Библиографско описание:

Нестеров А.К. Ролята на комуникацията в съвременното общество [Електронен ресурс] // Уебсайт на образователната енциклопедия

Човечеството натрупва информация с все по-бързи темпове; обемът на вече натрупаните данни надхвърля обема, податлив на простото човешко възприятие. Масивите от новосъздадена информация се предават толкова бързо, че човек не може и няма време да ги възприеме и обработи.

Ролята на масовата комуникация

Масовата комуникация е следствие от нарастващия темп и увеличаването на обема на предаваната информация, докато техническите решения за натрупване, предаване и излъчване на информация отдавна осигуряват масовия трансфер на всякакъв обем информация. Трябва да се отбележи, че процесът на повишаване на технологичното ниво на масовата комуникация започна отдавна. Първият етап бяха различни печатни медии, след това се появиха вестници и списания. Вторият етап е появата на радиото. Третият етап е телевизията. Четвъртият етап е компютъризацията и Интернет.

В съвременните условия масовата комуникация играе важна роля в обществото, позволявайки на неограничен брой хора да получават различна информация, използвайки я за свои лични цели. В същото време интернет комуникацията ви позволява да предавате текст, звук, изображение, видео.

Днес масовата комуникация обхваща всички сфери на човешката дейност и социални отношения: от общуването между роднини и приятели до управлението на големи предприятия.

В същото време развитието на масовата комуникация, усложняването на предаваната информация, увеличаването на обема на предаваните данни доведе до увеличаване на значението на самата информация, нарастване на нейната стойност, изискванията към нейното съдържание , както и значението на новите технологии, иновациите и набор от знания във всички области. Наблюдава се ускорено развитие на информационните и телекомуникационните технологии в сравнение с развитието на общественото и човешкото възприятие, което определя възможността за адекватна обработка на предаваната информация. От една страна, това изисква най-бързата адаптация на човек към новите условия на комуникация, от друга страна, увеличава ролята на масовата комуникация в обществото и във форма, която може да бъде възприета от по-голямата част от обществото.

Ролята на социалната комуникация

В съвременното общество комуникацията е елементарна система, която включва три елемента, както е показано на фигурата.

Елементарна схема на общуване в съвременното общество

В контекста на увеличаването на обема на предаваната информация, засилването на естеството на масовия трансфер на данни и развитието на технологиите за трансфер на информация се появява основната пречка, която е концентрирана в самия човек. Възможностите на човек са обективно ограничени, поради което той не е в състояние да възприеме потока от информация, който съществува днес, и вече не е в състояние да обхване огромния масив от натрупани данни и знания. Невъзможно е да имаш достатъчно обширни познания в няколко области и да си едновременно компетентен инженер, заварчик, счетоводител, историк, лекар и т.н.

Социалната комуникация се разбира като движение в социалното пространство и време на различни знания, умения и емоции. Всъщност това е обща форма на пренос на информация под формата на обективно определени масиви от данни, групирани по някакъв признак.

Ролята на социалната комуникация се определя от факта, че отделните получатели на информация трябва да притежават всички необходими способности да приемат предаваната информация, масив от знания, комплекс от данни и т.н., да ги разбират, да осъзнават смисъла и да ги усвояват.

Ако е невъзможно да се получи, разбере, разбере или асимилира предадената информация, социалната комуникация е невъзможна. С други думи, ако някой предава информация през интернет, тогава тези, които гледат телевизия, няма да могат да я получат. За да разберете определена информация, трябва да имате знания: например информацията за характеристиките на петролен кладенец казва малко на хирурга. Разбирането изисква определено ниво на знания; грубо казано, невъзможно е да се предаде информация за интегралите на петокласник. И накрая, усвояването на информация ще зависи от самия човек; ако той не я смята за достатъчно важна, той ще я пропусне.

То се определя и от комуникативните характеристики както на самото общество, така и на неговото комуникационно пространство.

