації та узагальнення даних, отриманих за допомогою ЦД.

Стандартний семантичний диференціал

Випробуваному пропонується оцінити стимул за допомогою запропонованого набору шкал-антонімів.

легкий – важкий

швидкий – повільний

активний – пасивний

сильний – слабкий

хороший – поганий

Наведений у прикладі набір шкал є біполярним(буквально – двополюсним, випробуваний вибирає один із двох можливих полюсів

оцінки). Найбільш поширені як варіанти ЦД шкальованінабори антонімів, під час роботи з якими випробуваний оцінює ступінь виразності у стимулу тієї чи іншої властивості (якості).

Оцініть, будь ласка, Ваше уявлення про запропонований Вам напій в такий спосіб. Перед Вами список попарно згрупованих прикметників, які виражають якісно протилежні характеристики поняття, що оцінюється. Обведіть кружком цифру (з ряду 3210123), яка, на Вашу думку, найбільш точно визначає ступінь виразності даної конкретної якості (характеристики) даного напою, за умови, що 0 – якість не виражена; 1- слабо виражено; 2 – середньо виражено; 3 – сильно виражено.

(Повний варіант цього ЦД з повною інструкцією див. у Додатку 13).

Можливість формалізованого опису семантичних відмінностей стимулів (можливість диференціації) зумовила назву методики – семантичний диференціал (ЦД).

ЦД є модифікованою процедурою суб'єктивного шкалювання. Процедури, аналогічні використанню ЦД, у літературі часто називаються процедурами багатовимірного шкалювання(кожна шкала – вимір, багато оціночних шкал (простір), багато вимірів (як ступенів свободи), багатовимірне уявлення результатів). При використанні ЦД та інших процедур багатовимірного шкалювання передбачається, що всі оцінки за шкалами є незалежними одна від одної (кількість ступенів свободи оцінювання збігається з кількістю шкал), проте доказів цього припущення поки що немає.Якщо кожну оцінну шкалу розглядати як вимір простору оцінки значення, то ЦД задає багатовимірний простір оцінювання значення (опис стимулу), який називається семантичним простором (СП).

Семантичний простір, що задається стандартним ЦД (див. Додаток 13), має три інтегруючі фактори: оцінка, сила, активність. Цей простір на основі абревіатури перших літер факторів у літературі називається простір ОСА(оцінка – сила – активність) або простір ЕРА (evaluation – potency – activity).Згідно з даними Ч. Осгуда (Osgood, 1980) та його співробітників, багаторазово підтвердженим різними дослідниками, - інтегруючі фактори є універсальними (інваріантними) по відношенню до мови піддослідних і відповідають виділеній В. Вундтом (Вундт, 1912) трикомпонентної моделі опису напруга – збудження).

У 21-шкальному ЛСД (див. Додаток 12) сім шкал (1, 4, 7, 11 і т.д. – кожна третя) дозволяють оцінювати стимул (себе, колегу, дружину, начальника, кішку тощо) за фактору "оцінка", сім шкал (2,5,8 тощо – кожна третя) – за фактором "сила" і, відповідно, сім шкал (3, 6, 9 і т.д.) – за фактором " активність". Це чинники бланка (опитувача), закладені упорядником бланка. Їх не слід плутати із факторами результатів (факторна структура результатів).

Як первинного подання результатівексперименту з використанням ЦД використовуються двовимірні(одне вимір таблиці - шкали ЦД; друге - випробувані) або тривимірні матриці(третій вимір – перелік стимулів), до яких заносяться результати оцінювання. Іноді тривимірні таблиці жаргонно називаються кубами данихщо здатне ввести в оману учнів, оскільки ці таблиці частіше мають форму паралелепіпеда.

50 випробуваних (перший вимір таблиці) оцінюють 10 стимулів (другий вимір) за допомогою 45-шкального ЦД (третій вимір). Таку таблицю (матрицю) даних (50×10×45) не можна назвати кубом.

Ці матриці зазвичай заповнюються у форматі найпоширеніших статистичних програм. При заповненні первинних матриць результатів на основі заповнених випробуваними бланків ЦД: 1) для біполярних ЦД вибір випробуваним лівого полюса пари антонімів (шкали) позначається банкрутом, правого – одиницею; 2) для шкальованих ЦД - цифри лівіше за нуль записуються зі знаком "мінус", правіше за нуль - зі знаком "плюс".

Іноді використовуються шкали від 0 до 7 чи від 0 до 5 балів.

Такі шкали ускладнюють роботу піддослідних, оскільки замість вираженості двох якостей їм доводиться проставляти диференційовану оцінку якості правої частини шкали. Крім того, система виставлення відміток при навчанні (що більше, тим краще) накладає відбиток на незалежність оцінювання за шкалами ЦД, вплітаючи в оцінку параметр (гірше – краще).

Двовимірна матриця результатів використовується при оцінці одного стимулу групою піддослідних (один вимір – шкали, друге – піддослідні) або при оцінці одним піддослідним набору стимулів (один вимір – шкали, друге – стимули). Тривимірна матриця використовується в оцінці набору стимулів групою піддослідних (третій вимір – стимули).

