JA . Kaygorodova
Kemerovo Institute (filial) Russisk statshandel og økonomisk universitet
UNIVERSITETSMÆRKE: ESSENS, KONKURRENCEFORDELE OG KONCEPTEL MODEL AF DENS FORMATION
I forbindelse med intensiveret kamp mellem universiteterne på markedet for uddannelsestjenester(OU) en af de vigtigste er problemet med at danne et konkurrencedygtigt brand. For det første øges muligheden for en udstrømning af regionale ansøgere til centrale universiteter i forbindelse med Unified State Exam og reduktionen i antallet af dimittender på gymnasiet. For det andet er prisen for uddannelse på universiteter med et stærkt brand flere gange højere end prisen for uddannelse på universiteter, der ikke har et sådant brand. At have et positivt brand giver et universitet en masse konkurrencefordele. virksomheder: reducerer annonceringsomkostninger og tiltrækker ansøgere, letterat bringe nye uddannelsesydelser på markedet skaber ekstra tid finansielle og finansielle reserver i tilfælde af alvorlige markeds- og administrative trusler, fungerer som en naturlig barriere for konkurrenterne. Disse og andre fakta gør universitetsmærkeforskning ret relevant.
Ordet "brand" kommer fra det engelske " mærke " - mærke, mærke, tegn. Siden oldtiden er det kun varer af høj kvalitet, der er blevet tildelt mærket. Mærkeobjektet skilte sig ud blandt lignende og erhvervede et individ ness. Mærkevarer er altid blevet solgt til en højere pris.
Gennem århundreder har forståelsen af mærket og teknologierne til dets skabelse udviklet sig markant. tioneret. Særligt vigtige ændringer skete i samfundets æra forbrug i andet halvår XX århundrede. Brandingteori er kompleks i dagog det dynamisk udviklende felt af marketing og ledelse. Fold i dender er mange forskellige modeller. Konventionelt kan de opdeles i tidlige - formel - og sen - dyb. I formelle koncepter er et brand visuelt billede af produktet (producenten), dets logo, slogan, attraktivt"slikpapir" osv. American Marketing Association udtaler således, at "et brand er et navn, udtryk, tegn, symbol, design eller kombination deraf, der tjenerat identificere sælgers varer og tjenesteydelser og adskille dem fra andre konkurrenter." David Aaker, en amerikansk professor, talte ind På samme måde: “Et brand er et karakteristisk navn og/eller symbol, hvis formål eridentificere varer og tjenester fra én producent ud fra varer og tjenester sine konkurrenter."
Hvis et brand kun er et symbolsk ikonisk billede af et produkt eller en producent, så betyder "at bygge et brand" at tegne et attraktivt
et billede - et symbol på produktet - og kom med et mindeværdigt slogan. Om definitionenpå et separat stadium og for nogle produkter er denne tilgang effektiv. Dog ifølge Efterhånden som markeds- og markedstilgangen udvikler sig, vil en dybere - socialpsykologisk - branding. Generelt er dens essens, at mærket går fra producenten til forbrugeren. Fra rent forbrug Biologisk værdi af varerne, det bliver til social statusværdi forbruger magt. Et stærkt, dyrt brand øger selvværdet og tydeligtangiver dens ejers høje sociale status.
Denne brandtransformation afspejles i moderne teorier. I dem mærket fortolkes i sammenhæng med rolleforventningerne til forbrugerens personlighed, i personens sociopsykologiske og mentale værdier. Mærke stål fremstår som et element i et markeds- og sociokulturelt spil. Producenter gætte og spille sammen med folks psykologiske og åndelige behov.Ofte er det at erhverve et brand en form for selvrealisering og anerkendelse en persons sociale betydning. Mærket bliver til en drøm ("manage drøm"). I denne henseende bliver forbrugere af mærker til sine medforfattere, og selve mærket er en del af deres bevidsthed.
I moderne markedsføring, især vestlig, er der forskellige begreber om branddannelse. Efter vores mening nogle af dem anvendelig til analyse og udvikling af mærker fra russiske universiteter. Lad os se på dem flere detaljer.
"Hvad er et mærke? spørger Scott Davis. - Dette er helheden af allevirksomhedens løfter og de forventninger, den ønsker at skabe hos forbrugernevedrørende deres varer og tjenesteydelser." Under forhold med ekstremt bredt udvalgBetydningen af mærker er kun stigende. ”Fremsynede virksomheder indserfor det første, at mærket er det samme aktiv som menneskelige ressourcer, udstyr eller kapital, siger Scott Davis. - For det andet, at forvaltningen af dette aktiv og dets ekspansion kræver ikke mindre indsats, opmærksomhed og penge, end noget andet aktiv. Og for det tredje, at brandet skal være hjørnestenen i en holistisk, virksomhedsdækkende strategi. Dette gør country brandinget strategisk imperativ, der rækker langt ud over markedsføringen aktiviteter".
Scott Davis argumenterer for, at et brand udelukkende skabes i forbrugernes sind i processen med deres daglige kontakt med virksomheden gennem de såkaldte brand touchpoints. Sådan point kan være: salgsprocessen, eftersalgsservice osv. MEDbruge berøringspunkter til at skabe deres varemærkebillede, ikke kun Patels, men også virksomhedens ansatte, dets aktionærer, markedsspecialister generelt dem, som offentlighedens opfattelse af mærket afhænger af.