Комуникационни характеристики на съвременното общество

Комуникацията в обществото е от голямо значение за функционирането на неговата социална структура, осигурявайки функционирането на всички обществени институции, управление, икономически отношения, образование и др. За съвременното общество ролята на комуникацията се определя от особеностите на нейната структура.

В Русия комуникационните характеристики на обществото се определят в съвременните условия от следните аспекти:

• Формиране на устойчиви обществени групи - клубове по интереси, професионални общности, социални групи, например любители на автомобили, студенти, както и политически партии, организации с нестопанска цел и др.
• Взаимодействието на социалните групи се определя от структурата на интереси, групови норми и конфликти, които се проявяват в различни форми и на различни нива на обществото. Ако размерът на социалната група е достатъчно голям, например на ниво икономически сектори, взаимодействието се осъществява на държавно ниво.
• Публичната комуникация е високотехнологична и масова. Това обуславя наличието на много форми, видове и формати на комуникация в съвременното общество, което повишава ролята и значението на нейното обединяване.
• Изключителната степен на наситеност на комуникацията в съвременното общество - информацията и новите знания все повече се превръщат в основна ценност в обществото.
• Висока степен на навлизане на цифровите и електронни комуникации в различни сфери на обществения живот: електронна болнична регистрация, електронни болнични, електронна бизнес регистрация, електронна регистрация и получаване на обществени услуги, електронно взаимодействие с властите, предприятията и между тях.

Определя се от следните аспекти:

1. Високата роля на ефективната комуникация при разрешаването на обществени конфликти.
2. Механизми за използване на комуникацията за формиране на положителни нагласи в обществото.
3. Комуникация от обществено значими субекти (политици, власти, организации, общественици).
4. Повишаване на културното ниво и етиката на обществото.
5. Промяна на речевите модели на поведение, формиране на нови форми на комуникация между субектите на комуникация.
6. Ролята на комуникацията за повишаване нивото на гражданска отговорност и съзнание в съвременното общество.
7. Използването на комуникация от представители на бизнеса за проекти, свързани с прилагането на принципите на социалната отговорност.
8. Комуникацията, като самият факт на предаване на информация чрез медиите, определя и нейната роля за съвременното общество.

За съвременното общество е важно да се използват всички конфликти по положителен начин, тъй като съществуват обективни противоречия между груповите интереси поради сложната структура на нашето общество. В тази връзка всеки конфликт на интереси, бидейки конфликт, трябва да бъде разрешен по конструктивен начин, което може да се постигне само в условията на рационално използване на комуникацията между социалните групи. Рационалното общуване в обществото предполага активно обсъждане, отказ от избягване на съществуващи проблеми, отчитане на различни валидни гледни точки, цялостно отразяване на съществуващите проблеми и спазване на нормите на поведение, приети в обществото.

Комуникационно пространство

Ролята на комуникацията в обществотодо голяма степен се определя от нейното комуникационно пространство, което включва както комплекс от етични, езикови, културни проблеми и аспекти, така и средства за комуникация.

В съвременното общество комуникацията се осъществява предимно чрез различни технологични средства, включително телевизия, радио, печатни медии и интернет. Съвременните информационни технологии гарантират разширяването на комуникационното пространство извън границите на всяка общност или изолирана преди това социална група. Ако по-рано обществените групи търсеха средства за ефективна комуникация помежду си, сега все повече се появяват отделни социални групи, които се стремят да намалят количеството информация, получена чрез комуникационни канали.

Съвременното комуникационно пространство в технически аспект включва три компонента:

1. Интернет, който покрива цялата планета.
2. Хардуерни и софтуерни системи, които поддържат масови комуникации, включително телевизионно и радиоразпръскване.
3. Средства за взаимодействие на информационните системи, които осигуряват комуникация в съвременното общество.

В резултат на това ролята на комуникацията в обществото се определя не само от предаваната информация, но и от пространството, в което тя се разпространява. От гледна точка на обществено значими интереси, въпроси, искания е необходимо да се създаде единно комуникационно пространство, в което да се получи необходимата информация.

