Väljendit ainulaadne müügipakkumine või lühidalt USP leidub reklaamis ja turunduses üsna sageli. Ja hoolimata sõnade arusaadavusest, ei suutnud kõik ettevõtted USP-d moodustada ja seda oma toote reklaamimiseks kasutada. Enamik inimesi arvab, et kõik head ideed on juba kellegi poolt kasutatud ja millegi uue väljamõtlemine on peaaegu võimatu.

Mis on USP

Unikaalne müügipakkumine inglise keelest. Unikaalne müügipakkumine (sagedamini kasutatakse lühendit USP) on kontseptsioon, mille kohaselt peab toote reklaamimine ja reklaamimine põhinema teatud unikaalsetel toote omadustel, mis on tarbijale arusaadavad ja toovad talle kasu. USP eristab ennekõike teie toodet kõigist konkurentidest. Sõna "ainulaadne" tähendab, et konkurendid ei korda seda. Erinevalt klassikalisest displeireklaamist, mis oli USP strateegia vastane, peab klient seostama, tunnustama ja ühendama teie toote USP-s kirjeldatud eelisega.

Paljudel toodetel, eriti keerukatel, on palju omadusi ja eeliseid ning paljud neist on teatud määral ainulaadsed. USP kontseptsioon viitab sellele, et peaksite proovima reklaamida kõiki eeliseid samal ajal. Parem on tõsta esile üks peamine eelis ja panna kõik oma jõupingutused selle edendamisse.

Tootjatele meeldib patenteerida ja kasutada reklaamides samu arendusi erinevate nimede all. Näiteks hakkas üks pesumasinate tootjatest propageerima funktsiooni "lihtne triikimine". Sisuliselt on see lihtsalt tavaline õrnpesutsükkel, kuid tarbija jaoks töötas see turundusnipp fantastiliselt. Varsti ilmus see valik kõigis juhtivates pesumasinate tootjates. Kuid nimi muutus veidi, siis kerge triikimine, siis lihtne triikimine või lihtsalt triikraua kujutisega nupu joonistamine.

Inimesed arvavad sageli, et USP nõuab mõnda ainulaadset toodet või teenust. Tegelikult on palju olulisem osata toote unikaalseid omadusi esile tuua ja kliendile korrektselt esitleda. Näiteid on küllaga, vaadake, kuidas sotsiaalmeedia on levinud. Instagrami võrk. See asutati 2010. aastal, kui turg oli juba enam kui küllastunud. Olles panustanud tollal üsna kitsale nišile – fotode avaldamine veebis, sotsiaalmeedia. võrgustik suutis silma paista, tähelepanu äratada ja selle tulemusena paljudest konkurentidest ette jõuda.

Rosser Reeves oli esimene, kes rääkis USP kontseptsioonist. Oma 1961. aasta raamatus "Reality in Advertising" tõi ta välja ratsionalistliku lähenemise müügile. Selle lähenemisviisi kohaselt peaks reklaam keskenduma toote või teenuse teatud ainulaadsetele omadustele, mis toovad kliendile selget ja käegakatsutavat kasu.

USP kolm põhimõtet

Moodustati kolm aluspõhimõtet, mida tuleb järgida ainulaadse müügipakkumise moodustamiseks:

1. Reklaamige kliendile olulist hüve;
2. Kasu peab olema ainulaadne, see tähendab, et see puudub konkurentidelt;
3. Ülaltoodud kaks punkti peaksid kliendile tugevat mõju avaldama.

USP kontseptsioon arvestab sellega, et klient ei juhindu otsuste tegemisel mitte ainult mõistusest ja loogikast, vaid ka emotsioonidest. Uued ja huvitavad kinnistud tekitavad huvi, üllatust ja huvi (loe artiklit). Need on olulised parameetrid kliendi tähelepanu äratamiseks tootele või teenusele.

Muidugi, kui suutsite kliendi tähelepanu köita, hakkab ta teie toodet hindama pakutavate eeliste kasulikkuse osas. Ja kui ta need leiab, ostab ta kauba ära. See on emotsionaalne komponent, mis valmistab kliendi ostuks ette, kuid loogika ja emotsioonid lõpetavad tehingu.

Õiged ja valed USP-d

Niisiis, teil on oma toode, näiteks tarnite vett kontoritesse. Sinusuguseid ettevõtteid on väga palju ja esmapilgul ei saa ainulaadsusest juttugi olla. Aga kui unikaalsust pole, tuleb see luua. Näiteks saate positsioneerida end kiireima kohaletoojana, samal päeval kohaletoimetajana, saate vastu võtta sularaha, lisada oma valikusse vett rikastele, tellida kord kuus oma püsiklientidele pitsat jne. Rahvahulgast eristuda on palju lihtsam, kui esmapilgul tundub.

Kas soovite luua tapva USP ja kiirendada oma äri?

2013. aasta seisuga on maailmas registreeritud umbes 10 miljardit kaubamärki. Ja igaüks neist soovib, et sa oleksid nende klient. Kõik üritavad midagi müüa. Kuidas neid meeles pidada, kuidas neid üksteisest eristada?

Iga teie potentsiaalne klient seisab silmitsi selle probleemiga. Igas nišis, mis see ka poleks: autoosade müük; ehitusmaterjalide tootmine; ilusalongid ja juuksurid; erahaiglad ja nii edasi, nii edasi, töötab palju erinevaid ettevõtteid. Ja igaüks neist pakub identseid või peaaegu identseid tooteid või teenuseid. Kuidas valida? Kuidas eristada? Kelle poole pöörduda? Kuidas meeles pidada, kui olete juba peaaegu otsustanud?

Iga ettevõte, olenemata sellest, kas suur või väike (veel enam!) peab oma konkurentide seas silma paistma. Logo on vaid pool võitu. Peate välja mõtlema mõne ainulaadse eripakkumise, mis eristab teid üldisest taustast ja aitab teil üldises müras kliendile välja hüüda.

Selles artiklis arutatakse, kuidas tulla välja ja luua oma ainulaadne müügipakkumine ehk USP.

Mis on USP ja kuidas seda turunduses ja müügis kasutatakse?

USP on ainulaadne müügipakkumine. See viitab mõnele kaubamärgi või toote eripärale, mida esitletakse kliendi eelise või lisahüvena. USP-d kasutavad turundajad reklaamikampaania väljatöötamisel - sageli on see üles ehitatud just sellele funktsioonile, et eristada ettevõtet turul tegutsevatest kaaslastest.