Інше значення терміна "семантичний простірвизначається тим, що оцінюваний стимул отримує оцінку випробуваного за кожною зі шкал (вимірювання), що дозволяє описувати стимул як точку або вектор в заданому багатовимірному СП, розрізняти оцінки стимулів, зроблені різними випробуваними, і описувати їх відмінності як відмінності точок або векторів у багатовимірному СП. При роботі з групою випробуваних ми отримуємо безліч оцінок (точок або векторів в СП, що задається). Це дозволяє розраховувати відстань між точками в просторі і кути (косинуси кутів) між векторами (від початку координат до точки). оцінювання стимулу використовуються методи редукції (інтеграції) даних: на основі оцінки значущості частоти вибору певного полюса кожної шкали засновано метод семантичних універсалій, на основі оцінки відстаней між точками в СП заснований кластерний аналіз, а на основі оцінки кутів між векторами – факторний аналіз.

Чинники груповийоцінки стимулу задають, хоч і з деякою втратою аналізованих даних, нове СП критеріїв оцінки, як правило, менш розмірне, але більш інтегративне, ніж простір, що задається шкалами ЦД (докладніше див. параграф 6.4). Можливість отримання складної багатовимірної оцінки стимулу в СП та відносна складність процедур обробки дозволяє деяким дослідникам припустити, що властивості факторних СП аналогічні деяким властивостям свідомості, і таким чином вважати СП операційними моделями структури індивідуальної свідомості.

Така назва є дуже багатообіцяючою, але, крім вже багаторазово описаних обмежень математичного моделювання властивостей свідомості, слід зазначити той факт, що математична обробка результатів оцінювання можлива лише в тому випадку, якщо в оцінюванні бере участь безліч (група) випробуваних або (дуже рідко) один випробуваний оцінює безліч стимулів. Тому такі моделі не є моделями індивідуальної свідомості. Більше того, існує необмежену безліч різних ЦД та їх модифікацій (вірніше, обмежена лише здатністю дослідника вигадувати "релевантні", як йому здається, для предметної області шкали, що вивчається). Цей факт робить такі "моделі" просто непорівнянними. Приписування математичних властивостей СП свідомості (приписування реальності властивостей математичної моделі) є методологічною помилкою.

З деякою обережністю робота із СП дозволяє говорити саме про моделювання оцінки стимулу в заданому дослідником багатовимірному просторі оцінювання. Якщо (поки не доведене в психосемантиці припущення) шкали ЦД, в основному, охоплюють значущі для випробуваних параметри оцінки стимулу (значення стимулу), то опис оцінки (універсалі, фактори, кластери та ін) дозволяє моделювати, наприклад, у зв'язці S – Про – R(У психосемантиці: стимул - значення - реагування (дія)), оцінку, але ще зовсім не реакцію і, тим більше, нс дію випробуваного. Тому результати психосемантичного оцінювання (універсалі, факторні та кластерні структури) найчастішевикористовуються для порівняння значень, але майже ніколияк моделі свідомості для прогнозування діяльності.

Аналогічним чином операційними моделями структури свідомості можна було б назвати результат обробки оцінки стимулу за допомогою методу семантичних універсалій (СП оцінки входять тільки значущі для оцінювання шкали), і кластерні структури опису оцінки (СП входять параметри узагальнення оцінок стимулу за шкалами).

Для часткового нівелювання недоліків та оцінки стимулів певної предметної області експериментаторами часто створюються ціалізовані ЦД(Див. параграф 6.10). Спеціалізовані ЦД (предметно віднесені) називають денотативними, на відміну від широкопрофільних ЦД, званих коннотативними.

Повна обробка результатівексперименту з використанням ЦД включає в себе:

1) порівняння профілів оцінки;
2) виділення групових універсалій оцінки;
3) якісний аналіз універсалій оцінки;
4) зіставлення та якісний аналіз зіставлення універсалій оцінки різних стимулів або різних випробуваних (груп випробуваних) з використанням ЦД;
5) визначення значних відмінностей у груповий оцінці за кожною шкалою ЦД, їх обговорення;
6) виділення факторної структури оцінки;
7) якісний аналіз факторної структури;
8) зіставлення та якісний аналіз зіставлення факторної структури оцінки різних стимулів або різних випробуваних (груп випробуваних);
9) виділення кластерної структури оцінки;
10) якісний аналіз кластерної структури;
11) зіставлення та якісний аналіз зіставлення кластерної структури оцінки різних стимулів або різних випробуваних (груп випробуваних);
12) якісне порівняння універсалій, факторної та кластерної структури оцінки.

Як оціночні шкали не обов'язково використовуються тільки прикметники-антоніми. В даний час розроблені уніполярні ЦД (див. Додаток 20), дієслівні ЦД (див. Додаток 22) та ЦД на основі інших частин мови. На підставі припущення про можливу категоріальну систему образної інформації та її зв'язок з мовними категоріальними В. Ф. Петренко зі співробітниками (Петренко, 1983 та ін.) робив спроби побудови невербальних ЦД (візуальні та ін.), проте процедури обробки та інтерпретації даних, що отримуються за допомогою невербальних ЦД, поки що не стандартизовані (див. Додаток 23).

ПеревагиЦД – можливість оцінювати будь-які стимули, компактність, можливість бланкової роботи з великими групами випробуваних, можливість стандартизації результатів та процедур порівняння результатів роботи різних випробуваних та груп випробуваних, зняття мовних штампів заданими експериментатором шкалами.

НедолікиЦД - обмеженість можливого набору оціночних шкал, можливість наявності незначимих для випробуваного оціночних шкал та відсутності значущих для випробуваного оціночних шкал.

Використані у переліку терміни пояснені нижче.

Назва методу «семантичний диференціал» (грец. s?mantikos – позначає і лат. differentia – різницю) прийшла в психологію з технічних наук. Диференціалом називають пристрій, який виконує передатну функцію моменту, що крутить (наприклад, в автомобілі). «Семантичний» означає приналежність смислових характеристик мови.