Интернет до голяма степен отговаря на това изискване:

• Наличието на универсални протоколи ви позволява да предавате всяка информация по такъв начин, че да може да бъде получена от всеки получател.
• Умение за използване на Интернет за лична комуникация, за професионални цели, в обучението, за получаване на актуална информация.
• Способност за организиране на сложна комуникация: индивиди, индивиди с групи, групи с групи.
• Продуктивен информационен обмен – тематичен обмен на информация чрез лична комуникация, безлично разпространение на информация, електронни публикации, бази данни и сътрудничество.

Ролята на комуникацията за обществото в бъдещето

Комуникациите имат значителен потенциал за обществото, което се дължи както на развитието на публичните комуникационни системи, така и на усъвършенстването на технологиите за предаване и разпространение на информация. В бъдеще ролята на комуникацията за обществото само ще нараства:

• Сложността на предаваната информация повишава изискванията за нейното възприемане, осъзнаване и усвояване.
• Мащабиране на информационни системи в сложни функционално дефинирани структури с неограничени възможности за съхранение и обработка на натрупаната информация.
• Повишаването на изискванията към качеството на предаваната информация ще доведе до повишаване на отговорността за разпространяваната информация и достоверността на информацията и данните.
• Намаляване на възможността за подвеждане на социалните групи или обществото като цяло.
• Трансграничната комуникация за обществото означава възможност за контакт и обмен на информация между представители на различни нации.

Изпращането на вашата добра работа в базата от знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Характеристики на масовата и междуличностната комуникация. Типологии и класификации на основните медии и комуникации. Функции на медиите в политическата система и обществото. Държавно регулиране на дейността на медиите.

курс от лекции, добавен на 10.10.2010 г


Концепцията за масова комуникация. Структура и функции на масовата комуникация. Ефективност на масовата комуникация. Интеграция и прогресивно развитие на съвременната цивилизация. Социалната същност на масовата комуникация. Социализация на индивида.

резюме, добавено на 25.10.2006 г


Глобализация на системата за масова комуникация. Информационни технологии и технически средства: концентрация и конгломерация. Изследване на функциите на масовата комуникация в социален аспект. Социални институции, общности и групи за масова комуникация.

курсова работа, добавена на 01.07.2014 г


Влиянието на масовата комуникация върху съзнанието и жизнените нагласи на младите хора, нейната роля в конструирането на събитийната линия на социалната реалност. Концептуална рамка за анализиране на научни комуникации. Развитие на интернет комуникациите. Социални игри в интернет.

резюме, добавено на 21.11.2009 г


Разглеждане на концепцията и класификацията на бариерите пред системата за масова комуникация; описание на основните им функции. Характеристики на технически, умствени и социални пречки, причинени от различни фактори, на примера на глобалната компютърна мрежа Интернет.

курсова работа, добавена на 18.07.2011 г


Масовата комуникация като форма на опосредствана комуникация. Информационна и психологическа война. Основни направления на изследване на масовата комуникация. Теории на политическите и комуникационни процеси. Манипулация в СУК. Въздействие на масовата комуникация.

дисертация, добавена на 19.03.2009 г


Мястото на комуникацията сред социалните процеси. Въздействието на масовата комуникация върху груповото и индивидуалното съзнание. Проблеми на комуникатора, аудитория, съдържание и възприемане на масовата информация, функциониране на масмедиите.

резюме, добавено на 02.03.2009 г


Изучаване на ролята на медиите в съвременното общество. Описание на механизмите за формиране на общественото мнение. Изследване на възможностите за манипулиране на общественото мнение от медиите в съвременното общество на примера на образователна институция.