Selle kontseptsiooni võttis sellisena kasutusele Ameerika reklaamispetsialist Rosser Reeves. Ta töötas selle kontseptsiooni välja alternatiivina reklaamikärale, mida tavatarbijad lihtsalt enam ei uskunud. Tema kontseptsiooni kohaselt peaks USP:

• edastada kliendile reaalset kasu;
• suurendada sihtrühma lojaalsust;
• olla turul ainulaadne, eriline, ainulaadne.

Kui luurate konkurendi funktsiooni ja esitate sellele oma kastme, ei ole see tugev USP. See on lihtsalt varastatud idee, imitatsioon.

Tundub, et siin on ainulaadne müügipakkumine, kuid 9 konkurendil kümnest on sama

Teie USP on põhjus, miks tarbijad peaksid teid valima. Ja seda vajab iga ettevõte. Ilma USPta saavad hakkama vaid need, kes toovad turule uue, uuendusliku, revolutsioonilise toote, millel lihtsalt pole analooge. Sel juhul toimib see toode ainulaadse pakkumisena.

Kõigil muudel juhtudel ehitage ümber või suretage, kui parafraseerida klassikat.

Miks on ettevõttel USP-d vaja?

• eristuda konkurentidest;
• võita sihtrühma tunnustust;
• luua tugevaid reklaammaterjale () ja töötada välja turundusstrateegia;
• et eristada oma toodet paljudest sarnastest.

On tõeseid ja valesid USP-sid. Tõeline asi on toote tõelised ainulaadsed omadused, mida kellelgi teisel turul selles nišis pole. See on tootele omane. Valed on väljamõeldud eelised tegeliku erinevuse puudumisel. Seda ja kuidas selle toote kohta öeldakse. Ja enamikul juhtudel kasutavad ettevõtjad just selliseid USP-sid. Aga mis siis, kui pakute sama toodet ja teenust nagu teised? Kui te pole midagi ainulaadset, eksklusiivset toodet välja mõelnud, peate kasutama oma pead ja hoolikalt mõtlema, kuidas kliente meelitada.

Konkurentidest eraldumine on eduka reklaamifirma võti. Ainulaadne pakkumine peab selgelt näitama klientide eeliseid, millel sõnum põhineb, mida seejärel edastatakse reklaamides, sotsiaalvõrgustikes ja muudes reklaammaterjalides.

Kuidas luua unikaalne müügipakkumine

Paljud ettevõtete omanikud arvavad, et USP loomine on lihtne. Kaks ilmset teed on järgmised:

"Meil on kõige madalamad hinnad!"

Hinnavõistlus on kahtlane eelis kahel põhjusel. Esiteks, alati leidub keegi, kes on odavam. Teiseks meelitate madalate hindadega ligi vastavat kontingendi kliente – maksejõuetuid ja pehmelt öeldes liiga ökonoomseid.

“Meil on kvaliteetne teenindus!”

Tegelikult on igaühe arusaam kvaliteedist täiesti erinev. Ja seda teenust ei saa alati tagada - inimfaktor mängib palju. Aga isegi kui jah, siis töötate tõesti kohusetundlikult, just see lause "kvaliteetne teenus", "parim teenindus" paneb hambad ristis nii, et need lihtsalt kõrvadest mööda lendavad.

Kui oled alles alustamas, siis jah, kiire müügi puhul saad ikkagi need kaks trumpi mingisuguse promotsiooni raames kuidagi üle lüüa. Näiteks madalaim hind. Kuid kui soovite pikka aega tugevat kaubamärki üles ehitada, peate oma USP arendamist tõsiselt võtma.

Üldiselt põhineb iga ainulaadne müügipakkumine kolmel aluspõhimõttel.

1. Reklaamsõnum peab tarbijale konkreetset kasu tooma. See on õige, peate esitama USP mitte oma eeliseid, vaid konkreetselt kliendi eeliseid silmas pidades. Teda ei huvita Itaalia tapeet iseenesest nii palju, kui ta on selle tapeediga kaetud toa vaateväljas. Nii et müü talle ilusaid renoveerimisi, lihtsasti hooldatavat tapeeti, mis on pestav ja ei pleeki, mitte tapeet ise. Kuid ta saab kõike ülaltoodut hankida ainult siis, kui ostate teie käest just selle tapeedi.

Ainult siis, kui teiega töötamine on kasumlik, valivad kliendid teie ettevõtte.

2. Kliendikasu peab olema ainulaadne teiste teie toodetega sarnaste toodete taustal. Siin on kõik selge - see põhimõte on määratlusele omane. Tahad erineda? Mõelge välja millegagi, mida teie konkurentidel pole. Ainult eristudes, ainult pakkudes midagi, mida keegi teine ​​ei paku, saad olla kõigist teistest erinev. Selle tulemusena valitakse teie toode (kui eelised on hästi kirjeldatud) ja jäetakse meelde.

3. Kasu peab olema mõttekas st piisavalt atraktiivne, et klient saaks ilma asjatute kõhklusteta teha valiku teie toodete kasuks. Kasu peab olema põhjendatud, mitte väljamõeldud ega tühjast välja mõeldud. Seetõttu peate oma sihtrühma hästi uurima, tundma oma kliente, nende valupunkte ja sellest lähtuma.

Kui teate, millised probleemid teie kliendid hoolivad, saate neile pakkuda lahendust sellise ainulaadse hüve näol.

USP koostamise näited

Sageli võite kohata USP-sid, mis ettevõttele absoluutselt ei mõju: need on liiga üldised ega tõmba tähelepanu.

Kuidas luua ettepanek, millest saab teie ettevõtte edu süda ja mootor?

1. Rääkige meile midagi, millest teie konkurendid vaikivad.

Kui teiesuguseid ettevõtteid on sadu, on väga raske leida midagi tõeliselt ainulaadset. Aga võib-olla on midagi, millest teie kliendid lihtsalt vaikivad?