Семантичний диференціал (ЦД) це така технологія, яка дозволяє переводити реакції респондента на певний стимул до оцінного, суб'єктивного ставлення до предмета, явища, події, що асоціюється з цим знаком.

Наприклад, респонденту пропонується оцінити своє ставлення до слова «дім». Ймовірно, у респондента виникне асоціативна низка, пов'язана з його особистісним ставленням, життєвим досвідом. Це можуть бути такі характеристики як: "красивий", "кам'яний", "де живуть батьки" – ці значення можна назвати об'єктивними (денотативними). Але значення може бути і суб'єктивними (коннотативними). Так, наприклад, респонденти можуть давати такі характеристики: «смачний», «веселий», «дитинство», «любов» або «порожній», «сум», «холод» – всі вони є суто суб'єктивними, пов'язаними або з позитивними, або з негативними асоціаціями в оцінці слова «дім».

Механізм, що пояснює ці асоціації, називають синестезією. Синестезія - це здатність людини мислити за аналогією, коли подразник однієї модальності провокує виникнення відчуттів іншої модальності. Наприклад, вирази «гаряче серце», «гнучкий розум», «сталева воля», «кисла міна», «кам'яне обличчя» пов'язані з відчуттями певної модальності (зорової, смакової тощо), ми сприймаємо їх алегорично, метафорично виробляємо перенесення на оцінюваний предмет. Наприклад розглянемо вираз «залізна воля». Воля, як психологічна характеристика людини, не може бути сталевою у прямому значенні цього слова. Однак у нас є спогади тактильної модальності: твердою, холодною, незламною, незламною може бути сталь, і ми переносимо ці характеристики, пов'язані з тактильною модальністю на поняття «воля». Тобто ми маємо на увазі, що воля така ж тверда як і сталь.

Вперше використати цю властивість людини для вимірювання стереотипів аттитюдів у соціальній психології запропонував Ч. Осгуд. Він вважав, що виміряти коннотативне значення слова можливо, і він запропонував спеціальну семибальную шкалу. Ставлення до об'єктів, що вимірюваються (наприклад, будинок) можна розташувати в континуумі від позитивного полюса до негативного (наприклад, веселий - сумний, добрий - злий) і виміряти в семантичному просторі.

Таким чином, виявляється не тільки емоційне ставлення респондента до об'єкта, що вимірювається, але і сила, напруженість цього відношення.

Метод семантичного диференціалу належить до проективних методів, оскільки коннотативне значення об'єкта, що оцінюється, пов'язане з особистісним змістом, стереотипами, які емоційно насичені, слабо структуровані і мало усвідомлені.

Процедура проведення експерименту з допомогою цієї методики ось у чому. Випробовуваним пред'являється поняття, і вони повинні відзначити цифру, що відповідає їх уявленню про поняття як семантичній одиниці на шкалі, позначеної прикметниками – антонімами.

У класичному варіанті семантичного диференціала на кожній шкалі нанесено 7 поділів: від нуля до +3 у позитивному континуумі та від нуля до –3 у негативному. У табл. 10 представлені шкали семантичного диференціалу.

Таблиця 10

Шкали семантичного диференціалу (ЦД) Ч. Осгуда


	радісний		сумний


			маленький

	активний		пасивний
	неприємний		приємний
			холодний
	хаотичний		упорядкований
			шорсткий

	розслаблений		напружений




			повільний

	життєрадісний
			ненависний

У дослідженнях Ч. Осгуда проводилося шкалювання понять із різних понятійних груп, потім методом факторного аналізу було виділено три основні фактори: «оцінка», «сила» та «активність».

До оціночних шкал відносяться такі як: неприємний – приємний, світлий – темний та ін. До шкал фактора «сила»: слабкий – сильний, розслаблений – напружений тощо. Чинник «активність» утворюють такі шкали як активний – пасивний, швидкий – повільний та інших.

Ч. Осгуд наголошував, що за своєю суттю, прикметники – антоніми, які утворюють полюси шкал, є за своєю суттю оціночними, тому фактор оцінки є найбільш вагомим у порівнянні з факторами активності та сили, тому останні два не завжди виходить виділити.

Універсальний семантичний простір може стискатися (перетворюватися на один або двофакторний), так і розширюватися.

Так, наприклад, Бентлер і Лавойє розширили універсальний семантичний простір, виділивши низку додаткових факторів "щільність", "упорядкованість", "реальність" та ін.

Зміна кількості чинників, як у бік зменшення, і у бік збільшення характеризує приватний семантичний диференціал. Під приватним ЦД розуміють процедуру, побудовану на оцінках респондентами окремих понятійних груп. Приватний ЦД зберігає ознаки універсального семантичного виміру Ч. Осгуда, проте без ознак стабільної трифакторної структури («оцінка» – «сила» – «активність»)

Наприклад, при шкалюванні Ч. Осгудом політичних понять, сталося спотворення універсальної факторної структури і три фактори злилися в єдиний, який можна описати як «доброзичливий динамізм – злісне безсилля».

Однією з модифікацій приватного ЦД є особистісний семантичний диференціал. Його відмінністю є представленість шкал прикметниками, що позначають особистісні характеристики.

Вивчення А.Г. Шмельова показало, що не можна говорити про універсальність особистісного диференціала, так як семантичний простір залежить від багатьох факторів (демографічних характеристик респондентів, специфіки стимульного матеріалу та ін), тому щоразу особистісне семантичне простір є унікальним.