курсова работа, добавена на 16.04.2014 г

Въведение

Новата управленска философия е корпоративна философия в рамките на „отворено общество“, чиито членове, социални групи и общности са социално отговорни и контролират социалните процеси на базата на истината, достъпа до знания и информация управление, се вземат публични решения и съответно преобладават ненасилствените убеждаващи начини за хармонизиране на групите по интереси. Практически инструмент за прилагане на тази философия е PR дейността като част от управлението на всяка организирана форма на дейност: индустриална и търговска, държавна и общинска, образователна и обществена и др. С негова помощ се разработва и реализира стратегия за публични комуникации; професионално и компетентно оказва съдействие на ръководството на организацията при вземане на управленски решения с фокус върху настроенията и възможните реакции на обществеността при стартиране на всеки бизнес; променя се масовото съзнание, печели се авторитет, репутация и доверие; Провежда се борба срещу слуховете, недоверието, антирекламните действия на конкурентите и т.н. По този начин границите на ефективното управление се разширяват, за да обслужват интересите на обществото, продуктивно съотнасяйки корпоративните и частните интереси.

През последните години, наред с нарастващата роля на маркетинга, нараства и ролята на маркетинговите комуникации. Не е достатъчно да имате добри продукти и услуги. За да увеличат продажбите си и да реализират печалба, е необходимо да предадат на потребителите ползите от използването на продукти и услуги. Маркетинговите комуникации позволяват предаването на съобщения до потребителите, за да направят фирмените продукти и услуги привлекателни за целевата аудитория. Наистина ефективната комуникация с потребителите се е превърнала в ключови фактори за успеха на всяка организация.

Специфика на масовите комуникации

Масовата комуникация като вид човешка комуникация със сигурност има определени специфични особености, които оставят отпечатък върху самия комуникационен процес и върху неговите структурни компоненти. Както при всеки вид комуникация, могат да се разграничат следните компоненти:

Комуникатор, т.е. този, който говори, който предава информация;

Аудитория (получатели), т.е. тези, на които се казва, на които се предава информация;

Съобщение – какво точно се казва, самата информация;

Канал, т.е. техническо средство, чрез което се предава съобщение.

Трябва да се подчертае специалната роля на канала в масовата комуникация, тъй като именно посредничеството на комуникацията с технически средства задава и предопределя основните характеристики на масовата комуникация като вид човешка комуникация.

Каква е същността на тези характеристики и защо те се определят именно от опосредстването на комуникацията чрез технически средства? Тук, на първо място, трябва да се отбележи, че използването на технически средства за предаване на информация превръща човешката комуникация в масова комуникация, тъй като това позволява едновременното включване на огромни маси от хора и голямо разнообразие от социални групи и общности в комуникационен процес. Това води до факта, че с помощта на масовата комуникация всъщност общуват не индивиди, а не индивиди, а големи социални групи. С други думи, масовата комуникация е преди всичко комуникацията на големи социални групи с всички произтичащи от това социални и психологически последици.

Междугруповата комуникация се различава в много отношения от междуличностната комуникация, въпреки че е най-тясно свързана с нея. В крайна сметка междугруповата комуникация всъщност се осъществява главно чрез междуличностна комуникация между представители на отделни групи, като национални, демографски и др., А в масовата комуникация се осъществява чрез индивидуализирано представяне на съобщения и междуличностната форма на тяхното възприемане. Описанието на масовата комуникация като специална форма на социално взаимодействие, реализирана в контакта на индивидуалното и общественото съзнание, според нас може да се отнесе към други форми на междугрупова комуникация.

Без да се стремим да разгледаме всички социално-психологически характеристики на междугруповата комуникация, ще се ограничим до анализ на спецификата на междугруповата комуникация само в условията на масова комуникация. Подходът към него не като общуване на обществото като цяло с отделни членове или малки групи в него, а като общуване на големи социални групи е много рядък в литературата и в същото време без подробно изследване Възможно е да се разберат по-добре социално-психологическите характеристики на масовата комуникация, като се припишат на системата от междугрупови социално-психологически явления. В същото време специфичният анализ на масовата комуникация от тези позиции може да допринесе за развитието на проблемите на междугруповата комуникация по-широк смисъл.