Minu praktikas juhtus selline juhtum. Ettevõte tegeleb graniidist monumentide tootmisega. Klientidele pakutav vaiketeenus on tulevase toote 3D-mudeli tasuta väljatöötamine. Seda teenust pakuvad ka teised ettevõtted, kuid nad vaikivad sellest tagasihoidlikult. Me ei vaikinud. Tulevase monumendi täisväärtusliku kolmemõõtmelise pildi nägemisest tulenev kasu mõjub hästi paljudele ettevõtte klientidele.

Aga närimiskumm Orbit, mis on suhkruvaba? Lugege teiste sarnaste kummiribade koostist - see on identne. Ja ka ilma suhkruta. Kuid Orbit esitleb seda USP-na.

2. Too välja uudsus või uuenduslikkus.

Kui olete leiutanud uue viisi kliendi probleemi lahendamiseks või värskendanud oma toodet või lisanud sellele mõne uue koostisosa, ärge vaikige. Peate looma oma USP ja kiiresti, enne kui keegi seda enne teid teeb.

Pidage meeles iga uue šampooni või kreemi reklaami. Kas nad mõtlesid välja uue valemi, siis lisasid keratiini või mingisuguseid l-lipiide, millest keegi polnud kuulnud, aga kui reklaami uskuda, siis šampoon teeb juuksed tugevamaks. Ja kreem lihtsalt silub kortsud korra või kaks. Kõik tänu INNOVATIIVsele valemile. Võtke see teenistusse.

3. John Carltoni valem

Selle valemi abil on USP loomine väga lihtne, eriti kui pakute teenuseid. Valem on üles ehitatud järgmiselt:

Toode ___ aitab ___ ts___ probleemi lahendada___ näitame eeliseid.

Näiteks:

Uus kreem aitab naistel esimestest kortsudest üle saada ja noorem välja näha.

USP puudumine on ettevõtetele suur kurbus. Vaadake neid saite:

Peale disaini ei erine need praktiliselt üksteisest - madalad hinnad, kõrge kvaliteet ja kiire paigaldus. Kahju on inimestest, kes soovivad ripplagesid tellida – väärt valiku leidmiseks peavad nad veetma rohkem kui tund aega kloonipaikade džunglis kahlades.

Seetõttu peab olema midagi, mis muudab ettevõtte teistest silmapaistvaks – ainulaadne müügipakkumine. See paneb konkurendid kartma, et sulle meeldib tuli ja potentsiaalsed kliendid teevad sagedamini valiku sinu kasuks.

Muide, tema hinnad võivad olla veidi kõrgemad kui teistel ettevõtetel: kui pakute ostjale toodet, mis lahendab tema probleemid, on ta nõus selle eest rohkem maksma.

Seal on ainult kolm "aga" - USP töötab, kui see:

• ainulaadne- konkurendid seda ei paku;
• spetsiifiline- kasutaja saab kohe aru, millest jutt;
• väärtuslik- potentsiaalne klient näeb oma kasu.

2014. aastal andsime üldise stsenaariumi, mille järgi saate luua USP. Täna jagame uusi valemeid ja praktilisi näiteid, et lause väljamõtlemine või esiletõstmine oleks veelgi lihtsam.

Kust alustada?

Analüüsime sihtrühma. See, mis sobib innukale kalamehele, ei sobi lapsepuhkusel olevale noorele naisele. Seetõttu tuleks USP väljatöötamist alustada sihtrühma tundmaõppimisest – mis teeb teie potentsiaalsetele klientidele muret, millised probleemid ja huvid neil on?

Näide: Oletame, et peate kodutarvete veebipoe jaoks välja mõtlema USP. Kõige sagedamini ostavad naised kodukeemiat, nõusid, kaunistusi ja muid asju. Need, kellel pole aega, tellivad seda kõike veebist – see tähendab, et teie põhipublik on 25–45-aastased töötavad naised. Mis võiks neid huvitada? Kindlasti meeldib neile, kui tarned kauba kiiresti ja tasuta. Seetõttu on hea USP "Tasuta kohaletoimetamine Irkutskis 2 tunni jooksul".



Päris hea pakkumine. Kuid seda saab tugevdada - kirjutage, kui kiiresti tellimus tarnitakse või märkige, et kohaletoimetamine on 24 tundi ööpäevas.

Veealused kivid

Pidage meeles: sihtrühmaks ei ole ainult sugu, vanus, sissetulekutase ja muud parameetrid. Peate endale aru andma, mida ja kellele müüte, milliseid probleeme inimesed aitavad lahendada: ideaalis peaks teie peas olema selge ostja portree.

Mõtleme äri spetsiifikale. Võib-olla on valmis USP otse teie nina all, peate seda lihtsalt märkama. Selleks vastake ausalt mõnele lihtsale küsimusele:

• Millest on teie tooted valmistatud?
• Kuidas täpselt tooteid toodetakse?
• Milliseid seadmeid kasutate?
• Millised on toodete ainulaadsed omadused?
• Kuidas suhtlete klientidega?
• Kuidas on tellimuse kallal töötamine üles ehitatud?

On võimalus, et näete olulist eelist, mis võimaldab teil konkurentidest eristuda. Muide, mõnikord saate USP-i teha veast: "Lühikese säilivusajaga omatehtud küpsetised - ainult looduslikud koostisosad."

Näide: Oletame, et lõikate metalli laseriga. Tingimused, hinnad ja tarnetingimused on samad, mis teistel ettevõtetel. Siis aga kasutate moodsat fiiberoptilist laserit – see võimaldab saavutada maksimaalse täpsuse, kuni 0,1 mm. Kas see pole mitte USP? "Laserlõike täpsus kuni 0,1 mm – kasutame fiiberoptilist paigaldust Ruchservomotor LaserCut 3015."



Ja seda lauset saab tugevdada - saate lisada, kui täpne on tulemus.

Veealused kivid

Keegi ei tunne ettevõtte omadusi paremini kui selle omanik – seega mõelge ja vastake ausalt küsimusele, miks olete lahedam. Turundaja või copywriter aitab teil eelistest välja tuua.

Vaatame konkurente. Viige läbi üksikasjalik ja objektiivne analüüs – võrrelge oma äritegevust ja peamiste konkurentide pakkumisi. Siin on võrdluseks näidisloend parameetritest:

• hinnad;
• püsikliendiprogrammi olemasolu;
• kohaletoimetamise kiirus;
• töötajate viisakus;
• tellimise lihtsus;
• reklaamide regulaarsus;
• garantiiaeg;
• makse edasilükkamise võimalus.