Et lignende koncept er udviklet af Douglas Holt, professor i marketing ha fra Oxford University. Fra hans synspunkt kan et brand overvejes betragtes som en "produktsubkultur". I dette tilfælde forfatterne danner mærke er:
Virksomheden gennem alle dens manifestationer (touchpoints);
Indflydelsesgrupper - brancheeksperter og andre myndigheder;
- populærkultur – samfunds- eller branchenormer er et prisme, hvorigennem perceptionerne af mennesker - både klienter og indflydelsesgrupper. For eksempel det fashionable ønske om miljøvenlige produkter introducerer nye mærker på markedet eller "dræber" gamle mærker;
Klienter, der formulerer deres egen uafhængige repræsentation klage over produktet.
Individuelle historier, meninger eller sammenslutninger af forskellige forfattere, flettet ind i offentlig bevidsthed, generere et generelt accepteret billede af produktet, dvs. hans mærke.
Baseret på ovenstående begreber foreslår vi følgendeat forstå essensen af et universitetsmærke. Et brand er først og fremmest et værditilbud. afspejling af universitetet i hovedet på de specifikke mennesker, som på den ene eller anden måde er forbundet og interagerer med dets liv. Mærket er positivt, men et komplekst billede. For forbrugeren kan den indeholde alt:enhver selvrealisering af hans personlighed, drøm, håb, fremtidige høje statusetc. Et brand er en chance, et løfte, men ikke et tomt, men allerede bekræftet af andre universitetsuddannede.
På den ene side er universitetet et institut for uddannelse og opdragelse en persons personlighed, overfører og udvikler alle sociokulturelle værdier, i herunder videnskabelig viden. Et universitet er en fabrik, der reproducerer mennesker, kultur, samfundet som helhed. På den anden side er universitetet en del af uddannelsesinstitutionsmarkedet og arbejdsmarkedet. I dette aspekt er han en producent af specifikke tjenester og et specifikt produkt - en ung specialist, en professionelsionelle i enhver form for aktivitet. Sådan en bred forståelse af naturen tydeliggør både essensen af mærket og måderne til dets dannelse.
Visuelt er en model for et brands dannelse og funktion, dvs. behandleuniversitetsbranding kan afbildes i form af et diagram præsenteret i figuren.
Uddannelseskultur: normer og idealer, moderne teknologier og fashionable retninger for uddannelsesaktiviteter.
Indflydelsesgrupper: medier, offentlige myndigheder og arbejdsmarkedsinstitutioner og uddannelsesinstitutioner, konkurrerende uddannelsesinstitutioner.
Subkultur af et universitet (brand): mange individuelle historier "lever" i specifikke personers og mediernes bevidsthed.
Ris. Universitetsmærkemodel
Dette diagram viser tydeligt arten, processen og hovedkanalerne(punkter) af interaktion mellem universitetsmærket og dets forfattere. For det første følger det heraf,at hovedforfatteren er universitetet selv. Faktisk er han et stort team af co-forfattere. Den vigtigste kollektive medskaber af brandet er
kæde af forfattere af det vigtigste produkt: studerende, kandidater, kandidater, læreregivere og videnskabsmænd - det er deres historier og resultater, der skaber et stærkt brand. Den vigtigste soloforfatter er rektor, der udfører også generel ledelse af universitetets branding. Kan spille en væsentlig rolle(hvis der er) en intelligent brand manager, der planlægger og organiserer processen branding generelt. Ideelt set, hvis karakteristika og forhold mellem forskellige forfattere er korrekt forstået, kan universitetet som hovedforfatter organisere sine handlinger på en sådan måde, at det fuldt ud kan kontrollere sit brand som en proces.
Der er meget få universiteter, der systematisk analyserer deres brand og studerer markedsmiljøet og konkurrenterne. Men dette skal gøres, det er også vigtigt at kende alle de eksterne forfattere af universitetsmærket, kun i I dette tilfælde kan han blive "vokset" stærk.
I sociokulturel og spirituel henseende fungerer universitetsmærket som et stærkt identifikationsværktøj i andre menneskers øjne, hvilket indikerer høj potentiel værdi og sociale og faglige ambitioner hos ansøger-studerende: på den ene side afspejler værdien af videregående uddannelse viden generelt består derimod af mange specifikke elementer ogomstændigheder. Graden af værdi af et universitetsmærke er efter vores opfattelse bestemt af kvalitet og specifikke tidstestede perspektiver, der han giver til sine elever. De afhænger ikke kun af undervisningsniveauetgiver aktivitet, men også fra sociale og markedsmæssige faktorer i en bredderes forståelse: beliggenhed, arbejdsmarkedsudvikling, infrastrukturbyen og dens omgivelser, dens eminens, historie og andre ting. For eksempel hvis universitetet er i centrum Moskvas udviklede infrastruktur og arbejdsmarked giver automatisk gode jobmuligheder for kandidater. Selve metropolen styrker virksomhedens brand.