Една от отличителните черти на масовата комуникация, произтичаща от междугруповия характер на този вид комуникация, е нейната подчертана социална насоченост. . Ако междуличностната комуникация, в зависимост от ситуацията, може да има или социална, или индивидуално-личностна насоченост, то в масовата комуникация тя винаги е социално ориентирана комуникация, независимо в каква персонализирана форма се проявява, защото тя винаги е послание не за един човек. конкретен човек, но за големи социални групи, за маси от хора.

Техническите средства дават възможност на хората да предават огромни количества информация. Осъществяването на този процес е немислимо без правилна организация и управление. С други думи, спонтанно, спонтанно е невъзможно нито да се събере тази информация, нито да се обработи, нито да се осигури нейното разпространение. Следователно използването на технически средства води до факта, че комуникацията в условията на масова комуникация е задължително организирана. За разлика от междуличностното общуване, където в зависимост от обстоятелствата има спонтанни, спонтанни и организирани форми, масовата комуникация не може да съществува извън организираните форми, колкото и разнообразни да са те.

Дейностите на медиите се организират и управляват от специални институции - редакции на вестници, радио, телевизия, с други думи социални институции, които в крайна сметка реализират интересите на определена социална група и преди всичко социалните интереси на управляващите класи на общество. Този институционален характер на масовата комуникация отразява и факта, че масовата комуникация по същество е комуникация на големи социални групи.

Следващата важна характеристика на масовата комуникация е, че поради нейното опосредстване с технически средства липсва пряк, непосредствен контакт между комуникатора и публиката. С други думи, в масовата комуникация няма пряка обратна връзка.

Тук откриваме проява на диалектическо противоречие: преодоляването на времето и пространството се постига в масовата комуникация за сметка на загубата на едно от най-ценните качества на междуличностното общуване, а именно способността веднага да се види, усети и разбере непосредствената реакция на комуникацията. партньор на думите и поведението си по време на комуникационния процес.

Защо тази незабавна обратна връзка е толкова важна за човешката комуникация? Необходимо е преди всичко за постигане на взаимно разбирателство. Виждайки от реакцията на партньора дали той разбира съобщението, дали е съгласен с него, комуникаторът може да коригира съобщението си по време на комуникацията, да изясни какво е неясно, да използва допълнителни аргументи, т.е. да направи съобщението си по-убедително и ефективно. В условията на масова комуникация комуникаторът е лишен от тази възможност. При цялото съвършенство на техническите средства е невъзможно комуникаторът да види едновременно стотици, хиляди или дори милиони свои читатели, слушатели и телевизионни зрители по време на речта си. Единствената възможност, която му остава, е да представя публиката си само мислено.

Не може да се каже, че в масовата комуникация изобщо няма обратна връзка. Със сигурност е така. В някои специални радио- и телевизионни предавания „на живо“ комуникаторът има възможност да получи директна обратна връзка от отделни получатели по време на програмата, главно под формата на телефонни обаждания до редактора или показване на телевизионни кадри с техните въпроси и забележки. Въпреки това, в общия обем на програмите има много малко от тях и възможностите на тези програми са ограничени. От хилядна публика само няколко получатели могат действително да се пуснат на живо и не е задължително да представляват адекватно цялата аудитория. Следователно този вид обратна връзка, въпреки цялата си значимост, е много ограничен по природа и не може да се счита за типична за масовата комуникация. Основното тук е забавената обратна връзка, тоест тази, която не се осъществява по време на комуникацията на комуникатора с аудиторията, а само след края на предаването или четенето на съобщението.

Трябва да се отбележи, че такава характеристика на комуникацията в условията на масова комуникация е повишеното изискване за спазване на социално приетите норми на комуникация в сравнение с междуличностната комуникация. Това е продиктувано от факта, че предаваните послания трябва да бъдат максимално ясни и разбираеми за най-широката публика. В допълнение, липсата на незабавна обратна връзка, като правило, не дава възможност незабавно да забележите и коригирате пропуск или грешка.

Комуникаторът придобива колективен характер в масовата комуникация. Това се обяснява, на първо място, с факта, че в комуникацията на големи социални групи, която по същество е масова комуникация, всеки общуващ, независимо дали го съзнава или не, обективно говори не само и не толкова за себе си. от името, а от името на групата, която представлява.