Семантичний диференціал може використовуватися як самостійний метод вивчення соціальних установок, особистісних смислів та атітюдів респондентів. Також метод широко використовується і як пілотажне дослідження для визначення семантичного навантаження.
досліджуваних понять.

Н.В. Родіонова зазначає: «Семантичний диференціал корисний там, де потрібно кількісно описати індивідуальне, суб'єктивне ставлення випробуваного до будь-яких аспектів його оточення чи внутрішнього світу. На відміну більшості особистісних тестів, семантичний диференціал не вимірює виразність у особистості певних, заданих процедурою тестування властивостей; цей метод, навпаки, здатний дати змістовну картину внутрішнього світу особистості, її відносин до самої себе, інших людей, значимих аспектів оточення, різноманітних соціальних цінностей» .

Дослідження уявлень молоді про сім'ю за допомогою семантичного диференціалу

Прикладом використання семантичного диференціала може бути дослідження уявлень юнаків та дівчат про батьківську та майбутню сім'ю О.В. Алмазової, В.П. Дзукаєвої, Т.Ю. Садовникової (2013–2014 рр.).

Респондентам було запропоновано набір шкал, за допомогою яких необхідно було оцінити сім'ю батьків та свою майбутню подружню сім'ю. Респондентам було запропоновано прикметники – антоніми: «слабкий – сильний», «важкий – легкий», «пасивний – активний», «холодний – теплий», «м'який – твердий», «гладкий – шорсткий», «простий – складний», « вологий – сухий», «звичайний – святковий». Випробувані повинні були вибрати з кожної пари прикметників найбільш підходяще і оцінити його виразність: 0 балів - важко відповісти, 1 - мала виразність, 2 - середня виразність, 3 - сильна виразність.

Отримані дані дозволили авторам зробити цікаві висновки. Батьківську сім'ю респонденти описують як "сильну", "м'яку", "теплу". Своєї майбутньої сім'ї піддослідні дають такі характеристики: «сильна», «легка», «активна», «тепла», «м'яка», «святкова», «гладка». Таким чином, своїй майбутній сім'ї молодь приписує більше позитивних характеристик, її образ є дещо ідеалізованим, порівняно з батьківською.

Автори виявили гендерні відмінності, вони стосуються насамперед образу майбутньої подружньої сім'ї. Юнаки найчастіше вибирають прикметники: "сильна", "активна", "тепла", "волога". Дівчата при оцінці образу «Моя майбутня сім'я» використовують прикметники «сильна», «легка», «активна», «тепла», «м'яка», «гладка» та «святкова». Тобто дівчата більше використовують характеристики, які прийнято вважати скоріше емоційними, фемінінними, а юнаки – характеристики, які традиційно вважаються маскулінними. У відповідях дівчат виявилося більше позитивних оцінок, їм важливими характеристиками подружньої сім'ї є прикметники, які можна інтерпретувати як орієнтацію психотерапевтичність і позитивний емоційний клімат у ній .

Таким чином, семантичний диференціал дозволяє виміряти коннотативне, пов'язане з емоціями, особистісним змістом, досвідом людини значення тієї чи іншої понятійної одиниці, що відображає той чи інший об'єкт (явище) навколишнього середовища.

Запитання для самоконтролю знань студентів

1. Поясніть, що означає коннотативне та денотативне значення слова.

2. Розкрийте поняття синестезії. Як воно пов'язане із семантичним диференціалом?

3. Що таке універсальний семантичний простір?

4. Назвіть чинники універсального семантичного диференціала Ч. Осгуда.

5. Чим відрізняється приватний семантичний диференціал від універсального?

6. У чому полягає специфіка особистісного семантичного диференціала?

1. Баранова, Т. С. Психосемантичні методи у соціології. - М.: Соціологія, 1994. - № 3-4. - С. 55-56.

2. Петренко В.Ф., Мітіна О.А., психосемантичний аналіз динаміки суспільної свідомості (на матеріалах політичного менталітету). - Смоленськ: Вид-во СГУ, 1997. - С. 55-64.

3. Прохоров, А.О. Семантичні простори психічних станів// Психологічний журнал. - 2001. - № 2. - С. 14-26.

4. Родіонова, Н.В. Семантичний диференціал// Соціологія 4М. - 1996. - № 7. - С. 160-183.

5. Шмельов, А.Г. Введення в експериментальну психосемантику: теоретико-методологічні основи та психодіагностичні можливості. - М.: МДУ, 1983 - 158 с.

6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci g. Urbana., 1957.

ПРОЕКТИВНІ МЕТОДИ

Психосемантичний метод як прийом виміру та як прийом аналізу. Семантичний диференціал Ч. Осгуд. Метод незакінчених пропозицій як підхід до вивчення соціальних очікувань та соціальних стереотипів. Тест двадцяти "Я" як прийом вивчення самоідентифікації особистості.

Індексний аналіз та процедура ранжирування продемонструють, що іноді важко «метод» соціологічного дослідження віднести або до методів вимірювання, або методів аналізу. Все залежить від контексту, від дослідницької ситуації та від мети, для досягнення якої метод застосовується. Відсутність стрункого понятійного апарату в соціології – внутрішня специфіка та властивість нашої науки. Тому деякі методи мають багатозначний характер:

1) вони виступають у ролі прийомів виміру,

2) у ролі методів аналізу.