Regionale universiteter har helt andre muligheder. Værdien af deres mærker afhænger væsentligt af tilstanden på det regionale marked og karakteristikaene ved ristik af hans spillere. For eksempel, de vigtigste aktører i Kuzbass regionaleOU'er er velkendte på kontantmarkedet. Kuzbass State TechnicalUniversity (KuzGTU) og Kemerovo State University (KemSU) er åbenlyse regionale ledere på markedet for videregående uddannelser. De har længe bevist sig i medierne og på arbejdsmarkedet. Inden for segmentet økonomiske specialiteter (retninger og profiler) har Kemerovo Institute of RGTEU dog også en stærk position, for det første har det en bred vifte af semi-ønsket faglig uddannelse (33 specialer). For det andet, hvad angår antallet af studerende, der studerer i handel og økonomiske specialer, Det er dog ikke ringere end de tilsvarende fakulteter i KuzSTU og KemSU (ca. 5,5 tusind studerende). Samtidig er kvalitetsegenskaberne og mærket tilstrækkeligehøj. RGTEU er Ruslands førende uddannelsesinstitution inden for højere professionel handel og økonomisk uddannelse i Rusland. I 2010 detMere end 80 tusind studerende studerede, tusind kandidatstuderende, 70% af lærerne havde en akademisk grad, herunder 20% doktorer i videnskab. Universitetsporer sin historie tilbage til Moscow Commercial School, grundlagt i 1804. I øjeblikket samarbejder det med 30 udenlandske universiteter, og studerende har mulighed for at komme i praktik eller studere hos udenlandske partnere. Kandidater fra Kemerovo Institute of RGTEU modtager Moskvadiplomer. Hvis de ønsker det, kan de også få det europæiske bilag til
eksamensbevis Kemerovo Institute RGTEU er det første blandt universiteter i byen Keme-Rovo organiserede en beskæftigelsesafdeling. Fuldtidsstuderende kan kan kombinere studier og arbejde på virksomheder, der er partnere til universitetet.
Alle disse funktioner er reelle konkurrencefordele.stoffer af vores mærke i Kuzbass. Det forekommer os dog, at de endnu ikke er fuldt og dybt afspejlet i de regionale medier og bevidstheden hos vores potentielle elever, deres forældre mv. Således deres videre forskning og udvikling er yderst relevant.
Bibliografi
1. David Aaker. Strategisk markedsstyring. St. Petersborg, Peter, 2007.
2. Kozlov A.V. Universitetskandidaters konkurrenceevne på arbejdsmarkedet // Global økonomisk krise: realiteter og måder at overvinde. 2009. Nr. 3.
3. Begrebet strategisk udvikling af den russiske stat Universitetet for Handel og Økonomi for 2010-2015 og for fremtiden 2025. M.: RGTEU, 2010.
4. Schultz D. Brandologi. Sandheder og fiktioner om branding. M.: RIPOL classic, 2006.
5. Corporate Branding: Gør brandet til den strategiske "driver" for en- dækorganisation, foredrag af Scott Davis, www.gtamarketing.com.
6. Douglas B. Holt Brands og branding, http://culturalstrategygroup.com/wp- content/uploads/2010/10/brands-and-branding-csg.pdf.
7. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand#cite_note-0 .
At opbygge et uddannelsesmærke af et universitet giver det bestemt en række fordele:
Ш danner loyalitet for sine forbrugere;
Ш sikrer konkurrence om optagelse, hvilket giver os mulighed for at acceptere de mest forberedte ansøgere til uddannelse;
Ш, når de leverer tjenester med fuld godtgørelse af uddannelsesomkostninger, sikrer en betydelig tilstrømning af midler uden for budgettet både på grund af etableringen af relativt høje gebyrer og på grund af det store antal mennesker, der er villige til at studere på betalt basis;
Ш giver dig mulighed for at regne med målrettet optagelse og henvisning af studerende til træning med betaling fra organisationer og virksomheder - fremtidige arbejdsgivere for kandidater;
Ш skaber større muligheder for deltagelse i forsknings-, design- og sociale projekter, der udføres på bekostning af fonde, virksomhedsmidler og andre kilder uden for budgettet;
Ш letter etableringen og sikrer stabiliteten af internationale forbindelser Kofanov A.V. Fremme af et statsuniversitetsbrand: fra opbygning af en mærkeopfattelsesmodel til udvikling af et marketingkommunikationskoncept / A.V. Kofanov, Z.I. Ivanova, K.S. Elenev // Marketing og marketing research. - 2011. - Nr. 1 (91). - Med. 41.
Et uddannelsesmærke inkluderer følgende komponenter.
For det første er det et unikt og genkendeligt system af brandbetegnelser, såsom universitetets navn, et grafisk billede (logo) og lydsymboler.
For det andet selve produktet eller uddannelsestjenesten med alle dets iboende karakteristika (uddannelseskvalitet, lærere, læringsforhold osv.)
For det tredje er dette bestemt billedet af selve universitetet som et sæt af karakteristika, forventninger, associationer, som forbrugeren og offentligheden opfatter og tilskriver universitetet.
For det fjerde er dette universitetets mission og værdier udtrykt i form af løfter om eventuelle fordele givet af mærkeejeren til forbrugere af uddannelsestjenester.
Alt dette udgør i det væsentlige brandidentiteten. Essensen af mærket i dette tilfælde kan udtrykkes ved universitetets mission.
Det skal huskes, at det vigtigste mål med at opbygge et brand er evnen til at differentiere produktet og gøre tilbuddet unikt. For et universitet betyder det, at potentielle og faktiske forbrugere fuldt ud skal opfatte forskellene mellem et bestemt universitets uddannelsesydelser og de tilsvarende tilbud fra konkurrerende universiteter.
