Прогнозування обсягів продажу. Критерії та фактори вибору тих чи інших методів при складанні прогнозів

1. Розробка технічного стану на прогноз об'єкт та предмет

2. Ставимо завдання

4. Показники

2. етап Збір об'єктивної інформації

3. етап Вибірка та її складання

4. Складання пошукового прогнозу

5. Нормативний прогноз

6. Віддаємо на експертизу фахівцям

7. Колективна експортна оцінка

8. Вносимо корективи до нашого прогнозу

9. Здаємо замовнику

10. Реалізуємо

11. Вносимо коригування у прогноз

12. Підбиття підсумків

13. Критерії істинності соціальних прогнозів, проектів.

Цінність соціальних прогнозів визначається як суспільної значимістю прогнозованого явища, а й ступенем його точності, надійності. Від рівня достовірності прогнозів залежить як результат майбутніх подій, і своєчасність впливів на процеси сьогодення, у тому числі народжується майбутнє. Сьогодення є єдиним періодом тимчасового потоку, в якому люди впливають на історичний процес. Ступінь цього впливу залежить від передбачуваного результату майбутніх подій, від рівня можливого здійснення прогнозів. Ухвалення рішень у теперішньому, складання планів на майбутнє, визначення чергових завдань і більш віддалених цілей як в індивідуальній поведінці людини, так і в діяльності окремих колективів, соціальних груп і всього суспільства в цілому - все це ставить проблему істинності чи надійності соціальних прогнозів у центр наукового дослідження.

Прогнозування - необхідна ланка процесу пізнання, органічно входить до нього і підпорядковується всім закономірностям і принципам. Найважливішим із цих принципів є правильне розуміння сутності суспільної практики, її роль процесі пізнання. Будучи основою, метою та критерієм істинності, достовірності знань людства, практика виконує аналогічну роль і стосовно прогностичної функції процесу пізнання. Тут, як і в усьому процесі пізнання, практика виступає у діалектичній єдності, тобто як основа, мета та критерій достовірності наших знань про майбутнє.

Проте соціальне прогнозування має власну специфіку, що з особливостей прояви та реалізації законів життя через усвідомлену, цілеспрямовану діяльність людей. Вивчення цих законів та на цій основі наукове припущення напряму та характеру їх дії в майбутньому та становлять по суті справи основу соціального прогнозування. Отже, і роль практики у соціальному прогнозуванні неминуче має характеризуватись тією самою специфікою, яка відрізняє соціальне прогнозування від процесу пізнання загалом та від прогнозування взагалі. Звичайно, будь-яке прогнозування як функція суспільної свідомості соціально, мається на увазі прогноз безпосередньо соціальних процесів, тобто прогноз розвитку та подальшого функціонування самого суспільного організму, соціальне прогнозування ввласному значенні слова.

Надійність прогнозу.Під надійністю прогнозу розуміється необхідний чи, по крайнього заходу, достатній ступінь ймовірності, виправдовуваності розроблених прогнозів. Надійність прогнозів залежить від низки факторів: глибини та чіткості нашого знання об'єктивних закономірностей та законів, що визначають розвиток різних соціальних систем; вміння правильно відобразити, змоделювати соціальні системи. Велику роль при цьому відіграє ступінь вивченості конкретних соціальних процесів, повнота інформації про умови та причинно-наслідкові зв'язки, що визначають розвиток того чи іншого соціального процесу, а також своєчасність та швидкість обробки потоку інформаційних даних про конкретні соціальні процеси, відносини. Якість, повнота, достовірність соціальної інформації, зазвичай, прямо пропорційні достовірності соціального прогнозу.

Сказане вище дозволяє зробити деякі загальні теоретичні та методологічні висновки, основоположні для будь-якої прогностичної діяльності. По-перше,стає очевидно, яке значення має теорія для прогностики. Без теоретичного проникнення в суть процесів і без практичного досвіду, без творчого застосування наукової теорії взагалі немислиме наукове прогнозування. Прогностична діяльність є насамперед науково-теоретична діяльність. На будь-якій ділянці суспільного життя вона повинна розумітися і здійснюватися як безперервна постійний творчий процес.Йдеться не про те, щоб поспішно скласти якусь картину майбутнього, уявити майбутнє відповідно до якихось довільних вимог, а про те, щоб організувати відповідальну, цілеспрямовану та безперервну наукову діяльність, яка має бути вільна від будь-якої штурмівщини та некомпетентної опіки.