Кожна така процедура передбачає специфічну техніку збору інформації та специфічну математичну обробку емпіричних даних. Тому поняття діагностична процедурана відміну від поняття метод та техніка більш прийнятно. На жаль, це поняття не має широкого використання у соціологічній літературі.

Сюди відносяться психологічні процедури, запозичені соціологами із психології. Ці процедури можна назвати і тестами .

Одні тести вимірюють особистісні характеристики, інші - групові характеристики. Тестів дуже багато. Розглянемо процедури, що стосуються так званих проективним методам.

При вивченні соціальної реальності, дослідник задається питанням, як ця реальність сприймається конкретними людьми, переломлюється у тому свідомості, перетворюється на певні соціальні норми, образи. Для проникнення у внутрішній світ людини неможливе використання заздалегідь заданих схем, однозначно інтерпретованих понять та категорій. Відповідно, жорстко формалізовані, структуровані методи збирання інформації, у цьому випадку не працюють. З'являється необхідність залучення понять та категорій, якими користуються самі люди для впорядкування власного повсякденного життєвого досвіду.

Ці методи засновані хіба що проектуванні суб'єктивних властивостей особистості екран соціолога. Соціолог пропонує респонденту стимули (знаки, тексти, картинки, ситуації) і з реакцій визначає приховані, неусвідомлювані розумові процеси, потреби, образи тощо.

Згадаймо логічний квадрат. Він певною мірою є проективною технікою. Пропонуючи респонденту два питання, ми виявляли його суб'єктивні нахили, потяги в нереальних йому ситуаціях. За цим особистісним значеннямвизначали сенс: ступінь задоволеності навчанням як силу мотивації.

Як приклад розглянемо три проективні методи:

1) метод семантичного диференціалу Ч. Осгуда(Ch. Osgood), застосовується у соціології на вирішення широкого спектра завдань і інтерпретується як метод виміру, як і метод аналізу.

2) метод незакінчених пропозицій¾ використовується в соціології як підхід до вивчення соціальних очікувань та соціальних норм.

3) тест двадцяти «Я» ¾ застосовується вивчення самоідентифікації особистості. У останніх випадках мова йде про роботу з текстовою інформацією, що також визначило вибір саме цих методів.

Семантичний диференціал Ч. Осгуда (СДО)

Цей метод розроблено в середині 50-х років Ч. Осгудом для вивчення емоційного ставлення людей до тих чи інших понять для визначення їхнього змісту. Він добре описаний у літературі (наприклад, огляд можна знайти у роботі). Метод СДН полягає в наступному. Респонденту пропонується висловити ставлення до деякого об'єкта (поняття, зображення) за сукупністю біполярних шкал, в основному семибальних, наприклад, таких як:

Останні позиції на шкалах описані вербальними антонімами. Сукупність шкал утворює вихідне простір шкал. Число градацій на шкалі може бути і менше семи. Крайні позиції можуть мати і невербальний характер. Наприклад, Ч. Осгуд використовував знаки «чорне коло ¾ біле коло», «стрілка вгору ¾ стрілка вниз»і т. д. щодо представників різних мовних культур (індіанців, мексиканців, японців та американців) щодо їх відношенню до різних понять.

Чому було відібрано перелічені вище шкали? Різні експерименти з різними сукупностями біполярних шкал дали той самий результат. Вся сукупність шкал як би розпадалася на три основні групи, три фактори,названих як Сила, Активність, Ставлення .

Цей феномен був відкритий Ч. Осгудом та названий синестезією. Для наших цілей важливе лише, у чому він проявляється. Чинник¾ група шкал, якими оцінки об'єкта схожі. З наведених вище семи шкал до фактору «сила» відносяться шкали 1 і 2 (слабкий ¾ сильний, чоловічий ¾ жіночий), до фактору «активність» шкали 3¾4 (активний ¾ пасивний, повільний ¾ швидкий), до фактору «відношення» 5¾7 (звичайний ¾ незвичайний, помилковий ¾ правдивий, хороший ¾ поганий). Аналогічним чином можна міркувати й у разі інших із 20-ти класичних шкал, запроваджених Ч. Осгудом. Крім семи перерахованих пар до цих двадцяти відносяться такі пари:

жорстокий ¾ добрий,

кривий ¾ прямий,

розбовтаний ¾ пунктуальний,

смачний ¾ несмачний,

невдалий ¾ вдалий,

твердий м'який,

дурний ¾ розумний,

новий ¾ старий,

неважливий ¾ важливий,

гострий ¾ округлий,

холоднокровний ¾ захоплений,

безбарвний ¾ барвистий,

незвичайний ¾ звичайний;

красивий ¾ потворний.

Ці шкали були відібрані після величезної кількості експериментів з різними парами прикметників за допомогою застосування математичних методів факторного аналізу (про це вам не слід замислюватися). Саме для цієї сукупності шкал була доведена їхня трифакторна структура. Інакше кажучи, ми як респонденти будь-який пред'явлений нам об'єкт (поняття, зображення) оцінюємо емоційно переважно за трьома чинниками чи тривимірному просторі. Цей простір називається семантичним простором . З цієї причини в назві методу використовується термін «семантичний». Образи об'єктів у семантичному просторі займають цілком певне специфічне становище. Аналізуючи розташування об'єктів, можна робити висновки про близькість образів. Для аналогії згадуємо шкільну геометрію та поняття «двовимірний простір» (воно називається просто площиною) та «тривимірний простір».