Saate selge pildi - selgub, millistes parameetrites olete kaotamas ja milles olete oma konkurentidest üle. Võidukriteeriume võib võtta saidi USP aluseks.

Näide: Kujutagem ette, et olete rehvipoe omanik. Tarneaeg on 1 kuni 7 päeva, kuna osa kataloogis olevaid tooteid müüakse tellimisel. Lojaalsusprogrammi veel pole, hinnad on samad, mis konkurentidel. Kuid kõigil on 1-3-aastane garantii ja olete valmis andma piiramatu - "Piiramatu garantiiga rehvide müük: juhusliku vigastuse korral tasuta vahetus."

Hea pakkumine, kas pole nõus? Ainus, mida saate teha, on töötada selle kujundusega – proovige pealkirja mahutada 1 reale, eemaldage hüüumärgid.

Veealused kivid

Oluline on mitte tahta "nagu teie konkurendid, ainult paremat" – kui mõnel teisel ettevõttel on sarnane USP, siis mis takistab seda teie omast lahedamaks muutmast? Näiteks pakkuge kohaletoimetamist 30 minuti, mitte 1 tunni jooksul. Olge objektiivne ja proovige leida midagi oma.

Küsime klientidelt. Kui olete juba tellimusi saanud, küsige, miks inimesed teie ettevõtte valisid. Mõnikord võivad kliendid anda väärtuslikke näpunäiteid.

Muide, selliseid uuringuid tasub aeg-ajalt läbi viia: see aitab parandada teenust ja avaldab positiivset mõju ettevõtte mainele.

Näide: Oletame, et avasite nädal tagasi ilusalongi. Võite paluda töötajatel küsida klientidelt, miks nad teie valisid. Kui kliendid ütlevad, et teie lahtiolekuajad on mugavad, tehke see oma funktsiooniks. Salong olgu avatud 12.00-22.00, mitte 09.00-19.00 nagu kõik teised läheduses. USP: "Mugava lahtiolekuaegadega ilusalong: ootame teid iga päev 12.00-22.00."



Väga hea USP – vähesed ilusalongid suudavad seda pakkuda.

Veealused kivid

Seda nõuannet on raske järgida, kui teil pole üldse tellimusi olnud. Kuid miski pole võimatu - sirvige temaatilisi foorumeid, sotsiaalseid võrgustikke, rääkige potentsiaalsete klientidega. Teie eesmärk on välja selgitada, mis ostjaid köidab.

Pärast kogu seda aeganõudvat tööd on teil vähemalt tugevad eelised ja maksimaalselt peaaegu valmis USP.

Härjasilma sihtimine: 5 valemit USP loomiseks

Isegi hea eelis võib kergesti rikkuda, kui mõte on valesti sõnastatud. Võrrelge kahte pakkumist: "Tasuta kohaletoimetamine Irkutskis 2 tunniga" ja "Meil on garantii, et toimetame teie tellimuse kohale 2 tunni jooksul. Kohaletoimetamine kogu Irkutskis." Tähendus on sama, kuid esimest loetakse ja tajutakse palju lihtsamalt.

Selge ja ilusa USP formuleerimiseks võite ohutult kasutada üht järgmistest mallidest:

Malle pole vaja täpselt järgida. Võite julgelt muuta mis tahes valemit või mõelda välja midagi täiesti uut – kõik sõltub ettevõtte spetsiifikast. Oluline on meeles pidada kliendi eelist: peamine ülesanne on näidata, mida ta täpselt saab, mitte seda, milline valge ja kohev ettevõte teil on.

Vaatame USP-d läbi kliendi silmade: 6 saatuslikku viga

Vale väide. Nad moonutasid fakte või kasutasid kriteeriume, mis peaksid olema vaikimisi. Näiteks USP “Vähemalt 3-aastase kogemusega professionaalsed arstid” ei sobi hambaraviks - seda kliinikult oodatakse.

Kuidas parandada: vaadake pakkumist kui potentsiaalset klienti. Mida ootate professionaalsetelt arstidelt? Kindlasti õige ja valutu ravi. Proovige see idee oma USP-sse panna. “Valutu hambaravi 3-aastase garantiiga – me võtame tööle professionaalid” – see on parem, kas pole?

Kasu pole. Nad kasutasid kahtlasi eeliseid. Voodipesu veebipood ei tohiks oma sortimendiga kiidelda: "Voodipesu veebipood "Sweet Dream" - meil on 1000 toodet." Alati leidub ettevõte, kellel on veelgi rohkem tooteid.

Kui aga sortiment on tõeliselt ainulaadne, saab sellele keskenduda: näiteks 10 000 käsitööna valminud potti meistritelt üle kogu maailma. Lihtsalt olge ettevaatlik – veenduge, et konkurendid seda ei pakuks ega saaks ka lähiajal pakkuda.

Kuidas parandada: leida mõni muu eelis. Oletame, et müüte puuvillast voodipesu. Nii et tõstke esile see – "Voodipesu tundliku nahaga inimestele: hüpoallergeensed orgaanilise puuvilla komplektid".

Tempel. Nad valisid ebamäärase sõnastuse - "kiire tarne", "tõelised professionaalid", "kõrge kvalifikatsiooniga spetsialistid", "madalad hinnad" jne. Nimekiri võib olla lõputu. Sarnaseid fraase leidub sadadel veebisaitidel ja inimesed on nendega nii harjunud, et nad lihtsalt ei taju neid.

Kuidas parandada: lisage üksikasjad - “Kimbud kohaletoimetamisega 60 minutiga”, “Portselanplaadid alates 450 rubla. 1 m² jaoks - oleme 5 kaubamärgi ametlik edasimüüja. Tõestage oma eelist faktide ja tegudega ning kui see ei õnnestu, valige mõni muu USP.

Vale aktsent. Nad rääkisid ainult ühest tooterühmast, samas kui neid on kümme.

Näiteks: "Kiire kuivavad küünelakid: värskendage oma maniküüri 60 sekundiga." On halb, kui müüte lisaks lakkidele ka huulepulki, lauvärve ja ripsmetušše - need võivad jääda märkamatuks. Kui küünelakid toovad 80% teie kasumist, siis on vastuvõetav neile keskenduda. Kui kogu kosmeetika müük on huvitav, peate USP-d muutma.