Огромният размер на аудиторията и социалната ориентация на масовата комуникация изискват спешно комуникаторът, с цялата си индивидуалност, да спазва стриктно нормите на комуникация, приети в дадено общество. Необходимостта да се вземат предвид изброените характеристики на масовата комуникация води до факта, че не само самият комуникатор, но и много редакционни служители участват в подготовката на съобщение за публикуване. Тяхната задача е да редактират, т.е. да организират съобщенията на комуникатора: а) по съдържание, така че да отговаря на социалните интереси на тези групи или слоеве, които представляват дадено тяло на масова комуникация, и б) по форма - така че съобщението на комуникатора да отговаря на езиковите норми, както и на специфичните изисквания на съответния технически канал, тъй като всеки канал изисква свой собствен стил.

Публиката също е много уникална в масовата комуникация. На първо място, трябва да се отбележат такива важни характеристики на публиката като нейния огромен размер и неорганизиран, спонтанен характер . Това предполага несигурността на нейните граници и огромното разнообразие на нейния социален състав. Комуникаторът, докато подготвя и предава съобщение, никога не може да знае точно какъв е размерът на неговата аудитория и от кого се състои тя. Това прави публиката анонимна за него, което му създава много трудности.

Друга важна характеристика на аудиторията е, че в момента на възприемане на съобщението, тази аудитория най-често се разделя на малки групи. Съобщенията за масова комуникация „без да чукат” влизат във всеки дом и се възприемат като правило в семейния кръг или сред приятели, познати и т.н., като тези групи могат да бъдат разположени наблизо, в един и същи град или десетки хиляди. километри един от друг.

Що се отнася до съобщенията за масова комуникация, те се характеризират предимно с такива характеристики като публичност, универсалност (включване на голямо разнообразие от информация), социална значимост (уместност на съдържанието за големи социални групи), както и честотата на информацията.

Опосредстването на комуникацията чрез технически средства придава на медиите привидно еднопосочен характер, т.е. тук комуникативните роли на комуникатора и публиката в комуникационния процес остават до голяма степен непроменени (за разлика от междуличностната комуникация лице в лице, където обикновено по време на разговор има редуваща се смяна на тези роли) .

Огромните и непрекъснато нарастващи потоци от съобщения, предавани от различни медии, правят процеса на тяхното възприемане, разбиране и оценка все по-сложен. В същото време, както много изследователи правилно подчертават, с усложняването на структурата на външния свят, с ускоряването на процесите, протичащи в него, човек става все по-зависим от масовата комуникация, което създава за него своеобразен „вторичен свят“. реалност.” Всичко това води до такава характеристика на масовата комуникация като нейната „двустепенна природа“.

Процесите на възприемане, т.е. перцептивната страна на комуникацията, играят голяма роля в масовата комуникация . Спецификата на тези процеси тук се състои преди всичко във факта, че феномените на междугруповото възприятие могат да възникнат без пряко взаимодействие между представители на тези групи. По този начин „втората реалност“, която създава масовата комуникация, психологически изглежда замества опита от прякото взаимодействие с представители на други общности и по този начин опосредства процесите на междугрупово възприятие в комуникацията на големи социални групи. Освен това, поради липсата на непосредствена обратна връзка, комуникаторът е лишен от възможността да възприема своите реципиенти в процеса на комуникация. Освен това в редица канали за масова комуникация получателите могат да преценят комуникатора или само по текста на съобщението (вестниците и списанията по правило не публикуват портрети на авторите на текстовете), или само по текст и глас на комуникатора (радио). Само телевизията доближава условията на комуникация до междуличностните, когато можете да видите и чуете комуникатора, но дори и тук процесът на комуникация остава до голяма степен еднопосочен. Предмет на социално-психологически изследвания на перцептивната страна на масовата комуникация са съответно процесите и структурата на възприемане на текстовете на съобщенията, личността на комуникатора и социално-психологическите характеристики на аудиторията.