По-друге,вирішальною умовою будь-якого прогнозування є повнота інформації щодо законів, що визначають хід прогнозованого процесу, без цього створення серйозного прогнозу взагалі неможливе. Звичайно, неможливо отримати повну інформацію про всі чинні закони. У багатьох випадках доведеться мати справу з гіпотезами про закономірності. Однак при цьому потрібно заздалегідь знати, що надійність прогнозу, як правило, тим менша, чим більше доведеться вдаватися до гіпотетичних висловлювань про закон, тож прогноз може втратити цінність. Тому аналіз закону розвитку (а це є важливою теоретичною умовою) – «альфа та омега» будь-якого прогнозу.

По-третє,вирішальне значення для прогнозу має більш реальне і точне розуміння визначальних умов, у яких починаються прогнозовані процеси і які впливають ними. Це і передбачення реалізації умов дії значного (релевантного) для прогнозу закону, і дані про інші можливі умови та фактори, які можуть вплинути на об'єкт прогнозу. Як правило, інформацію про вихідні та супутні умови прогнозованого процесу отримати так само важко, як і інформацію про закон розвитку. Нерідко доводиться спочатку мати справу з великою кількістю взаємодіючих факторів, які потім можуть бути включені до більших груп. Тому (особливо при прогнозуванні в галузі господарського керівництва) найсуворіша об'єктивність, наукова достовірність, чесність, виключення суб'єктивізму та «прикрашання» при аналізі та оцінці вихідних та супутніх умов є неодмінними передумовами успішного прогнозування.

Прогнозування- Діяльність, спрямована на виявлення та вивчення можливих альтернатив майбутнього розвитку фірми. Головна роль тут приділяється прогнозу збуту продукції. Основна мета прогнозу – визначити тенденції факторів, що впливають на кон'юнктуру ринку.

При прогнозуванні зазвичай виділяють прогнози короткострокові – на 1 – 1,5 роки, середньострокові – на 4-6 років та довгострокові – на 10-15 років.

Головний акцент при короткострокове прогнозуванняробиться на кількісній та якісній оцінці змін обсягу виробництва, попиту та пропозиції, рівня та індексів цін, співвідношень валют та кредитних умов. Враховуються також тимчасові, довільні чинники.

Середньостроковеі довгострокове прогнозуванняґрунтується на системі прогнозів — , співвідношення попиту та пропозиції, обмежень щодо захисту довкілля, міжнародної торгівлі.

Як інструментарій прогнозування застосовуються формалізовані кількісні методи (факторні, статистичного аналізу, математичного моделювання), методи експертних оцінок, що базуються на досвіді та інтуїції фахівців з даного товару та ринку.

Найважливішими прогнозами у діяльності фірм є прогнози збуту, розробки яких можна використовувати такі основні методы:

опитування групи керівників різних служб та відділів фірми,а також узагальнення оцінок окремих торгових агентів підприємства та керівників його збутових підрозділів -прогноз являє собою середнє значення з їх думок. Метод застосовується нових фірм, які мають досвіду використання інших методів, і навіть коли відсутня докладна інформація про тенденції розвитку ринку. У рамках цього методу створюється можливість враховувати регіональні особливості попиту та умов реалізації продукції фірми;
прогнозування на базі минулого обороту -визначається темпи зростання обсягу продажу у звітному року порівняно з попереднім і робиться припущення, що досягнуті темпи зростання збережуться наступного року:
Оборот наступного року = Оборот звітного року х (Обіг поточного року: Оборот минулого року).
Метод застосовується для ринків зі стабільною кон'юнктурою, асортиментом, що слабко змінюється, незначними коливаннями обороту і млявим НТП;
аналіз тенденцій, циклів та факторів, що впливають на обсяг збуту.До найбільш значущим чинникам ставляться: довгострокові тенденції зростання фірми, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни збуту, технічні зрушення, поява нових конкурентів та інших.
кореляційний аналіз -доповнює попередній метод, але ґрунтується на використанні більш складних методів статистичного аналізу. Виявляється тіснота зв'язку між рівнем збуту і різними факторами, що впливають на нього, на основі чого фактори ранжуються за ступенем значущості. p align="justify"> Метод вимагає великих витрат, пов'язаних з глибоким дослідженням ринку, і найбільш точні результати дає на ринках зі стабільною кон'юнктурою;
прогнозування на основі «частки ринку» збуту фірми— збут прогнозується як певного відсотка частки фірми над ринком у цій галузі. Робиться розрахунок частки фірми у загальному обсягу продажу над ринком. При використанні методу важливо бути впевненим у точності прогнозу збуту по ринку загалом і не брати до уваги нецінову конкуренцію;
аналіз кінцевого використання— прогноз ґрунтується на передбачуваних обсягах замовлень основних клієнтів фірми. Загальний обсяг збуту зазвичай перевищує цей показник певний відсоток. Метод вимагає проведення досліджень з основних галузей, що споживає продукцію підприємства, і найбільш переважний у галузях сировинного та енергетичного комплексу та на фірмах, що випускають закінчені вироби та вузли;
аналіз асортименту товарів- прогнози збуту з окремих видів виробів зводяться воєдино і утворюють плановий оборот фірми. Метод підходить для диверсифікованих фірм; його точність залежить від детального дослідження ринку кожного виду виробів;
пробний маркетинг -один із найточніших підходів до прогнозування збуту. Новий продукт та система його просування на ринку (ціни, види реклами, канали збуту, тип упаковки) проходять апробацію на невеликому регіональному ринку, а потім інформація про обсяг продажу на ньому поширюється на весь ринок збуту фірми;
методи стандартного розподілу ймовірностей— експертним шляхом визначаються три види прогнозів збуту: — оптимістичний прогноз; В -найімовірніший прогноз; П -песимістична оцінка прогнозу збуту Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (С) за формулою

С = (Про + 4В + П): 6.

Стандартне відхилення (ЗІ)обчислюється як С0 = (0 − П): 6. Відповідно до загальної теорії статистики найбільш ймовірне значення змінної - обсягу збуту з ймовірністю 95% перебуватиме в межах З ±2 СО.

Ефективність застосування тієї чи іншої методу залежить від специфіки діяльності фірми. Зазвичай вважається, що прогноз складено правильно, якщо відхилення фактичного обороту від запланованого трохи більше 5%.

Прогноз збуту є основою складання плану виробництва та реалізації продукції фірми.

При розробці прогнозу збуту важливим є комплексний підхід, використання одночасно кількох методів прогнозування та зіставлення отриманих результатів. Серед цих методів найбільш поширеними є такі:

1) Метод експертних оцінок (у тому числі думка групи керівників та комбінація думок працівників збуту). Подібний метод складання прогнозу найбільше підходить для нових підприємств, які не мають достатньо досвіду у використанні інших методів. Цей метод можна застосувати і тоді, коли відсутні деталізовані розрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденції збуту тих чи інших видів виробів.

2) Екстраполяція тенденцій та циклу. З використанням цього методу неминучі помилки, проте він незмінно застосовується під час прогнозування збуту, низький відсоток передбачення наслідків соціально-економічних явищ сприяє високої точності прогнозу. Застосування цього методу можливе у тому випадку, якщо у розпорядженні аналітика знаходяться масивні обсяги інформації з різних напрямків діяльності фірми за останні 10 років.

Використання цього методу базується на наступних прийомах:

А) Визначення ковзних середніх значень.

Діаграма збуту продукції найчастіше носить стрибкоподібний характер. Усереднення результатів спостережень дозволить збудувати криву збуту в часі. Усереднюється потрібне число результатів спостережень. При цьому можуть використовуватися квартали, що означає складання перших трьох результатів та розподіл суми на три. Потім складаються результати другого, третього та четвертого спостережень і поділяються на три тощо. Результат є квартальним ковзним середнім. Побудований графік визначити перспективні значення збуту.

Б) Моделі згладжування.