Ідея методу СДН надалі була розвинена. У реальних дослідженнях соціолог має три можливості при роботі з цим підходом до вивчення соціальної реальності, або три стратегії формування сукупності вихідних шкал:

а) використовувати відомі, як би класичні, шкали з невеликим коригуванням;

б) користуватися результатами роботи інших дослідників;

в) спробувати сформувати свій власний семантичний простір чинників.

У першому випадкукоригування потрібно виключити пар, некоректних в оцінці конкретних об'єктів. Наведемо приклад однієї задачі, під час вирішення якої використовувався метод СДО. Завдання - проведення типологічного аналізу сприйняття образів 10 популярних політиків, т. е. виявлення різних груп політиків. При цьому образ політиків, віднесених до однієї групи, однаковий. Як об'єкти дослідження виступали викладачі соціологічного факультету одного з вузів. Дослідження мало суто методичний характер, тому проблема репрезентативності не стояла і вибірка була маленькою. Використовувався класичний набір шкал за винятком пар типу поганий - хороший, розумний - дурний і т. д. Такі пари виключалися внаслідок їх зайвої конкретності і некоректності для нашого завдання.

Друга стратегія, А саме використання результатів інших дослідників, можливе в наступній ситуації. Припустимо, що йдеться про масові опитування і соціолог не має можливості експериментувати з великою кількістю шкал і формувати свій власний семантичний простір. Тоді, щоб відібрати шкали для свого дослідження, він чинить так. Наприклад, у задачі вивчення образів політиків ми вибрали однакову кількість шкал за кожним із трьох чинників. А про те, до якого фактора та з якою вагою належить шкала, дізналися з літератури.

Третя стратегія¾ формування свого власного семантичного простору з метою оцінки об'єктів виникає у глибоких аналітичних дослідженнях, коли СДО є основним підходом до вивчення соціальної реальності. Тоді початково соціолог формує сукупність шкал, які мають конкретний, а чи не асоціативний характер (як 20 класичних). І тут він повинен перевірити гіпотезу про існування чинників і з'ясувати, які вони і скільки їх. Це потрібно для початку аналізу образів у просторі цих чинників. У кожній задачі, для заданої дослідником сукупності об'єктів, може бути свій власний факторний простір з різним числом факторів.

Незалежно від обраної стратегії використання методу СДО, аналіз образів об'єктів здійснюється наступним способом. Розкажемо про нього з прикладу вивчення образів політичних лідерів. Отримавши вихідні дані ¾ оцінки кожного викладача щодо кожного з десяти політичних лідерів, ¾ обчислили середню оцінку по кожному із трьох факторів для кожного об'єкта (лідера).

Оцінка за фактором для об'єкта дорівнює сумі оцінок за всіма шкалами, що входять до цього фактора, і за всіма респондентами, поділеними на величину, рівну добутку числа шкал і числа респондентів.

В даному випадку замість того, щоб написати простеньку формулу для обчислення середньої оцінки, ми вербально описали її зміст. Як бачите, це незручно. Тому соціологу потрібна математика, бо вона дає зручний мова опису.

Після обчислення середньої оцінки за всім факторів (сила, активність, відношення)окремо здійснюється перехід до обчислення близькості між політичними лідерами. Це можна робити в тривимірному просторі, а можна і в двовимірному (вибравши з трьох два важливі для вас фактори).

Другий випадок простіший. Тим більше, що зі шкільної геометрії ви пам'ятаєте, як обчислюється відстань між точками (політичні лідери) на площині (два вибрані фактори її утворюють). Скористаємося все ж таки формулою. Позначимо через D (А,В)відстань між двома політичними лідерами Аі Уу просторі факторів, через d i (A, B)різниця в середніх оцінках за i-му, фактору. Число факторів дорівнює до. Тоді про близькість образів політичних лідерів Аі Уможна судити за значенням так званого диференціалу.

Провівши обчислення по всіх парах, а їх буде 45 для десяти політичних лідерів, отримуємо так звану матрицю близькостей або матрицю типу об'єкт ¾ об'єкт. Згадуємо метод парних порівнянь Терстоуна. Там також були матриці близькості, тільки іншої природи.

Якщо когось зацікавило наше дослідження, слід зазначити, що виявилося чотири типи образів політичних лідерів. Дослідження проводилося у березні 1996 року. Образ президента Б. Єльцина був від усіх інших образів. Аналогічна ситуація із В. Жириновським. Образи В. Черномирдіна, А. Лебедя, Г. Зюганова були близькі. Решта політичних лідерів утворила четверту групу. Інтерпретація цього результату нам не має значення. Це завдання цікава нам лише як приклад, що ілюструє застосування методу СДО у масових опитуваннях.

2.Метод незакінчених пропозицій (МНП)

Приклад дослідження, яке також мало методичний характер. Воно було пов'язане з проблемами суб'єктивного сприйняття студентами образу. "Культурна людина".Стояло завдання визначення сенсу, який вкладають люди у поняття, що використовується ¾ «культурна людина». У повсякденній мові можна часто зустріти цей вислів. Що вкладають у нього люди? Яку людину вони називають культурною і якими є критерії культурності? Що являє собою образ «культурна людина» у їхній свідомості? Чи існують різні типи (види) сприйняття цього? Якщо є, то які вони? Яке семантичне простір сприйняття образу і який розмірності?

Цілком ясно, що спроби виявити у респондента чітко сформульоване розуміння образу будуть марними, оскільки у свідомості людей цей образ має розмиті, аморфні обриси.