Kuidas parandada: sõnastada USP veebipoe kui terviku jaoks. Kui tootegruppe on liiga palju, keskendu teenusele: “Dekoratiivkosmeetika kojutoomisega: töötame ööpäevaringselt.”

Liiga palju helitugevust. Andsime endast parima ja kirjutasime lõigu suuruse USP: “Täispuidust lauad alates 3895 rubla: hinnad on madalad, sest toodame mööblit oma materjalidest - Irkutski oblasti põhjaosas on saeveski ja puusepatöökoda. Leidke see soodsamalt – teeme allahindlust ja tagastame hinnavahe."

Kuidas parandada: lõikas halastamatult. USP jaoks piisab ühest lausest - "Täispuidust lauad alates 3895 rubla: maksame vahe tagasi, kui leiate selle odavamalt." Ülejäänud teave tuleks lisada allolevasse lõiku – lõppude lõpuks on oluline selgitada, miks teie hinnad on nii soodsad.

Võistlejate järel kordamine. Säästsime aega konkurentide analüüsimisel ja saime klooni – identse või väga sarnase pakkumise. See on halb, sest kogu töö tehti asjata.

Kuidas parandada: paraku, ideaalis tuleb alustada otsast peale – analüüsida oma sihtrühma, mõelda oma ettevõtte funktsioonidele ja võrrelda oma veebipoodi sarnastega. Kui aeg hakkab otsa saama, proovige oma ebaõnnestunud USP-d laiendada: asendage „On-line kingapood koos kohaletoomisega” tekstiga „On-line kingapood tasuta kohaletoimetamisega 2 tunni jooksul”.

Kas USP-s on leitud vigu? Rõõmustamiseks on liiga vara - pakkumine võib osutuda ebaefektiivseks, isegi kui see tundub teile väga ahvatlev.

Kuidas teada saada, kas teie USP töötab

Pakkumise elujõulisuse kontrollimiseks vastake paarile küsimusele:

• Kas pakkumine tundub realistlik? Näiteks väide “Keelekool “Kontakt” – õpi inglise keel 1 tunniga selgeks” on väga kaheldav. Kuid võite juba uskuda seda USP-d: "Keelekool "Kontakt" - inglise keel puhkuseks välismaal 5 tunni pärast."
• USP vastab küsimusele: miks peaksite valima kõigi sarnaste pakkumiste hulgast selle? Kui jah, siis on kõik hästi.

Samuti saate oma USP-d klientide peal testida – saatke välja erinevate võimalustega uudiskiri ja valige see, mis sai kõige rohkem vastuseid. Mõnikord kasutame seda võimalust – muide, kas olete meie uudiskirja tellinud? Kui ei, siis jääte paljudest eelistest ilma.

Võtke aega unikaalse müügipakkumise loomiseks – kui veedate paar tundi ideaali otsimisel, saate igaveseks võtme potentsiaalsete klientide südametesse. Kui vajate abi, võtke meiega ühendust ja koostame tõhusa ettepaneku.

Sellised pakkumised nagu “kõige huvitavamad kursused” ja “kõige kasulikumad veebiseminarid” pole kliente ammu meelitanud. Oma sihtrühma meelitamiseks Internetis peate näitama, miks olete teistest parem ja miks peaks inimene teie poole pöörduma. Selgitame välja kuidas luua ainulaadne müügipakkumine, mis lööb kliendile südamesse!

Mis on USP?

Ameerika reklaamija Rosser Reeves, M&M-i loosungi "Suulake suus, mitte kätes" autor, oli kindel, et reklaam peaks tegema ainult ühte – müüma. Ta sõnastas selle idee raamatus "Reality in Advertising", millest sai kogu maailma turundajate seas bestseller. Selles kirjeldas ta esmalt USP kontseptsiooni, et vabastada ostjad igaveseks mõttetutest sõnadest, nagu "enamik", "parim", "silmapaistev".

Ainulaadne müügipakkumine ehk USP on see, mille pärast kliendid teid armastavad, valides teid paljude teiste ettevõtete hulgast. Reevesi sõnul on USP reklaamsõnum, mis toob välja teie peamise erinevuse konkurentidest ja peamise põhjuse, miks teilt toodet ostate. Seda kasutatakse bänneritel, kontekstuaalses reklaamis, meililistides või tootekaartidel, samuti poe kirjelduses veebisaidil.

Hästi kirjutatud USP teeb müümise lihtsaks, sest klient näeb kohe, miks pakkumine just talle sobib. Pädev USP võimaldab vältida hinnakonkurentsi ja suurendab kordusostude protsenti.

Kuid ärge unustage, et kui teie e-poe triikrauad tagastatakse pidevalt riketega, ei hoia ükski USP rahulolematuid kliente.

USP loomise algoritm?

Niisiis, olete otsustanud luua ainulaadse müügipakkumise, et oma tooteid veebis müüa. Kust alustada?

1. samm. Analüüsige oma tugevaid külgi

Selguse huvides tehke tabel ja märkige sinna kõik teie ettevõtte konkurentsiomadused: suured kogemused, hind, kvalifitseeritud töötajad jne. Kirjutage nii palju punkte kui saate – märkige konkreetsed tähtajad, numbrid. Nüüd kriipsutage maha kõik, mida teie konkurendid saavad pakkuda. Selle tulemusena saate ainulaadseid eeliseid, millega saavad kiidelda ainult teie ettevõte ja teie toode. Pange need oma USP aluseks.

Konkurentsikeskkonna analüüsimine võimaldab teil leida oma ainulaadsed eelised – just neid on vaja potentsiaalsetele klientidele müüa.

Saate oma ettevõttest paremini aru, kui vastate lihtsalt järgmistele küsimustele.

• Mida me teeme?
• Mis on meie tugevad küljed?
• Mis on meie nõrgad kohad?
• Mille poolest me erineme teistest ettevõtetest?
• Mida teie konkurendid enda kohta ütlevad?
• Kus on meie kasvukohad, mida saaks veel parandada?

Oluline on vastata küsimustele võimalikult objektiivselt. Juhtus? Lase käia!

