Benzersiz satış teklifi veya kısaca USP tabirine reklam ve pazarlamada oldukça sık rastlanır. Ve kelimelerin tüm anlaşılırlığına rağmen, tüm şirketler bir USP oluşturup bunu ürünlerini tanıtmak için kullanamadı. Çoğu insan, tüm iyi fikirlerin birileri tarafından zaten kullanıldığını ve yeni bir şey ortaya çıkarmanın neredeyse imkansız olduğunu düşünüyor.

USP nedir?

İngilizlerden benzersiz satış teklifi. Benzersiz bir satış teklifi (USP kısaltması daha sık kullanılır), bir ürünün reklamının ve tanıtımının, ürünün tüketici tarafından anlaşılabilen ve ona fayda sağlayan belirli benzersiz özelliklerine dayanması gereken bir kavramdır. USP öncelikle ürününüzü tüm rakiplerden ayrıştırmaktır. “Benzersiz” kelimesi rakipler tarafından tekrarlanmamayı ifade eder. USP stratejisine karşı olan klasik görüntülü reklamcılığın aksine, ürününüz müşteri tarafından USP'de açıklanan faydayla ilişkilendirilmeli, tanınmalı ve birleştirilmelidir.

Pek çok ürünün, özellikle de karmaşık olanların pek çok özelliği ve faydası vardır ve çoğu da belirli bir dereceye kadar benzersizdir. USP konsepti, tüm faydaları aynı anda tanıtmaya çalışmanız gerektiğini öne sürüyor. Bir ana faydayı vurgulamak ve tüm çabanızı onu teşvik etmek için harcamak daha iyidir.

Üreticiler patent almayı ve aynı gelişmeleri farklı isimler altında reklamcılıkta kullanmayı seviyorlar. Örneğin, çamaşır makinesi üreticilerinden biri "kolay ütüleme" işlevini tanıtmaya başladı. Özünde bu sadece sıradan bir hassas yıkama döngüsüdür, ancak bu pazarlama numarası tüketici için fevkalade işe yaradı. Yakında bu seçenek tüm önde gelen çamaşır makinesi üreticilerinde ortaya çıktı. Ama isim biraz değişti, sonra hafif ütüleme, ardından basit ütüleme, ardından sadece ütü resmi olan bir düğme çizdiler.

İnsanlar genellikle bir USP'nin benzersiz bir ürün veya hizmet gerektirdiğini düşünür. Aslında bir ürünün kendine özgü özelliklerini öne çıkarabilmek ve müşteriye doğru şekilde sunabilmek çok daha önemli. Örnekler çok, bakın sosyal medya nasıl yayıldı. Instagram ağı. Pazarın zaten doymuş olduğu 2010 yılında kuruldu. O zamanlar oldukça dar bir alana bahis oynamıştım: çevrimiçi fotoğraf yayıncılığı, sosyal medya. ağ öne çıkmayı, dikkat çekmeyi ve bunun sonucunda birçok rakibin önüne geçmeyi başardı.

USP konseptinden bahseden ilk kişi Rosser Reeves oldu. 1961 tarihli Reklamcılıkta Gerçeklik adlı kitabında satışa yönelik rasyonalist yaklaşımın ana hatlarını çizdi. Bu yaklaşıma göre reklam, bir ürün veya hizmetin müşteriye açık, somut faydalar sağlayan belirli benzersiz özelliklerine odaklanmalıdır.

USP'nin üç ilkesi

Benzersiz bir satış teklifi oluşturmak için uyulması gereken üç temel ilke oluşturuldu:

1. Müşteri için önemli olan bir avantajın reklamını yapın;
2. Faydanın benzersiz olması, yani rakiplerde bulunmaması gerekir;
3. Yukarıdaki iki noktanın müşteri üzerinde güçlü bir etkisi olmalıdır.

USP konsepti, danışanın karar verirken yalnızca akıl ve mantıkla değil, aynı zamanda duygularla da yönlendirildiğini dikkate alır. Yeni ve ilginç özellikler ilgi, sürpriz ve ilgi yaratır (makaleyi okuyun). Bunlar müşterinin dikkatini bir ürün veya hizmete çekmek için önemli parametrelerdir.

Elbette müşterinin dikkatini çekmeyi başardığınızda, ürününüzü sunulan faydaların kullanışlılığı açısından değerlendirmeye başlayacaktır. Ve eğer onları bulursa malları satın alacak. Müşteriyi bir satın alma işlemine hazırlayan duygusal bileşendir ancak mantık ve duygular anlaşmayı kapatır.

Doğru ve yanlış USP'ler

Yani kendi ürününüz var, örneğin ofislere su dağıtıyorsunuz. Sizin gibi pek çok şirket var ve ilk bakışta benzersizlik söz konusu olamaz. Ama teklik yoksa yaratılması gerekir. Örneğin, kendinizi en hızlı teslimat, aynı gün teslimat olarak konumlandırabilir, nakit kabul edebilir, aralığınızdaki zenginler için su dahil edebilir, düzenli müşterileriniz için ayda bir pizza siparişi verebilirsiniz, vb. Kalabalığın arasından sıyrılmak ilk bakışta göründüğünden çok daha kolaydır.

Mükemmel bir USP oluşturmak ve işinizi hızlandırmak mı istiyorsunuz?

2013 yılı itibarıyla dünyada kayıtlı 10 milyara yakın marka bulunmaktadır. Ve her biri senin onların müşterisi olmanı istiyor. Herkes bir şeyler satmaya çalışıyor. Nasıl hatırlanır, birbirlerinden nasıl ayırt edilir?

Potansiyel müşterilerinizin her biri bu sorunla karşı karşıyadır. Her ne olursa olsun her alanda: araba parçaları satmak; yapı malzemelerinin üretimi; güzellik salonları ve kuaförler; özel hastaneler vb. gibi pek çok farklı firma çalışıyor. Ve her biri aynı veya neredeyse aynı ürün veya hizmetleri sunuyor. Nasıl seçilir? Nasıl ayırt edilir? Kiminle iletişime geçmeliyim? Zaten neredeyse karar vermiş olduğunuzu nasıl hatırlayacaksınız?

Büyük ya da küçük fark etmeksizin her şirketin (hatta daha da fazlası!) rakipleri arasında öne çıkması gerekir. Logo savaşın sadece yarısıdır. Sizi genel arka plandan ayıracak ve genel gürültü içinde müşteriye seslenmenize yardımcı olacak benzersiz, özel bir teklif bulmanız gerekiyor.

Bu makale, kendi benzersiz satış teklifinizi veya USP'nizi nasıl ortaya çıkaracağınızı ve yaratacağınızı tartışacaktır.

USP nedir ve pazarlama ve satışta nasıl kullanılır?

USP benzersiz bir satış teklifidir. Müşteri için bir avantaj veya ek fayda olarak sunulan bir marka veya ürünün bazı özel özelliklerini ima eder. USP, pazarlamacılar tarafından bir reklam kampanyası geliştirirken kullanılır; genellikle şirketi pazardaki emsallerinden ayırmak için tam olarak bu özellik üzerine kuruludur.