I dette tilfælde skal følgende forhold tages i betragtning: alle de karakteristiske træk ved uddannelsestjenester kan opdeles i tre kategorier:
Håndgribelige, det vil sige dem, som forbrugeren er i stand til at vurdere, inden han bruger undervisningsydelsen. Disse omfatter: universitetets beliggenhed, kvaliteten af undervisningslokaler og andre lokaler, lærerpersonalets kvalifikationer, kvaliteten af bibliotekssamlinger, tilgængeligheden og betingelserne for at bo på et kollegium mv. På trods af at disse forskelle ikke er afgørende ved valg af universitet, er de dog nemmere end andre at bruge som konkurrencefordele;
Immaterielle, altså virkelig eksisterende, men tilsyneladende skjulte forskelle. Eksempler her omfatter efterspørgslen efter kandidater, tilstedeværelsen af studenterklubber baseret på interesser, internationale udvekslingsprogrammer for studerende osv. I modsætning til opfattede forskelle kræver denne kategori en indsats fra universitetets side for at positionere sig i målforbrugernes hoveder;
Imaginære, det vil sige forskelle skabt kunstigt gennem brug af forskellige forfremmelsesmetoder på universitetet. Du kan få imaginære fornemmelser til at virke for et universitet, for eksempel ved at inkludere i listen over konkurrencefordele de komponenter af uddannelsestjenester, der også tilbydes af andre universiteter, men relativt sjældent og uden en håndgribelig vægt. Som eksempler kan nævnes: muligheden for parallel udvikling af to uddannelser, praktikophold i virksomheder inden for forskellige sektorer af økonomien, fri adgang til internettet i fritiden mv. Krivova A.V. Dannelse af et universitetsmærke på det russiske marked for uddannelsestjenester / A.V. Krivova // Brand management. - 2010. - nr. 03(52). - s.146
Samtidig skal der tages højde for endnu en funktion: Dannelsen af et uddannelsesmærke kræver, i modsætning til et produktmærke, lang tid (dette er dog generelt typisk for virksomhedsmærker). For at vurdere kvaliteten af en specialists uddannelse er det naturligvis nødvendigt, at kandidater dukker op, og det tager 4-5 år. Det er på grund af dette, at universiteter, som er ubestridte brands, har en ret lang historie og deres egne traditioner.
Det betyder dog ikke, at relativt "unge" universiteter ikke kan blive brands. Selv på det meget tidlige stadie af sin eksistens kan et universitet være brand-orienteret og rette sine bestræbelser mod at danne en stabil position blandt forbrugerne. Det kan selvfølgelig tage noget tid, men hvis dette opnås, vil det være meget sværere at ryste det etablerede billede. På denne måde vil indsatsen for at skabe et brand betale sig over en lang periode, og de brugte penge vil blive refunderet. Alt dette danner i det væsentlige universitetets omdømme.
Men billedet af et uddannelsesmærke, det vil sige et sæt af associationer, der på ethvert givet tidspunkt er til stede i bevidstheden hos forbrugerne på et bestemt universitet, dets partnere og offentligheden, er meget mere varierende. Brandimage er nemmere at regulere af universitetet. Det kan endda blive påvirket af en reklamekampagne til fremme af uddannelsestjenester.
Alt ovenstående afspejler kort forståelsen af universitetets brand. Vi vil dog ikke koncentrere os om dette, men vil overveje mere detaljeret et sådant element af brand building som kommunikation. De er jo brandets oversættere, og det er gennem dem, at den primære positionering, image og omdømmeskabelse sker.
1Kostina S.A. 1
1 Belgorod State National Research University
1. Pryadko S.N. Vurdering af faktorer for forbrugeradfærd på markedet for uddannelsestjenester i universitetsmarkedsføringsplanlægning // Videnskabelige bulletiner fra BelSU. – 2010. – nr. 19 (90). – Udgave 16/1. – s. 214-219.
2. Hjemmeside "Business Newspaper" [Elektronisk ressource]. – http://www.dg-yug.ru/a/2008/06/10/CHto_takoe_brend
3. Nafedova O.V. Brandstrategi for en uddannelsesinstitution: abstrakt. dis. ...cand. økonomi. Videnskaber (08.00.05 – økonomi og styring af den nationale økonomi). – M., 2006. – 20 s.
Under moderne forhold med hård markedskonkurrence såvel som politisk og økonomisk ustabilitet er det svært at holde sig oven vande ikke kun for kommercielle organisationer, men også for højere uddannelsesinstitutioner.
Den moderne udvikling af videregående faglig uddannelse i Rusland er præget af et kompleks af modstridende problemer: hårdere konkurrence på markedet for uddannelsestjenester, demografisk krise, faldende solvens i befolkningen, kommercialisering af universitetets hovedaktiviteter osv. Alt dette tvinger os at lede efter nye metoder og værktøjer i ledelsen af universiteter, hvoraf en er branddannelse.
Brand (også varemærke, brand) er et begreb i markedsføring, en symbolsk udformning af et sæt informationer forbundet med et specifikt produkt eller en ydelse. Indeholder typisk et navn, logo og andre visuelle elementer (skrifttyper, farveskemaer og symboler).
Branding er ikke kun en komponent af markedsføring, men også psykologi, da brandet som sådan fremkalder bestemte associationer hos køberen, følelser og følelser, aflejrer i menneskers underbevidsthed visse egenskaber ved produktet, der er forbundet med et bestemt mærke i organisationen . Forbrugerne vil selvfølgelig købe præcis det produkt, hvis mærke de stoler på, hvilket er meget populært i samfundet. Det eksisterende image af universitetet skaber et bestemt billede i menneskers underbevidsthed, og orienterer dem til de konkurrencemæssige fordele og karakteristiske træk ved dette universitet.