Застосування МНПдає найбільший ефект якраз у тих дослідженнях, де виникає необхідність виявлення суб'єктивного сприйняття людиною соціальної реальності, особистісних смислів індивідів, стереотипів, образів, зразків, ціннісних орієнтації людей тощо.

Респондентам пропонується сукупність незакінчених пропозицій із проханням написати їхнє завершення. Вербально виражені реакції респондентів на першу частину пропозицій складають ту базу, на основі якої можна виявити основні характеристики образа, що вивчається. Можна сказати, що ці реакції несуть у собі інформацію про існуючі в суспільстві і засвоєні індивідом норми, цінності, стереотипи, еталони, образи. Їх реконструкція проводиться з урахуванням зібраної під час опитування інформації. Нижче наводяться лише деякі незакінчені пропозиції, використані нами у цьому дослідженні.

1) Від інших людей культурну людину відрізняє...

2) Культурна людина повинна...

3) Зазвичай культурні люди...

4) Найближче до поняття «культурна людина»...

5) Усіх культурних людей об'єднує...

6) Культурною людиною я називаю...

7) Найважливіше для культурної людини...

8) Культурна людина ніколи...

9) Культурна людина завжди...

10) Культурна людина має...

11) Протилежність культурній людині...

12) Я не можу назвати культурною людиною того...

У цих реченнях у респондентів зберігається можливість самим вибирати критерії та визначати смислову основу відповіді, реакції респондентів не обмежуються заздалегідь заданими варіантами. У цілому нині можна розраховувати те що, що розроблені пропозиції дозволяють отримати реакції респондента, мінімально спотворені впливом дослідника. Випробовуваний змушений говорити своїми словами, у результаті при завершенні він використовує ті категорії, якими користується у повсякденні для упорядкування свого життєвого досвіду.

Передбачалося, що, складаючи закінчення пропозицій, респонденти мали використовувати різні обгрунтування. У широкому значенні слова обґрунтування ¾ це моральне розпорядження, задані культурою стереотипні зразки цілей, мотивів тощо. буд. У вузькому сенсі зручно використовувати поняття «елементарні обґрунтування» для позначення смислових частинок, які виходять як би при поділі тексту (Закінчення пропозицій) на окремі неподільні частини.

У першому етапі аналізу відбувається поділ текстів завершення речень для всіх респондентів на елементарні обгрунтування. Після цього схожі за змістом обґрунтування групуються, у результаті утворюються окремі елементи , які виражають ту чи іншу характеристику образу.

Наприклад, обґрунтування типу: « Від інших людей культурну людину відрізняє...»: «...стиль мови», «...здатність виразно висловлювати свої думки»; «Зазвичай культурні люди...»:«...уміють пояснити свою точку зору, не вдаючись до крику», «...не кричать на інших, не лаються»явно мають загальну смислову спрямованість і відносяться до одного елемента.

Відповідно, вони відрізняються від обґрунтувань типу: «Від інших людей культурну людину відрізняє ...»: «...наявність принципів», «...воля», «...високий моральний рівень»; «Зазвичай культурні люди...»: «...не вагаються у прийнятті моральних рішенні».Ці обґрунтування також становлять окремий елемент,

Перший елемент наголошує на манері спілкування «культурної людини». Він умовно може бути названий «Мова та думки» . Другий ¾ моральні принципи та внутрішній світ «культурної людини», і його можна назвати умовно "Внутрішнім світом" . Деякі елементи піддаються узагальнення ще більш високому рівні, утворюючи цим поняття вищого рівня абстрактності. Виділення елементарних обґрунтувань, а потім і елементів є чимось іншим, як логічна формалізація під час аналізу текстів. Наступний етап аналізу полягає у порівнянні образа культурної людини для різних респондентів. Наприклад, спираючись на частоту народження елементарних обґрунтувань і елементів . А ось тут неможливо обійтися без кількісних підрахунків, без математичної формалізації . Для цього попередньо необхідно складне кодування інформації.

Через те, що нас поки що в основному цікавлять проблеми виміру, наведемо фрагмент, який стосується цієї проблеми. Як зазначалося, пропозиції «Найближче до поняття «культурна людина» поняття...» та «Протилежність культурній людині...» дозволяють встановити поняття схожі з досліджуваним чином і протилежні йому. Більшість відповідей є такими самими образами, яким є «культурна людина». Так, найбільш близькими до цього поняття респонденти назвали: «інтелігентна людина» 37%, «вихована людина» 16%, «ввічлива» 11% і «освічена» 9%. Протилежні поняття: "хам" - 28%, "некультурна людина" - 13%, невігла - 8%. Самі собою ці дані малоінформативні. Проте, можна порушувати питання про побудову шкали «культурна людина» - «некультурна людина». Можна також схожі з цими полюсами поняття і з допомогою, наприклад, методу семантичного диференціала оцінити близькість всіх цих понять.

Крім того, цікаві ті респонденти, які протиставляють «культурним людям» певні соціальні групи, серед яких виділяються бомжі та злочинці. Можна припустити, що в умах цих людей ті чи інші соціальні групи мають певний захід культурності, тому представляло б великий інтерес за допомогою тих же семантичних методик визначити такий захід культурності у різних соціальних верств населення. З цього робимо висновок, що в рамках того самого дослідження одночасно можуть і повинні використовуватися різні методи, підходи отримання та аналізу інформації.

Особливість отриманих з допомогою методу незакінчених пропозицій даних у можливості багаторазового звернення до первинної інформації. У цьому використовуються різні підстави класифікації текстової інформації на вирішення різних дослідницьких завдань. Метод МНП успішно використовується для вивчення соціальних очікувань, соціальної ідентичності. МНП застосовується й у масових опитуваннях як засіб виміру. Тільки в цьому випадку використовують одну або декілька речень.