Bu konsept Amerikalı reklam uzmanı Rosser Reeves tarafından bu şekilde tanıtıldı. Bu konsepti, sıradan tüketicilerin artık inanmaktan vazgeçtiği reklamcılıktaki övgü dolu konuşmalara alternatif olarak geliştirdi. Onun konseptine göre USP şunları yapmalıdır:

• müşteriye gerçek faydalar sağlamak;
• hedef kitlenin bağlılığını artırmak;
• piyasada benzersiz, özel ve türünün tek örneği olmak.

Bir rakibin özelliğini gözetlerseniz ve onu kendi sosunuzla sunarsanız, bu güçlü bir USP olmayacaktır. Bu sadece çalıntı bir fikir, bir taklit olacak.

Burada benzersiz bir satış teklifi var gibi görünüyor, ancak 10 rakipten 9'u aynı şeyi yapıyor

USP'niz tüketicilerin sizi seçmesinin nedenidir. Ve her şirketin buna ihtiyacı var. Yalnızca hiçbir analogu olmayan yeni, yenilikçi, devrim niteliğinde bir ürünü piyasaya sürenler USP olmadan yapabilirler. Bu durumda, bu ürün benzersiz bir teklif görevi görüyor.

Diğer tüm durumlarda, klasiği başka bir deyişle yeniden inşa edin veya ölün.

Bir işletmenin neden USP'ye ihtiyacı vardır?

• kendinizi rakiplerden farklı kılmak;
• hedef kitlenin takdirini kazanmak;
• güçlü tanıtım materyalleri oluşturmak () ve bir pazarlama stratejisi geliştirmek;
• Ürününüzü benzerlerinden ayırmak için.

Doğru ve yanlış USP'ler vardır. Gerçek olan, bu nişte piyasada başka hiç kimsenin sahip olmadığı, ürünün gerçek benzersiz özellikleridir. Bu, ürünün doğasında olan bir şeydir. Yanlış, gerçek bir fark olmadığında hayali faydalardır. Bu ürün hakkında ne ve nasıl söyleniyor. Ve çoğu durumda girişimciler tam da bu tür USP'lere başvuruyor. Peki ya başkalarıyla aynı ürün ve hizmeti sunuyorsanız? Benzersiz bir şey, özel bir ürün icat etmediyseniz, kafanızı kullanmalı ve müşterileri nasıl çekebileceğinizi dikkatlice düşünmelisiniz.

Rakiplerden ayrılmak başarılı bir reklam şirketinin anahtarıdır. Benzersiz bir teklif, mesajın dayanacağı ve daha sonra reklamlarda, sosyal ağlarda ve diğer tanıtım malzemelerinde yayınlanacak olan müşterilere yönelik faydaları açıkça belirtmelidir.

Benzersiz bir satış teklifi nasıl oluşturulur?

Birçok işletme sahibi USP oluşturmanın kolay olduğunu düşünüyor. İzlenecek iki bariz yol şunlardır:

“En düşük fiyatlara sahibiz!”

Fiyat yarışı iki nedenden dolayı şüpheli bir avantajdır. Birincisi, her zaman daha ucuz olan birileri olacaktır. İkinci olarak, düşük fiyatlarla uygun müşteri grubunu çekersiniz - en hafif tabirle borcunu ödeyemeyen ve çok ekonomik.

“Kaliteli hizmetimiz var!”

Aslında herkesin kalite anlayışı tamamen farklıdır. Ve bu hizmeti her zaman garanti edemezsiniz - insan faktörü çok önemlidir. Ama öyle olsa bile, gerçekten vicdanlı çalışıyorsunuz, bu "kaliteli hizmet", "en iyi hizmet" ifadesi dişlerinizi sinirlendiriyor ve kulaklarınızın üzerinden uçuyorlar.

Yeni başlıyorsanız, evet, hızlı satışlar için bir tür promosyonun parçası olarak yine de bu iki kozu bir şekilde yenebilirsiniz. Örneğin en düşük fiyat. Ancak uzun süre güçlü bir marka oluşturmak istiyorsanız USP'nizi geliştirmeyi ciddiye almanız gerekir.

Genel olarak herhangi bir benzersiz satış teklifi üç temel prensip üzerine kuruludur.

1. Reklam mesajı tüketiciye belirli faydalar sunmalıdır. Doğru, avantajlarınızı değil, özellikle müşteriye faydalarını dikkate alarak bir USP göndermeniz gerekiyor. İtalyan duvar kağıdının kendisi, bu duvar kağıdıyla kaplı odasının görüntüsü kadar ilgilenmiyor. Bu yüzden ona güzel yenilemeler sat, duvar kağıdının kendisini değil, yıkanabilir ve solmayan duvar kağıdının kolay bakımını yap. Ancak yukarıdakilerin tümünü yalnızca bu duvar kağıdını sizden satın alarak elde edebilir.

Yalnızca sizinle çalışmak kârlıysa müşteriler şirketinizi seçecektir.

2. Müşteri avantajı sizinkine benzer diğer ürünlerin arka planında benzersiz olmalıdır. Burada her şey açık - bu prensip tanımın kendisinde var. Farklı olmak ister misin? Rakiplerinizin sahip olmadığı bir şey bulun. Yalnızca farklı olarak, yalnızca kimsenin sunmadığı bir şeyi sunarak herkesten farklı olabilirsiniz. Sonuç olarak ürününüz seçilecek (eğer faydaları iyi anlatılmışsa) ve hatırlanacak.

3. Fayda anlamlı olmalı yani müşterinin gereksiz tereddüt etmeden ürünleriniz lehine seçim yapmasına yetecek kadar çekici. Faydanın makul olması gerekir; hayali veya yoktan var edilmiş bir fayda olmamalıdır. Bu nedenle hedef kitlenizi iyi incelemeli, müşterilerinizi, onların sıkıntılı noktalarını iyi tanımalı ve bundan yola çıkmalısınız.

Müşterilerinizin hangi sorunlara önem verdiğini bildiğiniz zaman onlara bunun gibi benzersiz bir fayda şeklinde çözüm sunabilirsiniz.

USP hazırlama örnekleri

Kesinlikle işletmenin işine yaramayan USP'lerle sık sık karşılaşabilirsiniz: bunlar çok geneldir ve dikkat çekmez.

İşletmenizin başarısının kalbi ve motoru olacak bir teklif nasıl oluşturulur?

1. Rakiplerinizin sessiz kaldığı bir konuyu bize anlatın.

Sizinki gibi yüzlerce işletme varsa gerçekten benzersiz bir şey bulmak çok zordur. Ama belki müşterilerinizin sessiz kaldığı bir şey vardır?

Uygulamamda böyle bir durum yaşandı. Şirket granit anıtların üretimi ile uğraşmaktadır. Müşterilere sunulan varsayılan hizmet, gelecekteki bir ürünün 3 boyutlu modelinin ücretsiz olarak geliştirilmesidir. Başka şirketler de bu hizmeti veriyor ancak bu konuda mütevazı bir şekilde sessiz kalıyorlar. Sessiz kalmadık. Gelecekteki anıtın tam teşekküllü üç boyutlu görüntüsünü görmenin avantajı, şirketin birçok müşterisi için işe yarıyor.