En analyse af vestlige erfaringer med at danne et universitetsbrand har vist, at branding er ret aktivt brugt i vestlige uddannelsesinstitutioner som en effektiv mekanisme til at danne og øge konkurrenceevnen for en uddannelsesinstitution, hvilket skaber et stærkt omdømme, der øger tilliden hos medarbejdere og forbrugere.
At danne et succesfuldt brand og effektivt styre det løser en række opgaver, der stilles for universitetet:
Mærket hjælper med at skabe naturlige barrierer for konkurrenter (andre regionale og føderale universiteter);
Eksistensen af et brand giver dig mulighed for at udforske nye markedsnicher og letter introduktionen af nye uddannelsestjenester (intellektuelle produkter) til markedet;
Brandet giver uddannelsesinstitutionen ekstra tid til at tilpasse sig, når der opstår markedstrusler;
Takket være mærket distancerer en uddannelsesinstitution sine uddannelsesprogrammer i købers øjne fra lignende uddannelsesprogrammer fra konkurrenter.
For at forstå, hvor effektivt Belgorod-universiteterne bruger et sådant marketingværktøj som et brand, gennemførte vi en undersøgelse. Det blev overværet af indbyggere i Belgorod og Belgorod-regionen, 50 mennesker, mænd og kvinder, i alderen fra 17 til 35 år.
Undersøgelsen viste, at den største konkurrencemæssige trussel mod et universitet ifølge respondenterne er konkurrenter med en bredere vifte af (muligvis relaterede) tjenester samt stærke brands på dette marked. Faktorer for et stærkt universitetsmærke er også (efterhånden som indikatorerne falder):
Mere fleksibel prispolitik for konkurrerende universiteter inden for lignende specialer;
Tilgængelighed af sovesale, yderligere betalinger til stipendier osv.;
Tilgængelighed af beskæftigelsescentre for universitetsuddannede;
Godt materiale og teknisk grundlag for universitetet (motionsrum, kulturelle centre osv.);
Mulighed for ratebetaling for uddannelse eller udlån;
Eventuel midlertidig ansættelse i studietiden på universitetet (fig. 1.).
Præferencer for respondenter i videregående uddannelsesinstitutioner, mennesker
Fra dataene i diagrammet kan det ses, at det mest populære universitet blandt Belgorod-beboere er National Research University "BelSU". Det efterfølges af BSTU im. Shukhova.
Som et resultat af undersøgelsen viste det sig, at:
1) Det største antal respondenter (40%) mener, at den mest prestigefyldte og pålidelige er National Research University "BelSU"; BSTU opkaldt efter. Shukhova indtager andenpladsen (36%), og 24% af stemmerne blev givet til BelSAU.
2) For køberen af uddannelsesydelser er det vigtigt først og fremmest kvaliteten af uddannelsesydelser. Ifølge denne indikator er de to førende universiteter National Research University "BelSU" og BSTU opkaldt efter. Shukhov - modtog omtrent lige store tal (hhv. 36% hver).
3) Det mest attraktive kriterium for ansøgere er universitetets prestige samt uddannelsesomkostningerne.
4) Ansøgere er mest tiltrukket af National Research University "BelSU" af de mange humanistiske specialiteter, prestige samt tilgængeligheden af sovesale og stipendieprogrammer for studerende.
Således fandt vi ud af, at en uddannelsesinstitutions brand er et aktivt værktøj til at øge universiteternes konkurrenceevne. Dette gør det muligt at øge ikke kun universitetets økonomiske effektivitet, men også dets sociale betydning, samt bidrage til udviklingen af regionen som helhed gennem produktion af højt kvalificerede specialister.
Bibliografisk link
Kostina S.A. BRANDING AF UNIVERSITETER SOM ET AF DE VIGTIGSTE AKTIVITETSOMRÅDER // International Student Scientific Bulletin. – 2015. – nr. 4-1.;URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=12627 (dato for adgang: 24. november 2019). Vi gør dig opmærksom på magasiner udgivet af forlaget "Academy of Natural Sciences"
Den væsentligste forskel på tjenesteydelser og varer er, at en service ikke kan røres, ses og føles i samme omfang som et produkt. Uddannelsesydelser er blandt de mest uhåndgribelige. Og før de modtager dem, er det svært for potentielle forbrugere at vurdere kvaliteten af tjenesterne. Derfor, når de vælger et universitet, stoler de ofte på universitetets autoritet og andres meninger om det. Af stor betydning er også de områder og specialer, hvor du kan få en uddannelse på en uddannelsesinstitution, da mange ansøgere opfatter dem som en garanti for at få et prestigefyldt job efter endt uddannelse. Men at vælge et universitet udelukkende baseret på dets destinationers attraktivitet er i øjeblikket næsten umuligt. Når alt kommer til alt, så snart en retning bliver "moderne" blandt ansøgere, vil den med en høj grad af sandsynlighed være åben på de fleste universiteter.
Derfor behøver ledelsen af universitetet ikke at fremme specifikke områder, men at promovere universitetet selv. Dette vil give fordele i forhold til konstant skiftende markedsforhold og stadigt stigende konkurrence. Konventionel annoncering tiltrækker ikke længere moderne ansøgere, de har brug for noget mere end simple løfter om uddannelse, selvom det er en uddannelse af høj kvalitet, de er rettet mod succes, en karriere, tillid til fremtiden, et vist niveau og livsstil, og en universitetet for dem er et springbræt ind i dette "skyløse" liv. For at være efterspurgt skal et universitet således skabe og vedligeholde sit eget brand.