Тест двадцяти «Я»(ТДЯ)

Цей метод розроблений у 50-ті роки М. Куном (М. Kuhn) та Т. Макпарлендом (Т. Mc.Partland) для вивчення образу свого власного "Я",вивчення самовизначень чи самоідентифікації особистості . Методика збирання інформації досить проста. Респонденту пропонується аркуш паперу із заголовком «Хто Я», з двадцятьма пронумерованими лініями. До нього звертаються з проханням відповісти, як самому собі, «Хто Я»та записати досить швидко свої відповіді; бажано у вигляді іменників. У тій послідовності, в якій вони спадають на думку. Не треба дбати ні про логіку, ні про важливість відповідей.

Авторами цієї методики було встановлено, що відповіді розбиваються на чотири класи.Два з них відносяться до об'єктивних самовизначень (позначимо їх К1 і К2), інші два ¾ до суб'єктивних (позначимо їх КЗ і К4).

До класу К1відносяться такі самовизначення індивіда, як «фізичний» об'єкт (Я – людина, Я – жінка).

Клас К2становлять самовизначення, що представляють індивіда як соціальний об'єкт (Я - член суспільства, Я - студент, Я - меломан, Я - вчений, Я - викладач).

До класу суб'єктивних самовизначень КЗвідносяться ті, які пов'язані як би з соціально-релевантними характеристиками поведінки (Я - нікому не потрібна людина, Я - песиміст, Я - щасливчик, Я люблю слухати музику, Я любитель випити в хорошій компанії).

Клас К4утворюють ті самовизначення, які тією чи іншою мірою іррелевантні по відношенню до соціальної поведінки, а також іррелевантні до поставленої тестом задачі самоідентичності (жити - щоб померти).

Нижче наведені реальні дані - це відповіді трьох студентів з дослідження, проведеного нами серед майбутніх лінгвістів. Спробуйте інтерпретувати ці дані, бо в дослідженнях будуть зустрічатися саме ці три ситуації.

Відповіді трьох студентів

Необхідно пам'ятати, що не всі респонденти дають повну відповідь. Кількість заповнених рядків саме собою характеризує особистість опитуваного. Як правило, для відповідей респонденту часто не вистачає іменників, а в деяких їх «надлишок» Респонденти мають або не мають самовизначення з чотирьох зазначених вище. Виходячи з цього можна перейти до формального «опису» респондента. Кожному поставити у відповідність набір, що складається з нулів та одиниць.

Теоретично можливі 16 наборів наведених нижче:

0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111

1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111

Якщо у респондента є самовизначення з усіх чотирьох класів, то йому ставиться у відповідність набір 1111. Якщо ж у респондента є самовизначення тільки класу К2,то йому ставиться у відповідність 0100. Число можливих наборів дорівнює 2 4 =16.

Насправді зустрічаються в повному обсязі набори. Таке кодування текстової інформації дозволяє виділити окремі групи респондентів із однаковою структурою самоідентифікації. Тим самим соціолог знаходить типологічні групи, типологічні синдроми вивчення самоідентифікації. Можливі й інші шляхи формалізації текстової інформації, отриманої за допомогою тесту двадцяти самовизначень.

Які висновки можна зробити з такого поверхового розгляду методів СДН, МНП, тесту двадцяти самовизначень.

1. Усі три ¾ методологічні процедури, у яких немає сенсу розділяти техніку збору, техніку виміру, техніку аналізу. Разом з тим у реальних дослідженнях вони можуть використовуватись у ролі прийому виміру властивостей соціальних об'єктів, прийому аналізу соціальної реальності, техніки збирання емпіричних даних.

2. Кожен різновид текстової інформації потребує аналізу специфічної логічної формалізації. Лише після цього настає черга для формалізації математичної.

3. Усі три можуть бути використані для різних цілей та, зокрема, для проведення типологічного аналізу соціальних феноменів.

1. Вимірювання ¾ складова частина аналізу інформації, пов'язана з процедурою отримання вихідних для аналізу даних. Окремі прийоми вивчення соціальної реальності називаються як прийомами виміру, і прийомами аналізу (логічні і аналітичні індекси, ранжування). Деякі прийоми виміру (семантичний диференціал Ч. Осгуда, метод незакінчених пропозицій) інтерпретуються як підходи до аналізу соціальної реальності. Вимір починається з моделі вивчення властивостей соціальних феноменів.

2. Вимірювання ¾ це шкалювання (одномірне або багатовимірне). Вимірювання - це процедура отримання шкали (шкала Лайкерта, шкала Терстоуна, шкала Гутгмана). Вимірювання - отримання самої шкали, тобто лінійки з градаціями (у припущенні існування одномірної шкали). Вимірювання - це діагностична процедура.

3. Якщо співвіднести прийоми виміру з типами емпіричних даних, отримуємо такі висновки. У першому типі йдеться про метричний рівень виміру і проблема виміру зводиться в основному до формування аналітичних індексів та ранжування. У другому типі вимір відбувається як кодування вербальних суджень чи використання графічних шкал. І, нарешті, проблема виміру вписується, поглинається, обумовлюється різним «походженням» текстів.

©2015-2019 сайт
Усі права належати їх авторам. Цей сайт не претендує на авторство, а надає безкоштовне використання.
Дата створення сторінки: 2017-10-25