Şekersiz Orbit sakızına ne dersiniz? Diğer benzer lastik bantların bileşimini okuyun - aynıdır. Üstelik şekersiz. Ancak Orbit bunu USP olarak sunuyor.

2. Yenilik veya yeniliğe dikkat çekin.

Bir müşterinizin sorununu çözmek için yeni bir yol icat ettiyseniz, ürününüzü güncellediyseniz ya da ürüne yeni bir içerik eklediyseniz sessiz kalmayın. USP'nizi, birisi sizden önce yapmadan önce hızlı bir şekilde oluşturmanız gerekir.

Yeni şampuan veya kremlerin reklamlarını unutmayın. Ya yeni bir formül bulmuşlar, sonra keratin eklemişler ya da kimsenin duymadığı bir tür l-lipit eklemişler ama reklamlara inanırsanız şampuan saçları daha güçlü kılıyor. Ve krem, kırışıklıkları bir veya iki kez düzeltir. Hepsi YENİLİKÇİ formül sayesinde. Servise götürün.

3. John Carlton formülü

Bu formülü kullanarak, özellikle hizmet sağlıyorsanız USP oluşturmak çok kolaydır. Formül şu şekilde oluşturulmuştur:

Ürün ___ sorunu çözmeye ___ yardımcı olur___ faydalarını belirtiriz.

Örneğin:

Yeni krem, kadınların ilk kırışıklıkların üstesinden gelmesine ve daha genç görünmesine yardımcı olacak.

USP'nin yokluğu iş dünyası için büyük bir üzüntüdür. Şu sitelere bakın:

Tasarım dışında pratik olarak birbirlerinden farklı değiller - düşük fiyatlar, yüksek kalite ve hızlı kurulum. Asma tavan sipariş etmek isteyen insanlar için üzücü bir durum; değerli bir seçenek bulmak için klon sitelerinin ormanında bir saatten fazla zaman harcamak zorunda kalacaklar.

Bu nedenle, işletmeyi kalabalığın arasından öne çıkaran bir şeyin olması gerekir: benzersiz bir satış teklifi. Bu, rakiplerinizin sizden ateşten korkmasına neden olacak ve potansiyel müşterilerin daha sık sizin lehinize bir seçim yapmasına neden olacaktır.

Bu arada fiyatları diğer şirketlerin fiyatlarından biraz daha yüksek olabilir: Alıcıya sorunlarını çözecek bir ürün sunarsanız, bunun için daha fazla ödeme yapmaya hazır olacaktır.

Yalnızca üç "ama" vardır - USP şu durumlarda çalışır:

• eşsiz- rakipler bunu sunmuyor;
• özel- kullanıcı neden bahsettiğimizi hemen anlar;
• değerli- potansiyel müşteri kendi faydasını görüyor.

2014 yılında USP oluşturabileceğiniz genel bir senaryo verdik. Bugün bir cümleyi kurmayı veya vurgulamayı daha da kolaylaştırmak için yeni formüller ve pratik örnekler paylaşacağız.

Nereden başlamalı?

Hedef kitleyi analiz ediyoruz. Hevesli bir balıkçı için iyi olan, doğum iznindeki genç bir kadın için uygun değildir. Bu nedenle, bir USP'nin geliştirilmesi hedef kitleyi tanımakla başlamalıdır - potansiyel müşterilerinizi neler endişelendiriyor, hangi sorunları ve ilgi alanları var?

Örnek: Diyelim ki çevrimiçi bir ev eşyaları mağazası için bir USP bulmanız gerekiyor. Çoğu zaman kadınlar ev kimyasalları, tabaklar, dekorlar ve diğer şeyleri satın alırlar. Vakti olmayanlar tüm bunları internetten sipariş edecekler; bu da ana hedef kitlenizin 25 ila 45 yaş arası çalışan kadınlar olduğu anlamına geliyor. Onları ne ilgilendirebilir? Malları hızlı ve ücretsiz teslim ederseniz elbette beğeneceklerdir. Bu nedenle iyi bir USP, "İrkutsk içinde 2 saat içinde ücretsiz teslimattır."



Oldukça iyi bir teklif. Ancak güçlendirilebilir - siparişin ne kadar hızlı teslim edileceğini yazın veya teslimatın günün 24 saati olduğunu belirtin.

Tuzaklar

Unutmayın: Hedef kitle sadece cinsiyet, yaş, gelir düzeyi ve diğer parametrelerden ibaret değildir. Neyi kime sattığınızı, insanların hangi sorunları çözmeye yardımcı olduklarını anlamalısınız: İdeal olarak, kafanızda alıcının net bir portresi olmalıdır.

İşin özelliklerini düşünüyoruz. Belki de hazır bir USP burnunuzun dibindedir, sadece bunu fark etmeniz yeterlidir. Bunu yapmak için birkaç basit soruyu dürüstçe yanıtlayın:

• Ürünleriniz neyden yapılıyor?
• Ürünler tam olarak nasıl üretiliyor?
• Hangi ekipmanı kullanıyorsunuz?
• Ürünlerin benzersiz özellikleri nelerdir?
• Müşterilerle nasıl etkileşim kuruyorsunuz?
• Bir sipariş üzerinde çalışmak nasıl yapılandırılır?

Kendinizi rakiplerinizden farklılaştırmanıza olanak tanıyacak önemli bir avantaj görme şansınız var. Bu arada, bazen bir kusurdan bir USP yapabilirsiniz: "Kısa raf ömrüne sahip ev yapımı hamur işleri - yalnızca doğal malzemeler."

Örnek: Diyelim ki metali lazerle kesiyorsunuz. Şartlar, fiyatlar ve teslimat koşulları diğer firmalarınkilerle aynıdır. Ancak daha sonra modern bir fiber optik lazer kullanırsınız - 0,1 mm'ye kadar maksimum doğruluk elde etmenizi sağlar. Bu bir USP değil mi? “0,1 mm'ye kadar lazer kesim doğruluğu - Ruchservomotor LaserCut 3015 fiber optik kurulumunu kullanıyoruz.”



Ve bu cümle güçlendirilebilir - sonucun ne kadar doğru olduğunu ekleyebilirsiniz.

Tuzaklar

Hiç kimse bir işletmenin özelliklerini sahibinden daha iyi bilemez - bu yüzden neden daha havalı olduğunuzu düşünün ve dürüstçe yanıtlayın. Bir pazarlamacı veya metin yazarı, avantajlardan yararlanmanıza yardımcı olacaktır.

Rakiplere bakıyoruz. Ayrıntılı ve objektif bir analiz yapın - işletmenizi ve ana rakiplerinizin tekliflerini karşılaştırın. Karşılaştırma için örnek bir parametre listesi aşağıda verilmiştir:

• fiyatlar;
• bir sadakat programının mevcudiyeti;
• teslimat hızı;
• personelin nezaketi;
• sipariş kolaylığı;
• promosyonların düzenliliği;
• garanti süresi;
• ödemeyi erteleme imkanı.

Net bir resim elde edeceksiniz - hangi parametrelerde kaybettiğiniz ve hangi konularda rakiplerinize göre üstün olduğunuz netleşecek. Kazanma kriterleri sitenin USP'si için temel alınabilir.