2. samm: määrake kindlaks, kelle heaks te töötate

Kujutage ette, et lähete lähedase sõbra sünnipäevale ja otsustate kinkida talle kampsuni. Kuidas te valite? Valite õige suuruse, jätate meelde tema lemmikvärvi ja ärge unustage, et ta armastab õhukesi villaseid kangaid ja reide pikkust. Inimest hästi tundes teete talle tõenäoliselt tõeliselt ihaldatud kingituse. Kujutage nüüd ette, et õnnitlete kolleegi, kellega töötate koos erinevates kontorites. Valikut on raske teha, kuna te pole tema eelistustega kursis.

Siiras arusaamine sellest, kes on teie klient, võimaldab teil pakkuda talle täpselt seda, mida ta vajab. Seetõttu isikupärastage oma potentsiaalset klienti nii palju kui võimalik. Alustamiseks vastake järgmistele küsimustele:

• On see mees või naine?
• Kui vana on teie ostja?
• Mis on Sinu hobid?
• Mis teeb ta õnnelikuks?
• Mis teeb murelikuks?

Tervikliku isiku loomiseks täiendage oma küsimuste loendit teemadega, mis on teie ettevõtte jaoks asjakohased.

Kas avate inglise keele kursusi? Siis on oluline teada, kui kaua potentsiaalne klient on keelt õppinud ja milline on tema Byroni keele oskuse tase.

Peaksite lõpuks saama umbes sellise kirjelduse:

Meie kliendiks on koduperenaine, kahe lapse ema, kes armastab kokata ja on varem suures ettevõttes juhtpositsioonil olnud. Ta puhkab kaks korda aastas välismaal, sõidab luksusliku välismaise autoga, naudib joogat ja on kasside suhtes allergiline.

Avatar aitab klienti kirjeldada kolmest küljest: olukorrast lähtuvalt, psühhotüübile keskendudes ja põlvkonda kuulumise kaudu. Nii ilmub hingetu sihtrühma asemel reaalne inimene, kellel on taju, iseloomu ja eluolu iseärasused.

Nüüd teate täpselt, kellele oma toodet pakute.

ACCELi elanikud, suhtekooli "Õnn on" asutajad Ivan ja Maria Ljašenko kogusid oma kuulajatelt üksikasjalikku tagasisidet ja suutsid luua potentsiaalsest kliendist täpse portree. Nii õnnestus kaasata uusi õpilasi ja muuta õppematerjalid kitsale auditooriumile kasulikumaks.

Ettevõtjad ise ütlevad selle kohta nii: „Oleme oluliselt suurendanud õppesisu osakaalu, vähendanud ja muutnud arusaadavamaks müügiosa ning põhjendanud hinnapoliitikat. Selgitame üksikasjalikult, miks me seda toodet pakume ja kuidas see veebiseminaril osalejate vajadusi rahuldab.

3. samm: öelge meile, kuidas olete nõus aitama

Vahetage oma ostjaga kohta. Millele valides tähelepanu pöörate: hind, garantiid, töökindlus, välimus? Kas te isiklikult ostaksite seda, mida proovite müüa?

Kindlasti lähevad mõned teie potentsiaalsed kliendid mingil põhjusel teie konkurentide juurde. Proovige mõista, mis neil on, mida teil pole. Proovige oma USP-s esile tuua tugevaid külgi, töötage "ebaõnnestunud" kohtadega.

Innovatsioonide kommertsialiseerimise eksperdi Vladimir Thurmani sõnul peaks USP rääkima sellest, miks teie omanikuna otsustasite ettevõtlusega alustada. Ta kirjutab sellest oma artiklis "Kuidas suurendada nõudlust oma toodete järele ilma konkurentidega sõtta minemata". Tõenäoliselt on probleem, mille te ettevõtlusega alustades lahendasite, aktuaalne ka teistele inimestele. Leitud lahendust tuleks USP-s rõhutada.

4. samm: formuleerige oma USP

Nüüd, kui olete oma publikut, nende vajadusi ja konkurente uurinud, on aeg sõnastada oma USP.

Mitte väga loomingulise, kuid töötava teksti koostamiseks võite kasutada copywriter John Carltoni valemit. Asendage tühikute asemel oma ettevõtte andmed – ja teie USP on valmis:

_______ (teenus, toode) abil aitame __________ (sihtpublik) lahendada ____ (probleem) __-ga (kasu).

Näiteks: Täiskasvanutele mõeldud võrguvõrkpallitreeningutega aitame kõigil üle 18-aastastel naistel rannahooajaks mängima õppida.

USP tekstile saab läheneda loovamalt. Peamine reegel on kirjutada punktini. Üldised fraasid, kirjanduslikud õitsengud, ligikaudsed ja üldistatud arvud jätavad potentsiaalsed kliendid ükskõikseks. Kas pakute 26% allahindlust? Rääkige täpsetest numbritest, mitte "suurtest allahindlustest" ja "suurepärastest pakkumistest".

Siin on veel mõned olulised punktid, millele tähelepanu pöörata:

• Kirjutage lihtsalt, justkui sõbrale. Teie ettepanek peaks olema esimesel korral selge. Jätke teaduslike tööde jaoks abstraktsed fraasid ja spetsiifilised terminid. Klient peab aru saama, mida ta ostab ja miks.
• Keskenduge oma tugevatele külgedele. Mainige oma USP-s midagi, mille pärast kliendid peaksid tahtma tulla teie, mitte teie konkurentide juurde. Kui teie hariduskeskuses töötavad teaduste doktorid, ei tohiks te neile öelda, kui lihtne on teie veebisaidil navigeerimine – see juhib tähelepanu oluliselt ebaolulisele.
• Hoidke see lühike. Sinu eesmärk on potentsiaalset klienti minutiga huvitada. USP on ühest kuni kolmest lausest koosnev lühike sõnum.

Kasutage meie petulehte, et te midagi ei unustaks:

• Kellele võib see toode/teenus kasu saada?
• Mida saab inimene sinu kliendiks saades?
• Miks olete oma konkurentidest parem ja miks ei saa te oma toote analoogi osta?

Vead USP koostamisel

Te ei saa valetada oma ainulaadses müügipakkumises. Kui lubasite 50% allahindlust ja andsite ainult 25%, tunneb klient end petetuna. Kaotate oma maine ja sellega koos ka oma kliendid.

Lisaks ei tohiks te USP-sse lisada neid hüvesid, mida klient vaikimisi saab, näiteks võimalust raha tagastada 14 päeva jooksul (see on tagatud seadusega "Tarbija õiguste kaitse"). Ütlematagi selge, et teil on "oma käsitöö professionaalsed meistrid". Kui see nii ei oleks, kas saaksite teenuseid pakkuda?