Згодом проводиться все більше спостережень та визначається розмір помилок прогнозування. При цьому є раціональним враховувати минулі помилки при прогнозуванні майбутнього. Один із способів – додати фіксований відсоток помилки минулого місяця до дійсного значення продажів минулого місяця та використання результату для прогнозування наступного місяця. За допомогою цього можна отримати цілком хороші короткострокові прогнози. Подібні прогнози корисні для планування виробництва та управління запасами, але практично не застосовні для планування фінансової діяльності.

3) Прогнозування по портфелю замовлень, тобто на основі наявних або передбачуваних замовлень потенційних покупців продукції, що є кращим для формування обсягу збуту в наукомістких виробництвах. Застосування цього методу вимагає проведення спеціальних досліджень з основних галузей, які споживають продукцію даного підприємства, збору та обробки значного статистичного та фактичного матеріалу. Цей метод переважний у галузях сировинного та енергетичного комплексу, а також на підприємствах, що випускають комплектуючі вироби та вузли.

4) Кореляційний аналіз, тобто визначення статистично значимих чинників впливу збут продукції підприємства. За допомогою кореляційного відношення визначається тіснота зв'язку між рівнем збуту та різними результатами господарської діяльності підприємства, вплив на збут яких може бути логічно доведено та обґрунтовано. Таким чином, виявляються та ранжуються фактори (за ступенем їх впливу) найбільш значущі фактори, залежно від яких у майбутньому може змінюватися обсяг збуту. Цей метод вимагає спеціальних та дорогих досліджень. Найбільш точні результати можна отримати у найбільш стабільних за господарською кон'юнктурою галузях.

Ефективність застосування тієї чи іншої методу цілком залежить від конкурентних умов і специфіки господарську діяльність підприємства міста і може бути лише системі загальних заходів щодо дослідження ринку. У маркетингово-орієнтованих компаніях складається кілька варіантів прогнозів з використанням різних методів (3-4 методи). Потім отримані оцінки зіставляються з тим, щоб встановити розбіжності оцінок, що виникають. Зазвичай вважається, що прогноз складено правильно, якщо різниця між передбачуваним та фактичним збутом не перевищує 5%. Якщо ці розбіжності значні (розкид значень показників прогнозів збуту за різними методами перевищує 10%), то, швидше за все, при складанні прогнозу збуту за якоюсь методикою були допущені помилки.

1. Опитування групи керівників різних служб та відділів підприємства. Попередньо ці керівники мають отримати відповідну інформацію щодо аналізу ринку. У такому разі прогноз збуту є чимось «середнім» з поглядів і наміток опитуваної групи керівників. Подібний метод складання прогнозу найбільше підходить для нових підприємств, які не мають достатньо досвіду у використанні інших методів. Цей метод можна застосувати і тоді, коли відсутні деталізовані розрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденції збуту тих чи інших видів виробів.

2. Узагальнення оцінок окремих торгових агентів компанії та керівників її збутових підрозділів. І тут аналіз ринку доповнюється думкою тих, хто безпосередньо відчуває реакцію споживачів, найгостріше відчуває найменші коливання споживчих переваг. Враховується тут і регіональний аспект: окремі працівники чи керівники збуту можуть надати додаткову інформацію про особливості реалізації тих чи інших виробів у різних районах країни. Відповідно точність оцінок за такого методу вище, ніж за першому. Але організація подібної роботи пов'язана з великими накладними витратами (насамперед із додатковими витратами на оплату праці фахівців та аналітиків, на обробку даних тощо). І хоча фірми, які дорожать своєю маркою (особливо йдеться про провідні промислові компанії з виробництвом світового класу або які прагнуть стати такими), ніколи не скупляться на них, часто потрібна розробка спеціальних процедур контролю та бюджетування цих витрат. В іншому випадку точність прогнозу може негативно позначитися на фінансове становище підприємства.

3. Прогнозування з урахуванням минулого оборота. У цьому випадку дані про збут за минулий рік беруться як основа для передбачення ймовірного збуту в майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буде нижчим за оборот нинішнього року на певну величину (зазвичай береться відсоткове збільшення до даних за попередній рік за так званим принципом «від досягнутого»). Даний метод прогнозування придатний для галузей та ринків зі стабільною господарською кон'юнктурою мінливим асортиментом товарів та послуг, з млявим НТП, де значні коливання товарообігу відбуваються вкрай рідко. Типовим прикладом такої галузі є комунальне господарство. Застосовуючи цей метод, неможливо врахувати швидкі зміни у характері комерційної діяльності, у структурі споживчого попиту тощо. Щодо конкуренції, то її ступінь тут взагалі не враховується.