Örnek: Bir lastik mağazası sahibi olduğunuzu düşünelim. Katalogdaki bazı ürünler sipariş üzerine satıldığı için teslimat 1 ila 7 gün sürer. Henüz bir sadakat programı yok, fiyatlar rakiplerle aynı. Ancak herkesin 1-3 yıllık bir garantisi vardır ve siz de süresiz bir garanti vermeye hazırsınız - "Süresiz garantili lastik satışı: kazara hasar durumunda ücretsiz değiştirme."

İyi bir teklif, sence de öyle değil mi? Yapabileceğiniz tek şey tasarımı üzerinde çalışmaktır; başlığı tek satıra sığdırmaya çalışın, ünlem işaretlerini kaldırın.

Tuzaklar

"Rakipleriniz gibi, yalnızca daha iyisini" istememek önemlidir - eğer başka bir şirket benzer bir USP'ye sahipse, onu sizinkinden daha soğuk hale getirmekten ne alıkoyabilir? Örneğin teslimatın 1 saat yerine 30 dakikada yapılmasını sağlayın. Objektif olun ve kendinize ait bir şeyler bulmaya çalışın.

Müşterilere soruyoruz. Zaten siparişleriniz varsa insanların neden şirketinizi seçtiğini sorun. Bazen müşteriler değerli ipuçları sağlayabilir.

Bu arada, zaman zaman bu tür anketler yapmakta fayda var: bu, hizmetin iyileştirilmesine yardımcı olacak ve şirketin itibarı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olacaktır.

Örnek: Diyelim ki bir hafta önce bir güzellik salonu açtınız. Çalışanlarınızdan müşterilerinize neden sizi seçtiklerini sormalarını isteyebilirsiniz. Müşterileriniz çalışma saatlerinizin uygun olduğunu söylüyorsa bunu özelliğiniz haline getirin. Salon, çevredeki herkes gibi 09:00 - 19:00 arası değil, 12:00 - 22:00 arası açık olsun. USP: “Uygun çalışma saatlerine sahip bir güzellik salonu: Her gün 12:00 - 22:00 arası sizi bekliyoruz.”



Çok iyi bir USP - çok az güzellik salonu bunu sunabilir.

Tuzaklar

Hiç sipariş almadıysanız bu tavsiyeye uymanız zordur. Ancak hiçbir şey imkansız değildir - tematik forumlara, sosyal ağlara göz atın, potansiyel müşterilerle konuşun. Amacınız alıcıları neyin cezbettiğini bulmaktır.

Tüm bu zaman alıcı çalışmaların ardından, en azından güçlü avantajlara ve maksimumda neredeyse hazır bir USP'ye sahip olacaksınız.

Hedefi hedef almak: USP oluşturmak için 5 formül

Düşünce yanlış formüle edilirse iyi bir avantaj bile kolayca mahvolabilir. İki teklifi karşılaştırın: "İrkutsk'ta 2 saat içinde ücretsiz teslimat" ve "Siparişinizi 2 saat içinde teslim etmemiz garantilidir. Irkutsk'un her yerine teslimat." Anlamı aynı ama birincisi çok daha kolay okunuyor ve algılanıyor.

Açık ve güzel bir USP formüle etmek için şablonlardan birini güvenle kullanabilirsiniz:

Şablonları tam olarak takip etmek gerekli değildir. Herhangi bir formülü güvenle değiştirebilir veya tamamen yeni bir şey ortaya çıkarabilirsiniz - bunların hepsi işin özelliklerine bağlıdır. Müşterinin faydasını hatırlamak önemlidir: asıl görev, ne kadar beyaz ve kabarık bir şirkete sahip olduğunuzu değil, tam olarak ne alacağını göstermektir.

USP'ye müşterinin gözünden bakıyoruz: 6 ölümcül hata

Yanlış beyan. Gerçekleri çarpıttılar veya varsayılan olması gereken kriterleri kullandılar. Örneğin USP “En az 3 yıl deneyime sahip profesyonel doktorlar” diş hekimliği için uygun değildir - klinikten beklenen budur.

Nasıl düzeltilir? Teklife potansiyel bir müşteri gibi bakın. Profesyonel doktorlardan ne bekliyorsunuz? Kesinlikle doğru ve ağrısız tedavi. Bu fikri USP'nize koymaya çalışın. “3 yıl garantili ağrısız diş tedavisi - profesyonelleri çalıştırıyoruz” - bu daha iyi, değil mi?

Hiçbir faydası yok.Şüpheli avantajlar kullandılar. Çevrimiçi bir nevresim mağazası, ürün yelpazesiyle övünmemelidir: "Çevrimiçi nevresim mağazası "Sweet Dream" - 1.000 ürünümüz var." Her zaman daha fazla ürüne sahip bir şirket olacaktır.

Ancak ürün yelpazesi gerçekten benzersizse, ona odaklanabilirsiniz: örneğin, dünyanın her yerinden zanaatkarların ürettiği 10.000 el yapımı çömlek. Dikkatli olun; rakiplerin bunu sunmadığından ve yakın gelecekte de sunamayacaklarından emin olun.

Nasıl düzeltilir? başka bir avantaj bul. Diyelim ki pamuklu nevresim satıyorsunuz. O halde şunu vurgulayın: "Hassas Ciltli Kişiler İçin Nevresim Takımı: Hipoalerjenik Organik Pamuklu Setler."

Damgalı. Belirsiz bir ifade seçtiler - "hızlı teslimat", "gerçek profesyoneller", "yüksek nitelikli uzmanlar", "düşük fiyatlar" vb. Liste sonsuz olabilir. Benzer ifadeler yüzlerce sitede yer alıyor ve insanlar bunlara o kadar alışmış ki, algılayamıyorlar.

Nasıl düzeltilir? ayrıntıları ekleyin - “60 dakikada teslim edilen buketler”, “Porselen karolar 450 ruble'den. 1 m² için 5 markanın resmi bayisiyiz.” Avantajınızı gerçeklerle ve eylemlerle kanıtlayın ve işe yaramazsa başka bir USP seçin.

Yanlış aksan. On tane ürün olmasına rağmen tek bir ürün grubundan bahsettiler.

Örneğin: "Hızlı kuruyan ojeler: manikürünüzü 60 saniyede yenileyin." Cilalara ek olarak ruj, göz farı ve maskara satıyorsanız bu kötüdür - fark edilmeme riskiyle karşı karşıya kalırlar. Eğer ojeler kârınızın %80'ini sağlıyorsa o zaman onlara odaklanmanız kabul edilebilir. Tüm kozmetik ürünlerini satmak ilginç olduğunda USP'nizi değiştirmeniz gerekir.

Nasıl düzeltilir? Bir bütün olarak çevrimiçi mağaza için USP'yi formüle edin. Çok fazla ürün grubu varsa hizmete odaklanın: "Eve teslim dekoratif kozmetikler: 24 saat çalışıyoruz."