Et brand er et billede af et produkt eller en service i forbrugerens sind, der adskiller det fra dets konkurrenter. Branding er processen med at skabe og udvikle et brand, et sæt aktiviteter, der sigter mod at skabe et billede af et produkt eller en tjeneste i forbrugernes bevidsthed.
Processen med at brande en videregående uddannelsesinstitution skal bygge på ledelsens forståelse af både målene og selve brandingprocessen. Desuden vil jeg gerne bemærke, at det er nødvendigt at brande selve universitetet og ikke dets uddannelsestilbud. Professionel branding involverer flere stadier, vist i fig. 1.
Ris. 1. Hovedstadier af universitetets branding
Lad os se på hver fase mere detaljeret.
I den første fase er det nødvendigt at analysere det eksisterende marked for uddannelsestjenester, det er nødvendigt at være opmærksom på både den region, hvor universitetet er placeret, og hele landet. Det er tilrådeligt at studere funktionerne i leveringen af uddannelsestjenester fra universiteter i andre lande for at studere deres funktioner og fordele. Det er også nødvendigt at identificere dine hovedkonkurrenter, analysere deres aktiviteter, identificere dine styrker og svagheder samt styrker og svagheder hos eksisterende og potentielle konkurrenter. Du kan bruge en SWOT-analyse, som vil hjælpe med at identificere mulighederne og truslerne fra det eksisterende marked, og vurdere universitetets position på markedet, hvilket giver en idé om, hvilke styrker der vil hjælpe med at udnytte muligheder og undgå trusler, og hvilke svagheder ved vores universitet, der kan hindre den succesfulde udvikling af universitetet. En vigtig komponent i den første fase er at sætte mål og bestemme de ønskede resultater. Desuden er det ønskeligt ikke kun at definere strategiske mål, men også at nedbryde målene. De ønskede resultater, som universitetet vil stræbe efter, skal præsenteres på en klar og kortfattet måde.
I anden fase er det nødvendigt at fastslå, hvem de vigtigste forbrugere er, herunder både individuelle forbrugere og organisationer. Desuden er det nødvendigt at analysere både almindelige og potentielle forbrugere. Dernæst skal du identificere forbrugernes nøglekarakteristika. Der bør lægges særlig vægt på at vurdere den reelle og potentielle efterspørgsel efter alle typer uddannelsesydelser, herunder dem, som universitetet i øjeblikket leverer, og dem, som universitetet endnu ikke leverer, men kunne. Det er også nødvendigt at være opmærksom på analysen af forbrugermotivation, universitetet skal have et klart svar på spørgsmålet om, hvorfor bestemte grupper af forbrugere vælger denne eller hin uddannelsesinstitution.
På den tredje fase skal du direkte skabe filosofien og konceptet for universitetsmærket. Filosofien bag mærket er baseret på ideologien bag dets forbrug: en klar forståelse af betydningen af mærkets tilstedeværelse på markedet. Brandkonceptet er et system af syn på brandet, som omfatter en beskrivelse af brandets identitet og dets positionering til målgruppen. Brandidentitet omfatter essensen af brandet, dets værdier, fordele og fordele og egenskaber. Der skal lægges særlig vægt på mærkeegenskaber, fordi dette er et sæt produktfunktioner, som forbrugeren kontakter direkte. Desuden bør du være opmærksom ikke kun på funktionerne i uddannelsestjenester, men også på selve universitetet. Et brand er trods alt skabt af oplevelsen af at kommunikere med et universitet, og ikke kun dets tjenester. Uddannelsesprogrammerne på forskellige universiteter er ofte meget ens, og en særlig tilrettelæggelse af uddannelsesprocessen, et interessant fritids- og sportsliv, en kort afstand og venskabelige relationer mellem lærere og studerende kan være med til at adskille et universitet fra mange andre. Lige så vigtig er bestemmelsen af, hvordan brandpositioneringsprocessen vil blive udført, og identifikation af kommunikationskanaler med potentielle forbrugere.
Men at skabe et godt brand er kun halvdelen af kampen. Der er jo altid en fare for, at det populære billede af et universitet kan blive brugt af konkurrenterne. Derfor er konsekvent promovering og udvikling af universitetsmærket nødvendig. Når først et brand er skabt, kan det ikke stå helt uændret, brandet skal vokse og udvikle sig sammen med universitetet.
Du bør konstant overvåge både brandforbrugere (sammensætning, smag, følelser) og konkurrenter, samt spore effektiviteten af dine handlinger.
At skabe et stærkt brand giver et universitet ubestridelige fordele:
- opbygger forbrugerloyalitet,
- øger konkurrencen, hvilket giver os mulighed for at acceptere de mest forberedte ansøgere,
- øger antallet af mennesker, der er villige til at studere på lønnet basis, og som følge heraf øges mængden af midler uden for budgettet,
- giver dig mulighed for at se ind i fremtiden med tillid og gør det muligt at rykke til et kvalitativt nyt niveau mv.
Alt dette gør det ikke kun muligt at overleve i konkurrencen, men også at blive grundlaget for den strategiske udvikling af universitetet.
Ved at købe Apple-produkter får en person ikke bare en telefon eller en spiller, han får også en særlig social status. Denne enkle idé blev grundlaget for en sådan kolos som reklameideologien for det mest værdifulde selskab i verden. Faktisk kom Jobs og marketingfolk ikke med noget nyt (selvfølgelig kun når det kun kommer til annonceringspolitik). Denne ordning fungerer overalt, på alle områder og på alle markeder, også i uddannelsesmiljøet.