4. Аналіз тенденцій та циклів, факторів, що викликають зміни в обсязі збуту. Прогноз збуту ґрунтується на виявленні за допомогою аналізу ринку ймовірнісних тенденцій та статистично значимих факторів, що лежать у їх основі. Зазвичай до уваги приймаються такі основні чинники: довгострокові тенденції зростання фірми, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни збуту компанії, можливі впливи страйків, технічні зрушення, поява ринку нових конкурентів. Цей метод найбільш переважний при складанні довгострокових прогнозів. Статистичні закономірності, виявлені тенденції та залежності протягом багатьох років нівелюють дію випадкових та другорядних факторів. Разом з тим, за допомогою цього методу важко прогнозувати на період менше 3-5 років, замалі вибірка, масив оброблюваної статистичної інформації, а також період прояву дії циклічних коливань. Цей метод найбільш придатний у капіталомістких галузях промисловості.

5. Кореляційний аналіз, тобто. визначення статистично значимих чинників впливу збут продукції підприємства. Він логічно доповнює попередній метод, але ґрунтується на складнішому науковому інструментарії статистичного аналізу ринку. Зазвичай у межах спеціальних обстежень визначається тіснота кореляційної зв'язок між рівнем збуту підприємства міста і різними сторонами господарську діяльність, впливом геть збут яких може бути логічно доведено чи обгрунтовано. Таким чином, виявляються та ранжуються (за ступенем впливу) найбільш значущі фактори, залежно від яких у майбутньому може змінюватися обсяг збуту. Слід зазначити, що такий метод прогнозу обов'язково вимагає серйозних спеціальних і комплексних, а отже, і досить дорогих, не завжди економічно виправданих досліджень ринку. Найбільш точні результати, тим не менш, за допомогою цього методу можуть бути отримані в найбільш стабільних галузях по господарській кон'юнктурі.

Складання прогнозу

Доказ валідності за критерієм означає, що результати тесту можна використовуватиме отримання висновків у формі прогнозів. Тому основна процедура, що використовується для збору цих доказів, називається упорядкуванням прогнозу ( predictive design).Обчислюється коефіцієнт кореляції між результатами тесту та оцінками, виставленими згодом тим же випробуваним за деяким критерієм. Саме така процедура використовувалася у прикладі, графічно відображеному на рис. 3.3: виявлялася кореляція між результатами арифметичного тесту, отриманими доприйому на навчання та оцінками, виставленими керівниками післядва тижні навчання за програмою професійної підготовки.

Складання прогнозу зазвичай вважається кращим способом отримання доказів валідності за критерієм, та його практичне застосування має певні недоліки. Головний їх пов'язані з наявністю нормального розподілу випробуваних за всією шкалою тестових оцінок. Для коректного використання схеми, що передбачає, необхідно, щоб діапазон результатів піддослідних з вибірки, що використовується при валідизації тесту, був повним. Тому необхідно найняти кілька кандидатів із низькими результатами тесту. Досить важко переконати роботодавців у необхідності цієї вимоги. Якщо тест буде використовуватися для відбору при прийомі на роботу, природно припустити, що люди, які отримали низькі результати тесту, не зможуть добре справлятися з роботою - то навіщо їх наймати?

Ще одна можлива проблема, пов'язана зі складанням прогнозу валідності за критерієм, полягає в тому, що між збором даних тесту (передбачувана змінна) та збором критеріальних даних проходить деякий час. При поширенні прогнозів поведінки більш далеке майбутнє їх точність істотно знижується (Henry & Hulin, 1987; Hulin, Henry & Noon, 1990). Оцінки начальників, які, мабуть, найчастіше використовуються в таких дослідженнях як критерії, можуть бути особливо схильні до впливу цієї проблеми, оскільки вони робляться в конкретний момент часу і стосуються виконання певної роботи. Одним із способів обійти цю проблему є використання паралельної (Concurrent)схеми доказу валідності за критерієм