Çok fazla hacim. Elimizden gelenin en iyisini yaptık ve paragraf boyutunda bir USP yazdık: “3.895 ruble'den masif ahşap masalar: fiyatlar düşük çünkü kendi malzemelerimizden mobilya üretiyoruz - Irkutsk bölgesinin kuzeyinde bir kereste fabrikası ve bir marangoz dükkanı var. Daha ucuzunu bulun; indirim yapacağız ve aradaki maliyet farkını iade edeceğiz.”

Nasıl düzeltilir? acımasızca kesti. USP için tek bir cümle yeterli: "Masif ahşap masalar 3.895 rubleden başlıyor: Daha ucuz bulursanız aradaki farkı iade edeceğiz." Bilgilerin geri kalanı aşağıdaki paragrafta yer almalıdır - sonuçta fiyatlarınızın neden bu kadar uygun olduğunu açıklamak önemlidir.

Rakiplerden sonra tekrarlanıyor. Rakipleri analiz ederken zaman kazandık ve aynı veya çok benzer bir teklif olan bir kopya aldık. Kötü çünkü tüm işler boşuna yapıldı.

Nasıl düzeltilir? ne yazık ki, ideal olarak her şeye yeniden başlamanız gerekir - hedef kitlenizi analiz edin, işletmenizin özelliklerini düşünün ve çevrimiçi mağazanızı benzerleriyle karşılaştırın. Zaman daralıyorsa, başarısız olan USP'nizi genişletmeyi deneyin: "Teslimatlı çevrimiçi ayakkabı mağazası" yerine "2 saat içinde ücretsiz teslimatlı çevrimiçi ayakkabı mağazası" ifadesini kullanın.

USP'de herhangi bir hata bulundu mu? Sevinmek için henüz çok erken - teklif sizin için çok çekici görünse bile etkisiz olabilir.

USP'nizin işe yarayıp yaramayacağını nasıl öğrenebilirim?

Teklifin uygulanabilirliğini kontrol etmek için birkaç soruyu yanıtlayın:

• Teklif gerçekçi görünüyor mu? Örneğin, “Dil okulu “İletişim” - 1 saatte İngilizce öğrenin” ifadesi çok şüphelidir. Ancak şu USP'ye şimdiden inanabilirsiniz: “Dil okulu “İletişim” - 5 saat içinde yurtdışında tatil için İngilizce.”
• USP şu soruyu yanıtlıyor: Tüm benzer teklifler arasından neden bunu seçmelisiniz? Eğer evet ise, her şey yolunda.

Ayrıca USP'nizi müşteriler üzerinde de test edebilirsiniz; farklı seçenekler içeren bir haber bülteni gönderin ve en çok yanıtı alan seçeneği seçin. Bazen bu seçeneği kullanıyoruz; bu arada, haber bültenimize abone oldunuz mu? Aksi takdirde birçok avantajı kaçırıyorsunuz demektir.

Benzersiz bir satış teklifi oluşturmak için zaman ayırın; ideali aramak için birkaç saat harcadığınızda, potansiyel müşterilerin kalplerinin anahtarını sonsuza kadar alacaksınız. Yardıma ihtiyacınız varsa lütfen bizimle iletişime geçin; etkili bir teklif oluşturacağız.

“En ilginç kurslar” ve “en faydalı web seminerleri” gibi teklifler uzun süredir müşterilerin ilgisini çekmiyor. Hedef kitlenizi internete çekmek için neden diğerlerinden daha iyi olduğunuzu ve bir kişinin neden size yönelmesi gerektiğini göstermeniz gerekir. Hadi çözelim benzersiz bir satış teklifi nasıl oluşturulur, müşterinin kalbine vuracak!

USP nedir?

M&Ms sloganının yazarı Amerikalı reklamcı Rosser Reeves - "Ellerinizde değil, ağzınızda eriyin" - reklamın tek bir şey yapması gerektiğinden emindi: satmak. Bu fikri, dünya çapındaki pazarlamacılar arasında en çok satan kitap haline gelen “Reklamcılıkta Gerçeklik” kitabında formüle etti. Bu kitapta, alıcıları "en çok", "en iyi", "olağanüstü" gibi anlamsız kelimelerden sonsuza kadar kurtarmak için ilk olarak USP kavramının ana hatlarını çizdi.

Benzersiz bir satış teklifi veya USP, müşterilerin sizi diğer birçok şirket yerine tercih ederek seveceği şeydir. Reeves'e göre USP, rakiplerinizden temel farkınızı ve sizden bir ürün satın almamızın ana nedenini belirten bir reklam mesajıdır. Banner'larda, içeriğe dayalı reklamlarda, posta listelerinde veya ürün kartlarında ve ayrıca web sitesindeki mağaza açıklamasında kullanılır.

İyi yazılmış bir USP satışı kolaylaştırır çünkü müşteri teklifin kendisi için neden doğru olduğunu hemen anlar. Yetkili bir USP, fiyat rekabetinden kaçınmanıza olanak tanır ve tekrar satın alma yüzdesini artırır.

Ancak, çevrimiçi mağazanızdaki ütüler sürekli olarak arızalarla iade edilirse, hiçbir USP'nin memnun olmayan müşterileri elinde tutmayacağını unutmayın.

USP oluşturmak için algoritma?

Yani ürünlerinizi çevrimiçi satmak için benzersiz bir satış teklifi oluşturmaya karar verdiniz. Nereden başlamalı?

1. Adım. Güçlü yönlerinizi analiz edin

Netlik sağlamak için bir tablo yapın ve şirketinizin sahip olduğu tüm rekabetçi özellikleri işaretleyin: kapsamlı deneyim, fiyat, nitelikli çalışanlar vb. Mümkün olduğu kadar çok nokta yazın - belirli son tarihleri ​​ve sayıları belirtin. Şimdi rakiplerinizin sunabileceği her şeyin üzerini çizin. Sonuç olarak, yalnızca şirketinizin ve ürününüzün övünebileceği çok sayıda benzersiz avantaj elde edeceksiniz. Bunları USP'nizin temeline koyun.

Rekabet ortamını analiz etmek benzersiz avantajlarınızı bulmanızı sağlayacaktır; bunlar tam olarak potansiyel müşterilere satmanız gereken şeylerdir.

Aşağıdaki soruları yanıtlarsanız işletmenizi daha iyi anlayacaksınız:

• Ne yapıyoruz?
• Güçlü yönlerimiz neler?
• Zayıf noktalarımız nelerdir?
• Diğer şirketlerden ne farkımız var?
• Rakipleriniz kendileri hakkında ne söylüyor?
• Büyüme alanlarımız nerede, başka neler geliştirilebilir?

Sorulara olabildiğince objektif cevap vermek önemlidir. İşe yaradı mı? Devam edelim!

Adım 2: Kimin için çalıştığınızı belirleyin

Yakın bir arkadaşınızın doğum günü partisine gideceğinizi ve ona bir kazak almaya karar verdiğinizi hayal edin. Nasıl seçeceksiniz? Doğru bedeni seçecek, en sevdiği rengi hatırlayacak, ince yünlü kumaşları ve kalçaya kadar uzanan uzunlukları sevdiğini unutmayacaksınız. Bir kişiyi iyi tanıdığınızda muhtemelen ona gerçekten istediğiniz bir hediye vereceksiniz. Şimdi farklı ofislerde birlikte çalıştığınız bir meslektaşınızı tebrik ettiğinizi hayal edin. Onun tercihlerine aşina olmadığınız için seçim yapmak zor olacaktır.