Uddannelse er en persons vigtigste investering i sig selv. Desuden er det ikke så vigtigt, hvordan en person studerede, det er vigtigt, hvor han studerede. ”Når man søger job i seriøse virksomheder, især i udlandet, er det første, man ser på, hvilket universitetseksamen ansøgeren har. I de fleste tilfælde er de opmærksomme på navnet på universitetet og ikke personens karakterer,” bemærker Tatyana Tomskaya, direktør for rekrutteringsbureauet “Status”. "Fordi at være den bedste i en klasse på et generelt godt University of Virginia er én ting, men en Harvard-kandidat, selvom den ikke har meget gode karakterer, er noget helt andet." I arbejdsgiverens øjne er disse værdier absolut usammenlignelige." Det vil sige, at et universitetsdiplom i dag er et bevis på ikke så meget af en persons uddannelse som for hans respektabilitet. Det viser sig, at når man ansætter en kandidat fra en bestemt uddannelsesinstitution, fokuserer arbejdsgiveren ikke kun på en specialist, han fokuserer også på universitetets brand.
Hvad og hvordan?
Emnet om branding inden for videregående uddannelse blev genstand for videnskabelig diskurs i den sidste fjerdedel af det tyvende århundrede, bemærker russiske sociologer Zinaida Ivanova og Andrey Kafanov. Det var dengang, at universiteter i Europa og USA aktivt deltog i en global konkurrence om ansøgere, hvilket stimulerede koncentrationen af universiteternes indsats inden for mærkeopbygning. Forståelsen af vigtigheden af branding på et universitet blev endelig dannet i begyndelsen af 2000'erne. På dette tidspunkt begyndte førende universiteter aktivt at bruge differentierende positioneringsværktøjer og oprette betydelige budgetter til brandpromovering.
Alle lægger deres eget indhold ind i begrebet "brand for en uddannelsesinstitution" og identificerer specifikke komponenter. For eksempel inkluderer "Mærke"-kriteriet i National University Ranking, udgivet årligt i slutningen af det akademiske år af nyhedsbureauet Interfax, sådanne indikatorer som universitetets omdømme, mission, kandidatsucces, universitetets præstationer i udvælgelsen af eliter på nationalt og internationalt niveau, indikatorer for offentlige og ekspertaktiviteter af repræsentanter universitet, universitetets popularitet blandt det udenlandske akademiske samfund.
"Begrebet "brand af en uddannelsesinstitution" bruges af teoretikere og praktikere ret ofte, men hovedindholdet af dette koncept afsløres ikke," skriver forskerne Igor Groshev og Vladislav Yuryev i deres bog "University as an Object of Branding. ” ”Mærket af en uddannelsesinstitution skal forstås som et system, der forbinder produktet, billedet, varemærkebilledet i forbrugerens sind, såvel som producentens vision om billederne af den leverede ydelse, universitetets brand og de vigtigste karakteristika ved forbrugere.”
"Det er ikke forgæves, at et brand er som en eminence grise: det dukker ikke op nogen steder af sig selv, men det påvirker alt," siger Vasily Savvinov, direktør for NEFUs strategiske udviklingsafdeling. - En klar positionering af universitetet og et succesfuldt brand er en god faktor i dets udvikling. Hvilket universitet en fremtidig ansøger vil vælge, hvem der vil blive betroet forskning og udvikling, hvis projekter vil blive valgt af virksomheder og endelig udtalelser fra videnskabsmænd fra hvilket universitet vil blive taget i betragtning ved udformning af langsigtede politikker og strategier, afhænger af om universitetets omdømme, dets anerkendelse, "respekt for navnet."
Hvad er situationen med brandingen af North-Eastern Federal University?
NEFU stillinger
I billedet af et universitet kan der skelnes mellem tre niveauer: republikansk (fjernøstlig), russisk og verden.
På republikansk niveau er NEFU uden tvivl førende inden for uddannelse og videnskab. Universitetet indtager en god position, idet det er hovedleverandøren af personale inden for nøgleområder inden for industri, uddannelse, medicin, byggeri og andre sektorer i Republikken Sakha (Yakutia), et af de største videnskabelige centre. "Universitetet er fokuseret på dets egen region," siger Dmitry Terentyev, direktør for NEFU Development Program Directorate. ‒ NEFU’s udviklingsstrategi er baseret på en analyse af republikkens og hele Fjernøstens behov. Dette afspejles i universitetets mission: "Opdyrkning af konkurrencedygtige specialister, udførelse af forskning og innovativ teknologisk udvikling til etablering af en økonomisk bæredygtig, socialt udviklet cirkumpolær region, sikring af høj livskvalitet, bevarelse og udvikling af kulturen blandt folkene i den nordøstlige del af Rusland."
På det al-russiske niveau er ikke alt så rosenrødt, men der er en positiv dynamik. "Du kan ikke forvente hurtige resultater, eftersom universitetet har fungeret som et føderalt universitet i fire år," siger Vasily Savvinov. - Samtidig er der en vis bevægelse fremad. Således, hvis NEFU i slutningen af 2011-2012 i National University Ranking ifølge kriteriet "University Brand" besatte 73-77 stillinger i landet, så tog vores universitet i slutningen af det sidste akademiske år et betydeligt spring fremad og steg til 19-22 stillinger."