Argumente peavad toetama reaalsed faktid. Ei piisa, kui öelda, et teie teenusel pole turul analooge – öelge meile, mis on teie ettevõttes täpselt unikaalne, täpsustage.

Järeldus: kuidas kontrollida oma USP tõhusust

Niisiis, olete uurinud oma eeliseid, konkurente, tutvustanud oma sihtrühma ja valmistanud ette oma müügi aluse – USP teksti. Nüüd kontrollige selle elujõulisust – veenduge, et:

• Teie ainulaadset müügipakkumist ei saa konkurendid kasutada. Nad ei paku samu teenuseid, kasutavad samu materjale või ei suuda hinnaga konkureerida. Ainult teie käest on kliendil võimalik neid eeliseid saada.
• Teie USP saab sõnastada vastupidiselt. Näiteks võib ettevõtja, kes müüb “suurtes suurustes naistejalatseid”, ette kujutada, et on olemas ettevõte, mis müüb väikseid kingi. Ainult selline USP on konkurentsivõimeline. Ja siin on näide halvast USP-st: "Meie klubis on ainult hea muusika." Raske ette kujutada, et keegi võiks klientidele halba muusikat pakkuda.
• Teie USP ei tundu absurdne. Kliendid ei usu tõenäoliselt, et saate veebikoolis X inglise keelt õppida 1 tunniga.
• Olete oma USP-d klientide peal testinud. Saatke erinevad ettepanekud meiliga ja valige see, mis saab kõige rohkem vastuseid.
• Veenduge, et teie USP on vastus küsimusele: "Miks ma valin selle kõigi sarnaste pakkumiste hulgast?"

USP koostamine on vaevarikas analüütiline töö, mis võtab aega. Kuid kui olete sellesse aega investeerinud, saate pikaajalise juurdepääsu oma sihtrühma südametele.

Kas soovite luua oma veebikooli, luua ise või oma eksperdi? Registreeruge nüüd tasuta veebiseminarile ja saate PDF-vormingus kava selle abil oma veebikooli samm-sammult loomiseks

Turundaja Andrei Zinkevitš – kuidas konkurentidest tõhusalt eristuda

Kui avate mõne hea turundusteemalise raamatu või osalete asjakohasel koolitusel, on 99% tõenäosus, et kohtate terminit "ainulaadne müügipakkumine". Miks räägivad kõik turundajad USP tähtsusest? Tundub, et vastus on ilmne: näidake potentsiaalsele kliendile toote erinevusi ja selle kasutamise eeliseid ning ta sooritab ostu. Kuid siin peitub peamine lõks: kuidas neid ainulaadseid erinevusi tuvastada ja kuidas neid eeliste kujul esitada? Mis siis, kui teie toode või teenus ei erine teie konkurentidest? Tuntud turundaja Andrei Zinkevitš rääkis, kuidas koostada USP.

Andrei Zinkevitš, ettevõtja, turunduskonsultant. Projekti asutaja . Klientide geograafia hõlmab 9 riiki. Rohkem kui kaheksa-aastane müügi- ja turunduskogemus Kimberly Clarkis ja Biosphere Corporationis. Raamatute autorKliendi torujuhe », « Kliendikesksuse saladused"Ja" Kasumlikud Interneti-projektid ».

Taust

Reeves oli kuulsa Claude Hopkinsi üks silmapaistvamaid õpilasi ja oli "müügi" stiili järgija. Ta uskus, et reklaamil saab olla ainult üks eesmärk – müük. Mitte lojaalsus, mitte tunnustus, mitte populariseerimine ja muud reklaamiandjate poolt nii armastatud terminid, vaid müük!

Reeves rõhutas oma raamatus, et reklaami (loe: müügi) efektiivsus sõltub ühest tegurist: reklaam peab hetkega köitma potentsiaalse kliendi tähelepanu ühe, kuid väga tugeva pakkumise abil, mida konkurendid teha ei suuda; pakkumised, mis julgustavad reklaami saajat sooritama sihipärast tegevust.

See idee moodustas kontseptsiooni, mida Reeves nimetas "ainulaadseks müügipakkumiseks". Tõsi, tänapäeval on Reevesi kontseptsioon ebausutavate müütidega üle kasvanud; üks neist on see, et nüüd on konkurents palju tugevam ja konkurentsivõimeliste toodete vahel on peaaegu võimatu erinevusi leida.

Kas tõesti? Muidugi mitte. Vaadake enamikku tuntud kaubamärke või ettevõtteid, neil kõigil on ainulaadne müügipakkumine ja paistavad selle tõttu silma.

Proovime välja mõelda, kuidas tõsta esile oma toodete ja teenuste eristavaid omadusi ning muuta need USP-ks.

Üksikasjalikud juhised ainulaadse müügipakkumise loomiseks

Esimene samm on määrata kindlaks meie klientide jaoks meie toodete kõige olulisemad omadused.

Unikaalse müügipakkumise koostamise esimene samm on toote omaduste või kriteeriumide valimine, mis mõjutavad kliendi otsust.

See samm on kõige olulisem (kuigi see jäetakse sageli lihtsalt vahele), kuna USP saatus sõltub valitud omadustest: kas see näitab tõesti teie toote eeliseid või võrdleb teid "ülejäänutega".

Seetõttu on meie ülesandeks esimeses etapis analüüsida oma tooteid või teenuseid ja määrata igas neist kümme klientide jaoks kõige olulisemat omadust. Parim viis seda teha on küsida olemasolevatelt klientidelt, millised tooteomadused on nende jaoks kõige olulisemad ja millised kriteeriumid/tegurid mõjutavad nende ostuotsust.

Kui kliendibaas on liiga suur, siis on soovitav valida kõige lojaalsematest või tulutoovamatest klientidest valim ja neid küsitleda.

Kui oled turule toomas uut toodet ja kliente veel ei ole, siis saad ajurünnakuid teha ja iseseisvalt määrata kliendile kõige olulisemad omadused. Või küsitlege neid, kellest saavad kõige tõenäolisemalt teie toote ostjad.

Pärast tõeliste klientide ilmumist saate analüüsi korrata ja valida tegelike andmete põhjal omadused.