Müşterinizin kim olduğuna dair samimi bir anlayış, ona tam olarak ihtiyaç duyduğu şeyi sunmanıza olanak sağlayacaktır. Bu nedenle potansiyel müşterinizi mümkün olduğunca kişiselleştirin. Başlamak için şu soruları yanıtlayın:

• Bir erkek mi yoksa bir kadın mı?
• Alıcınız kaç yaşında?
• Hobileriniz nelerdir?
• Onu ne mutlu eder?
• Rahatsız edici olan ne?

Bütünsel bir kişilik oluşturmak için soru listenizi işinizle alakalı konularla destekleyin.

İngilizce dil kursları mı açıyorsunuz? O halde potansiyel müşterinizin dili ne kadar süredir çalıştığını ve Byron dil yeterlilik düzeyinin ne olduğunu bilmeniz sizin için önemlidir.

Bunun gibi bir açıklamayla sonuçlanmalısınız:

Müşterimiz, yemek yapmayı seven ve daha önce büyük bir şirkette liderlik pozisyonunda bulunan iki çocuk annesi bir ev hanımıdır. Yılda iki kez yurt dışına tatil yapıyor, lüks bir yabancı araba kullanıyor, yoga yapmayı seviyor ve kedilere alerjisi var.

Avatar danışanı üç açıdan tanımlamaya yardımcı olacaktır: duruma göre, psikotipe odaklanarak ve nesle ait olarak. Böylece ruhsuz bir hedef kitle yerine algı, karakter ve yaşam koşulları itibarıyla kendine özgü özelliklere sahip gerçek bir insan ortaya çıkacaktır.

Artık ürününüzü kime sunduğunuzu tam olarak biliyorsunuz.

“Mutluluktur” ilişkiler ekolünün kurucuları olan ACCEL sakinleri Ivan ve Maria Lyashenko, dinleyicilerinden ayrıntılı geri bildirimler topladı ve potansiyel bir müşterinin doğru bir portresini oluşturmayı başardılar. Bu şekilde yeni öğrencilerin ilgisini çekmeyi ve eğitim materyallerini dar bir kitle için daha kullanışlı hale getirmeyi başardılar.

Girişimcilerin kendileri bu konuda şunları söylüyor: “Eğitim içeriğinin payını önemli ölçüde artırdık, azaltıp satış kısmını daha anlaşılır hale getirdik ve fiyatlandırma politikasını haklı çıkardık. Bu ürünü neden sunduğumuzu ve webinar katılımcılarının ihtiyaçlarına nasıl yardımcı olacağını ayrıntılı olarak açıklıyoruz.”

3. Adım: Nasıl yardım etmek istediğinizi bize bildirin

Alıcınızla yer değiştirin. Seçim yaparken nelere dikkat edeceksiniz: fiyat, garanti, güvenilirlik, görünüm? Kişisel olarak satmaya çalıştığınız şeyi satın alır mıydınız?

Elbette potansiyel müşterilerinizden bazıları bir nedenden dolayı rakiplerinize gidiyor. Onların sahip olup sizin sahip olmadığınız şeyleri anlamaya çalışın. USP'nizdeki güçlü yönleri vurgulamaya çalışın, "başarısız" yerler üzerinde çalışın.

Yeniliklerin ticarileştirilmesi konusunda uzman Vladimir Thurman'a göre USP, sahibi olarak neden bir iş kurmaya karar verdiğiniz hakkında konuşmalı. "Rakiplerle savaşa girmeden ürünlerinize olan talebi nasıl artırabilirsiniz?" başlıklı makalesinde bu konuyu yazıyor. Bir iş kurarak çözdüğünüz sorunun diğer insanları da ilgilendirmesi muhtemeldir. Bulunan çözüm USP'de vurgulanmalıdır.

4. Adım: USP'nizi formüle edin

Artık hedef kitlenizi, onların ihtiyaçlarını ve rakiplerinizi incelediğinize göre, USP'nizi formüle etme zamanı geldi.

Çok yaratıcı olmayan ancak çalışan bir metin oluşturmak için metin yazarı John Carlton'un formülünü kullanabilirsiniz. Boşluk yerine şirketinizin verilerini değiştirin; USP'niz hazır:

_______ (hizmet, ürün) yardımıyla ______'nin (hedef kitle) ____ (sorunu) __ (fayda) ile çözmesine yardımcı oluyoruz.

Örneğin: Yetişkinlere yönelik online voleybol eğitimleri ile 18 yaş üstü tüm kadınların plaj sezonu için oynamayı öğrenmelerine yardımcı olacağız.

USP metnine daha yaratıcı yaklaşabilirsiniz. Ana kural noktaya yazmaktır. Genel ifadeler, edebi süslemeler, yaklaşık ve genelleştirilmiş rakamlar potansiyel müşterileri kayıtsız bırakır. %26 indirim sunuyor musunuz? "Büyük indirimler" ve "harika fırsatlar" hakkında değil, kesin rakamlar hakkında konuşun.

Dikkat etmeniz gereken birkaç önemli nokta daha var:

• Sanki bir arkadaşınıza yazıyormuş gibi basit bir şekilde yazın. Teklifiniz ilk seferde açık olmalıdır. Bilimsel makaleler için anlaşılması güç ifadeler ve özel terimler bırakın. Müşteri neyi, neden satın aldığını anlamalıdır.
• Güçlü yönlerinize odaklanın. USP'nizde müşterilerin rakiplerinize değil size gelmek istemesi gereken bir şeyden bahsedin. Eğitim merkezinizde bilim doktorları çalışıyorsa, onlara web sitenizde gezinmenin ne kadar kolay olduğunu söylememelisiniz; bu, dikkati önemli olandan önemsiz olana yönlendirecektir.
• Kısa tutun. Amacınız bir dakika içinde potansiyel bir müşterinin ilgisini çekmektir. USP bir ila üç cümleden oluşan kısa bir mesajdır.

Hiçbir şeyi unutmamak için yardımcı sayfamızı kullanın:

• Bu ürün/hizmetten kimler faydalanabilir?
• Bir kişi sizin müşteriniz olursa ne elde eder?
• Neden rakiplerinizden daha iyisiniz ve neden ürününüzün bir analogunu satın alamıyorsunuz?

USP'yi hazırlarken yapılan hatalar

Benzersiz satış teklifinizde yalan söyleyemezsiniz. Eğer %50 indirim sözü verdiyseniz ve sadece %25 indirim verdiyseniz müşteri aldatılmış hissedecektir. İtibarınızı ve bununla birlikte müşterilerinizi kaybedeceksiniz.

Ek olarak, müşterinin varsayılan olarak aldığı faydaları (örneğin, 14 gün içinde para iade etme yeteneği) USP'ye dahil etmemelisiniz (bu, “Tüketici Haklarının Korunması Hakkında” yasa ile garanti edilmektedir). Söylemeye gerek yok, "kendi zanaatlarında profesyonel ustalara" sahipsiniz. Eğer durum böyle olmasaydı, hizmet sunabilir miydiniz?