På globalt plan er konkurrencen mellem universiteterne alvorlig: Sådanne sværvægtere som Harvard, Oxford, Cambridge og Massachusetts Institute of Technology tillader simpelthen ikke nytilkomne i "premier league". Imidlertid tager det føderale universitet sine første skridt på den internationale arena ganske trygt: NEFU er allerede en partner for mange udenlandske universiteter og forskningscentre. "Vi leder efter muligheder for at rekruttere udenlandske studerende, som vi forsøger at vise vores unikke karakter til, i modsætning til de fleste russiske universiteter," bemærker Institut for Strategisk Udvikling. ‒ I disse dage afholdes en stor pædagogisk udstilling og forum QS-APPLE i Korea. NEFU præsenterer en udstilling under kodenavnet "Diamond University." Vi ønsker at vise NEFU som et universitet, hvor uddannelsen af en fremtidig specialist udføres som at skære en unik diamant. Lad os se, hvor godt denne idé fungerer på det asiatiske marked for uddannelsestjenester, og om denne positionering er effektiv."
Ifølge eksperter bør unge universiteter, der søger at skabe sig et navn, være mere opmærksomme på regionens særlige forhold. Dette bekræftes af data fra den officielle hjemmeside for NEFU: Den største interesse blandt internetsamfundet (med hensyn til antallet af visninger og citater) blev vakt af nyheder om undersøgelsen af mammutfauna, permafrostforskning og bioteknologi baseret på lokale råmaterialer .
Meninger
Vasily SAVVINOV, direktør for afdelingen for strategisk udvikling af NEFU:
"Det er muligt at øge NEFU's prestige og dens anerkendelse i det nationale og internationale uddannelsesrum ved at intensivere samarbejdet med vores kolleger i landet og verden, identificere og fremme konkurrencefordele og skabe fælles videnskabelige og uddannelsesmæssige projekter, der tager hensyn til styrkerne ved vores universitet. En af disse ideer er dannelsen af et netværk af føderale universiteter, en aftale om oprettelsen af dette blev underskrevet i Kaliningrad under Baltic Educational Forum. Den fælles implementering af master- og bacheloruddannelser, oprettelsen af et samlet elektronisk bibliotek, fælles afhandlingsråd og centre for nostrificering af dokumenter om videregående uddannelse - disse projekter kan tjene som et incitament til at fremme mærket "føderal universitet".
Svetlana ZALUTSKAYA, lektor ved Institut for Reklame og PR, Det Filologiske Fakultet, NEFU:
"Vi har oparbejdet tilstrækkelig erfaring til at nå vores mål i billedet af universitetet som et væsentligt emne på det nationale marked for uddannelsesydelser. Der er også specialister inden for billedopbygning. Der er også visse resultater ved at arbejde med den offentlige mening. Der er dog mange problemer, der skal løses: systematisk overvågning af effektiviteten af brandkomponenter, gennemførelse af planlagt arbejde for at opbygge et brand, stabil finansiering af igangværende aktiviteter, tiltrækning af specialister fra forskellige videnskabelige områder (psykologer, sociologer, økonomer, journalister, og vigtigst af alt - specialister inden for reklame og PR-kommunikation), orientering ikke kun til eksterne, men også til interne publikum og andre."
Petr FEDOTOV, leder af afdelingen for billedpolitik i afdelingen for informationspolitik og kommunikationsteknologi i NEFU:
"Som praksis viser, er ideen om uddannelsesinstitutioner nu primært dannet af medierne. En analyse af føderale og regionale trykte medier indikerer, at billedet af NEFU ikke er klart defineret. Det nuværende eksterne billede af universitetet afspejler ikke i tilstrækkelig grad dets reelle uddannelsesmæssige, videnskabelige niveau og udviklingspotentiale. Universitetet har i de senere år været meget opmærksom på korrekt positionering både i landet og i verden. Jeg er ikke i tvivl om, at implementering af gennemtænkt, systematisk arbejde med at skabe et positivt billede af universitetet vil være med til at øge universitetets rating og dets tiltrækningskraft over for forskellige målgrupper.”
NEFU strategiske fordele, som kan tjene som grundlag for at skabe et positivt billede af universitetet:
1. NEFU har enestående erfaring med at uddanne specialister til sektorer af den virkelige sektor af økonomien, der opererer under ekstreme naturlige og klimatiske forhold.
2. NEFU er et af de førende universiteter i Rusland og verden inden for uddannelse af specialister inden for en række humanistiske discipliner, såsom etnografi, nordlig filologi, national kultur og folklore. Der er etablerede videnskabelige og uddannelsesmæssige skoler i disse discipliner, der nyder velfortjent autoritet i Rusland og verden.
3. Republikken Sakha (Yakutia), baseregionen for NEFU, er en af de mest dynamisk udviklende regioner i Rusland, bestemt til at blive et af lokomotiverne i den russiske økonomi i det 21. århundrede.
4. Yakutia har enestående erfaring med hensyn til at bevare den traditionelle kultur for oprindelige folk. Et tydeligt eksempel på omsorg for forfædres åndelige og naturlige rigdom var UNESCOs anerkendelse af Sakha-folkets nationale epos, Olonkho, som et mesterværk af verdens immaterielle kulturarv.
5. De regioner, der er omfattet af NEFU's aktiviteter, er territorier, der stort set er uberørt af menneskelig økonomisk aktivitet, en af de mest værdifulde og største dele af Jordens naturlige kompleks, en unik arv fra menneskeheden, en reserve af planetens biosfære.
Hvis du finder en fejl, skal du markere et stykke tekst og klikke Ctrl+Enter.