Kõik vastajatelt saadud vastused tuleb salvestada eraldi faili.

Teine etapp – saadud andmete filtreerimine ja järjestamine.

Pärast klientidelt tagasiside laekumist või ajurünnakute tegemist on meie ülesandeks valida välja 10 kliendi jaoks kõige olulisemat omadust ja järjestada need tähtsuse järjekorda.

Seda pole raske teha. Kõigi saadud vastuste hulgast peame valima need, mida korratakse teistest sagedamini. Enim kordustega karakteristik tõuseb teie nimekirja esikohale, ülejäänud asuvad sama põhimõtte kohaselt selle all. Selle tulemusena peaks meil olema umbes selline tabel (näiteks peame silmas hüpoteetilist veebipoodi):

Miks ma soovitan piirduda 10 omadusega? Suurem arv võib teid lihtsalt segadusse ajada ja analüüsimise keeruliseks muuta. Enamikul juhtudel märkate, et kliendi jaoks on kõige olulisemad omadused mitte rohkem kui 5-7.

Kolmas samm – võrrelge end kolme peamise konkurendiga.

Järgmine samm on võrrelda oma toote saadud omadusi kolme konkurentsivõimelise omadusega. Sellist analüüsi tehes peate olema võimalikult objektiivne: kui olete milleski konkurendist madalam, võtke see kindlasti arvesse.

Soovitan hinnata oma toote ja iga konkurendi iga valitud omadust või kriteeriumi 10-pallisel skaalal. Näiteks määrasime eelmises tabelis, et kliendi jaoks on kõige olulisem tegur päevasisene kohaletoimetamine. Kui saame toote kohale toimetada mõne tunni jooksul peale tellimist, saame hindeks anda 10, kui ei, siis alandame hinnet. Järgmisena analüüsime konkurente ja märgime, kui kiiresti nad suudavad tarne korraldada. Mida pikem on tarneaeg, seda halvem on selle kriteeriumi hinnang.

4. samm – valige USP kriteeriumid: milles oleme tugevamad.

Sellise analüüsi läbi viinud saame selge pildi: milliste kliendi jaoks oluliste omaduste või kriteeriumite poolest oleme oma konkurentidest üle ja millistes valdkondades objektiivselt alla jääme. Kriteeriumid, mille alusel me domineerime ja peaksid olema meie USP aluseks.

Põhireegel: iga teenuse, toote või ettevõtte kui terviku kohta koostatakse eraldi ainulaadne müügipakkumine!

Abivalemid USP loomiseks

Nüüd mõtleme välja, kuidas formuleerida valitud omaduste põhjal ainulaadne müügipakkumine. Soovitan kasutada ühte kolmest valemist.

Vormel 1: vajadus + tulemus + garantiid. Seda valemit kasutades garanteerime potentsiaalsele kliendile, et suudame tema vajaduse teistest paremini rahuldada. Siin on näide USP-st, mis põhineb sellel valemil meie hüpoteetilise veebipoe jaoks: "Toome teie tellimuse kohale ühe päeva jooksul või tagastame raha!"

Seda valemit kasutab minu partner Ilja Rabtšenko, SMOpro stuudio peadirektor, et luua oma teenuste jaoks USP. Selline näeb välja ainulaadne müügipakkumine teenusele "Abonentide meelitamine VKontakte ja Odnoklassniki gruppi": "Me garanteerime teie seatud parameetrite järgi esimese kuu jooksul 1000 sihitud abonenti või tagastame teie raha!"

Valem kaks: oluline kriteerium/tunnus + vajadus. Teine valem põhineb potentsiaalse kliendi ja tema vajaduste jaoks oluliste omaduste kombinatsioonil. Mõned pangad kasutavad sellise USP jaoks head näidet:

"Taotleme laenu 5 minutiga ilma sissetulekutõendita." Laenu taotlemine on sihtrühma vajadus. Sissetulekutõendi esitamise vajaduse puudumine ja laenu väljastamise kiirus on potentsiaalse kliendi jaoks olulised kriteeriumid, mis mõjutavad tema otsust.

Valem kolm: sihtrühm + vajadus + lahendus. Kuulsale äritreenerile Alex Levitasele meeldib seda valemit kasutada. Enda kui konsultandi jaoks kasutab ta järgmist ainulaadset müügipakkumist: "Mina - Alexander Levitas - aitan väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete omanikel väikese eelarvega ja tasuta turundusvõtete abil oma puhaskasumit suurendada" . Alexi USP-s on sihtrühmaks väikesed ja keskmise suurusega ettevõtete omanikud. Nende vajadus on suurendada puhaskasumit. Lahenduseks pakub Alex välja väikese eelarvega ja tasuta turundustööriistade (loe: geriljaturunduse tööriistade) kasutamise.

Valed unikaalsed müügipakkumised

Tahaksin mainida ka valesid USP-sid. Kahjuks on selles süüdi paljud ettevõtjad ja turundajad.

Mis on vale USP? See on ettepanek, mis põhineb faktide valesti tõlgendamisel või USP kriteeriumide kasutamisel, mida potentsiaalne klient vaikimisi eeldab.

Näiteks ei saa hambakliinik kasutada oma USP-na iseloomulikku "arstide professionaalsust". Miks? Sest vaikimisi eeldab potentsiaalne klient, et teil on professionaalsed arstid. Muidu miks peaks ta teiega üldse ühendust võtma?

Teine näide: 14-päevase raha tagasi garantii kasutamine USP-na. Tarbija õiguste kaitse seaduse kohaselt on ostjal juba täielik õigus kaup tagastada 14 päeva jooksul alates ostukuupäevast. Seetõttu on siin tegemist faktide moonutamisega.

Testküsimused USP kontrollimiseks

Kui olete võrdlevate omaduste malliga töötanud ja ainulaadse müügipakkumise loonud, jääb alles üks küsimus: kui "töötav" see on? Kas see pole vale?

Saate end proovile panna küsimusega (sellele peaks vastama teie USP): "Miks peaksin valima teie toote või teenuse kõigi mulle pakutavate pakkumiste hulgast?"

Teine võimalus on sõnastada oma USP fraasina: "Erinevalt teistest me...".

Kui mõlemale turvaküsimusele on head vastused, siis olete tõeliselt loonud ainulaadse müügipakkumise.