Tartışmalar gerçek gerçeklerle desteklenmelidir. Hizmetinizin piyasada benzerlerinin olmadığını söylemek yeterli değildir; bize işletmenizin tam olarak neyin benzersiz olduğunu söyleyin, daha fazla ayrıntı verin.

Sonuç: USP'nizin etkinliğini nasıl kontrol edebilirsiniz?

Böylece avantajlarınızı, rakiplerinizi incelediniz, hedef kitlenizi tanıttınız ve satışlarınızın temelini - USP metnini - hazırladınız. Şimdi uygulanabilirliğini kontrol edin; şunlardan emin olun:

• Benzersiz satış teklifiniz rakipler tarafından kullanılamayacaktır. Aynı hizmetleri sunmuyorlar, aynı malzemeleri kullanmıyorlar veya fiyat konusunda rekabet edemiyorlar. Müşteri bu avantajları yalnızca sizden elde edebilecektir.
• USP'niz tersten formüle edilebilir. Örneğin “büyük beden kadın ayakkabısı” satan bir girişimci, küçük ayakkabı satan bir firmanın var olduğunu pekala hayal edebilir. Yalnızca böyle bir USP rekabetçidir. İşte kötü bir USP örneği: "Kulübümüzde sadece iyi müzik var." Birisinin müşterilere kötü müzik sunabileceğini hayal etmek zor.
• USP'niz saçma görünmüyor. Müşterilerin çevrimiçi X okulunda 1 saat içinde İngilizce öğrenebileceğinize inanmaları pek olası değildir.
• USP'nizi müşteriler üzerinde test ettiniz. Farklı teklifleri e-postayla gönderin ve en çok yanıtı alan teklifi seçin.
• USP'nizin şu sorunun yanıtı olduğundan emin olun: "Bütün benzer teklifler arasında neden bunu seçiyorum?"

Bir USP hazırlamak, zaman alacak özenli bir analitik çalışmadır. Ancak bir kez buna zaman ayırdığınızda, hedef kitlenizin kalplerine uzun vadeli erişim elde edeceksiniz.

Kendi çevrimiçi okulunuzu oluşturmak, kendinizi mi yoksa uzmanınızı mı üretmek istiyorsunuz? Ücretsiz bir web seminerine şimdi kaydolun ve bunu kullanarak çevrimiçi okulunuzu adım adım oluşturmaya yönelik bir PDF planı alın.

Pazarlamacı Andrey Zinkevich - kendinizi rakiplerden etkili bir şekilde nasıl farklılaştıracağınız hakkında

Pazarlamayla ilgili iyi bir kitap açarsanız veya ilgili eğitime katılırsanız, "benzersiz satış teklifi" terimiyle karşılaşma olasılığınız %99'dur. Neden tüm pazarlamacılar USP'nin öneminden bahsediyor? Cevap açık gibi görünüyor: Potansiyel müşteriye ürün arasındaki farkları ve onu kullanmanın yararlarını gösterin, o da bir satın alma işlemi yapacaktır. Ancak asıl tuzak burada yatıyor: Bu benzersiz farklılıklar nasıl belirlenecek ve bunları fayda şeklinde nasıl sunacağız? Ürününüz veya hizmetiniz rakiplerinizden farklı değilse ne olur? Tanınmış pazarlamacı Andrei Zinkevich, bir USP'nin nasıl formüle edileceğinden bahsetti.

Andrey Zinkeviç, girişimci, pazarlama danışmanı. Projenin kurucusu . Müşteri coğrafyası 9 ülkeyi kapsamaktadır. Kimberly Clark ve Biyosfer Corporation'da satış ve pazarlama alanında sekiz yıldan fazla deneyim. Kitapların yazarıMüşteri hattı », « Müşteri odaklılığın sırları" Ve " Kârlı İnternet projeleri ».

Arka plan

Reeves, ünlü Claude Hopkins'in en önde gelen öğrencilerinden biriydi ve "satış" tarzının bir parçasıydı. Reklamın yalnızca tek bir amacı olabileceğine inanıyordu: satış. Sadakat değil, tanınma değil, popülerleşme ve reklamverenlerin çok sevdiği diğer terimler değil, satış!

Reeves, kitabında reklamın etkililiğinin (okuma: satış) tek bir faktöre bağlı olduğunu vurguladı: Reklam, rakiplerin yapamayacağı çok güçlü bir teklifin yardımıyla potansiyel bir müşterinin dikkatini anında çekmelidir; reklamın alıcısını hedeflenen bir eylemi gerçekleştirmeye teşvik edecek teklifler.

Bu fikir, Reeves'in "benzersiz satış teklifi" adını verdiği konseptin temelini oluşturdu. Doğru, bugün Reeves'in konsepti mantıksız mitlerle büyümüş durumda; Bunlardan biri, artık rekabetin çok daha güçlü olması ve rakip ürünler arasında fark bulmanın neredeyse imkansız olmasıdır.

Bu gerçekten doğru mu? Tabii ki değil. En tanınmış markalara veya şirketlere bakın, hepsinin benzersiz bir satış teklifi var ve bu sayede öne çıkıyorlar.

Ürün ve hizmetlerinizin ayırt edici özelliklerini nasıl öne çıkaracağınızı ve bunları bir USP'ye nasıl dönüştürebileceğinizi bulmaya çalışalım.

Benzersiz bir satış teklifi oluşturmak için adım adım talimatlar

Birinci adım, ürünlerimizde müşterilerimiz için en önemli özellikleri belirlemektir.

Benzersiz bir satış teklifi hazırlamanın ilk adımı, müşterinin karar vermesini etkileyen ürün özelliklerini veya kriterleri seçmektir.

USP'nin kaderi seçilen özelliklere bağlı olduğundan, bu adım en önemlisidir (her ne kadar çoğu zaman basitçe atlanırsa da): Ürününüzün faydalarını gerçekten gösterecek mi yoksa sizi "geri kalanıyla" karşılaştıracak mı?

Bu nedenle ilk aşamadaki görevimiz, ürün veya hizmetlerimizi analiz etmek ve bunların her birinde müşteriler için en önemli on özelliği belirlemektir. Bunu yapmanın en iyi yolu mevcut müşterilere hangi ürün özelliklerinin kendileri için en önemli olduğunu ve satın alma kararlarını hangi kriterlerin/faktörlerin etkilediğini sormaktır.

Müşteri tabanı çok büyükse, en sadık veya en kârlı müşterilerden oluşan bir örneklem seçilmesi ve onlarla anket yapılması tavsiye edilir.

Yeni bir ürün piyasaya sürüyorsanız ve henüz müşteriniz yoksa, müşteri için en önemli özellikleri beyin fırtınası yaparak bağımsız olarak belirleyebilirsiniz. Veya ürününüzün alıcısı olma olasılığı en yüksek olanlarla anket yapın.

Gerçek müşteriler ortaya çıktıktan sonra analizi tekrarlayabilir ve gerçek verilere dayalı özellikleri seçebilirsiniz.

Katılımcılardan aldığınız tüm yanıtları ayrı bir dosyaya kaydetmeniz gerekir.

İkinci adım - alınan verileri filtreleyin ve sıralayın.

Müşterilerden geri bildirim alındıktan veya beyin fırtınası yapıldıktan sonra görevimiz müşteri için en önemli 10 özelliği seçmek ve bunları önem sırasına göre sıralamaktır.

Bunu yapmak zor değil. Alınan tüm cevaplar arasında diğerlerinden daha sık tekrarlananları seçmemiz gerekiyor. En çok tekrarlanan karakteristik listenizin başında yer alacak, geri kalanı aynı prensibe göre onun altında yer alacaktır. Sonuç olarak, yaklaşık olarak şuna benzer bir tabloya sahip olmalıyız (örneğin, varsayımsal bir çevrimiçi mağazayı aklımızda tutacağız):

Neden kendinizi 10 özellik ile sınırlamanızı öneriyorum? Daha büyük bir sayı kafanızı karıştırabilir ve analiz etmeyi zorlaştırabilir. Çoğu durumda müşteri için en önemli özelliklerin 5-7'den fazla olmayacağını fark edeceksiniz.

Üçüncü adım: Kendimizi üç ana rakiple karşılaştırın.

Bir sonraki adım, ürününüzün elde edilen özelliklerini üç rakip özellik ile karşılaştırmaktır. Böyle bir analiz yaparken mümkün olduğunca objektif olmalısınız: Bir konuda bir rakipten daha düşükseniz, bunu not ettiğinizden emin olun.

Ürününüz ve rakiplerinizin her biri için seçilen her özelliği veya kriteri 10 puanlık bir ölçekte derecelendirmenizi öneririm. Örneğin bir önceki tabloda bir müşteri için en önemli unsurun gün içi teslimat olduğunu belirledik. Eğer ürünü siparişten birkaç saat sonra teslim edebilirsek 10 puan verebiliriz, eğer ulaştıramazsak puanı düşürürüz. Daha sonra rakipleri analiz ediyoruz ve teslimatı ne kadar hızlı organize edebildiklerini not ediyoruz. Teslimat süresi ne kadar uzun olursa, bu kriterin puanı da o kadar kötü olur.

Adım 4 – USP kriterlerini seçin: Hangi konuda daha güçlüyüz?

Böyle bir analiz yaptıktan sonra net bir resim elde ediyoruz: müşteri için önemli olan hangi özelliklerde veya kriterlerde rakiplerimizden üstünüz ve hangi alanlarda nesnel olarak yetersiziz. Hakim olduğumuz ve USP'mizin temelini oluşturması gereken kriterler.

Temel kural: Bir bütün olarak her hizmet, ürün veya şirket için ayrı, benzersiz bir satış teklifi oluşturulur!

USP oluşturmak için yardımcı formüller

Şimdi seçilen özelliklere göre benzersiz bir satış teklifinin nasıl formüle edileceğini bulalım. Üç formülden birini kullanmanızı öneririm.

Formül 1: ihtiyaç + sonuç + garantiler. Bu formülü kullanarak potansiyel müşteriye, ihtiyacını diğerlerinden daha iyi karşılayabileceğimizi garanti ediyoruz. Varsayımsal çevrimiçi mağazamız için bu formüle dayanan bir USP örneği: “Siparişinizi bir gün içinde teslim edeceğiz veya paranızı iade edeceğiz!”

Bu formül, SMOpro stüdyosunun genel müdürü ortağım Ilya Rabchenko tarafından hizmetleri için bir USP oluşturmak amacıyla kullanılıyor. “Aboneleri VKontakte ve Odnoklassniki'deki bir gruba çekmek” hizmeti için benzersiz satış teklifi şöyle görünüyor: “Belirlediğiniz parametrelere göre ilk ay içinde hedeflenen 1000 aboneyi çekme garantisi veriyoruz, aksi takdirde paranızı iade edeceğiz!”

İkinci formül: önemli kriter/özellik + ihtiyaç.İkinci formül, potansiyel müşteri ve onun ihtiyaçları için önemli olan özelliklerin birleşimine dayanmaktadır. Bazı bankalar böyle bir USP için iyi bir örnek kullanıyor:

“Gelir belgesi olmadan 5 dakika içinde kredi başvurusunda bulunacağız.” Krediye başvurmak hedef kitlenin bir ihtiyacıdır. Gelir belgesi sunma ihtiyacının olmaması ve kredi verme hızı, potansiyel bir müşteri için kararını etkileyen önemli kriterlerdir.

Üçüncü formül: hedef kitle + ihtiyaç + çözüm. Ünlü işletme koçu Alex Levitas bu formülü kullanmayı seviyor. Bir danışman olarak kendisi için aşağıdaki benzersiz satış teklifini kullanıyor: “Ben - Alexander Levitas - küçük ve orta ölçekli işletme sahiplerinin düşük bütçeli ve ücretsiz pazarlama hamlelerinin yardımıyla net karlarını artırmalarına yardımcı oluyorum” . Alex'in USP'sinde hedef kitle küçük ve orta ölçekli işletme sahipleridir. İhtiyaçları net karı artırmaktır. Alex'in önerdiği çözüm, düşük bütçeli ve ücretsiz pazarlama araçlarının kullanılmasıdır (okuyun: gerilla pazarlama araçlarının kullanımı).

Yanlış benzersiz satış teklifleri

Ayrıca sahte USP'lerden de bahsetmek istiyorum. Ne yazık ki pek çok girişimci ve pazarlamacı bu durumdan suçlu.

Sahte USP nedir? Bu, gerçeklerin yanlış yorumlanmasına veya potansiyel bir müşterinin varsayılan olarak beklediği kriterlerin USP'de kullanılmasına dayanan bir tekliftir.

Örneğin bir diş kliniği, “doktorların profesyonelliği” özelliğini USP olarak kullanamaz. Neden? Çünkü potansiyel müşteri varsayılan olarak profesyonel doktorlarınızın olmasını bekler. Aksi halde neden sizinle iletişime geçsin ki?

İkinci örnek: USP olarak 14 günlük para iade garantisinin kullanılması. Tüketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun'a göre alıcının, ürünü satın aldığı tarihten itibaren 14 gün içerisinde iade etme hakkı zaten bulunmaktadır. Dolayısıyla burada gerçeklerin çarpıtılması söz konusudur.

USP'yi kontrol etmek için test soruları

Karşılaştırmalı özellikler şablonuyla çalışıp benzersiz bir satış teklifi oluşturduktan sonra geriye bir soru kalır: Bu ne kadar "uygulanabilir"? Yanlış değil mi?

Şu soruyla kendinizi test edebilirsiniz (USP'niz buna cevap vermelidir): "Bana sunulan tüm teklifler arasından neden ürününüzü veya hizmetinizi seçmeliyim?"

İkinci seçenek, USP'nizi bir cümle şeklinde formüle etmektir: "Diğerlerinden farklı olarak biz ...".

Her iki güvenlik sorusunun da iyi yanıtları varsa, o zaman gerçekten benzersiz bir satış teklifi yaratmışsınız demektir.