Взаимодействието между комуникатора и публиката, т.е. интерактивната страна на комуникацията, също се проявява по много уникален начин в масовата комуникация . Поради посредничеството с технически средства, тук комуникаторът и публиката нямат пряк контакт. Това може да създаде впечатлението, че в масовата комуникация имаме работа само с едностранно въздействие, а не с взаимодействие, че тук не може да се говори за интерактивната страна на комуникацията като записване не само на обмена на знаци, чрез който се осъществява поведението на други промени в партньорите, но също и организирането на съвместни действия, които позволяват на групата да реализира някаква обща дейност за своите членове. В същото време, според нас, наличието на забавена обратна връзка, главно под формата на реакции на публиката към определени съобщения, както и съответните действия в отговор на „колективни комуникатори“ (автори, редактори, редакционни колегии и др.). С други думи, в масовата комуникация отделните фази на взаимодействие между комуникатора и публиката са разделени в пространството и времето, но реално съществуват.

Участвайки в обратната връзка, реципиентите правят своя индивидуален и групов принос за подобряване на масовата комуникация като масова комуникативна дейност, например за подобряване на изпълнението на нейните социални и социално-психологически функции. В допълнение, интерактивната страна на масовата комуникация може да се види, според нас, във факта, че последната създава широки възможности за взаимодействие на различни големи социални групи на ниво комуникация, а това от своя страна може да създаде предпоставки за тяхното взаимодействие. на ниво дейност в различни форми, например като участие в различни социални движения, политически кампании и т.н. Предмет на социално-психологическо изследване тук може да бъде анализът на обратната връзка от аудиторията и реакцията на комуникатора към нея.

Интерактивната страна на масовата комуникация става особено значима именно в условията на социалистическо общество, демокрация и откритост, където връзката на медиите с аудиторията маркира възможността и реалността на диалог, основан на идеите за социално равенство и признаване на фундаменталните интересите на работниците и където аудиторията не действа като „пасивен реципиент” » информация, а като активен комуникационен партньор, заинтересован от решаването не само на лични, но и на големи обществени проблеми.

И трите аспекта на масовата комуникация (информационен, възприемащ и интерактивен) са тясно свързани помежду си.

Когато класифицират конкретни социални функции на масовата комуникация, изследователите обикновено разграничават следните в различни комбинации:

Разпространение на знания за реалността, информиране,

Социален контрол и управление,

Интеграция на обществото и неговото саморегулиране,

Формиране на обществено мнение,

Идеологическа и възпитателна функция,

Осъществяване на социална дейност на членовете на обществото,

Функция за разпространение на културата,

Развлекателна функция.

В допълнение към горното съществува и функция на комуникация между различни социални групи в обществото, наречена „комуникация“. Изглежда, че тази функция, която вероятно може да бъде описана по-точно като „функция на междугруповата комуникация“, е много важна, особено от гледна точка на подхода към масовата комуникация като комуникация на големи социални групи.

Нуждите на обществото са обективни по своята същност, тоест не зависят от желанията, настроенията и възгледите на хората. Но масовата комуникация е общуването на социални групи, състоящи се от живи реални хора, надарени с разум, воля, чувства и желания. Поради това членовете на обществото имат определени субективни, т.е. психологически потребности и масовата комуникация, за да изпълнява своите социални функции, не може да не вземе това предвид. В противен случай посланията, предавани от средствата за масово осведомяване, могат или да бъдат разбрани погрешно, или да не бъдат приети от публиката.

Следователно, когато се анализира масовата комуникация, е легитимно да се говори за два реда функции: социални и психологически, където адекватното отчитане на психологическите функции е необходима предпоставка масовата комуникация да реализира своите социални функции.

Социолозите също усещат значението на психологическите функции на масовата комуникация. Сред „елементарните функции” на масовата комуникация специално се откроява функцията за създаване на определен емоционален и психологически тон. Естествено е да се обърнем към някои социално-психологически аспекти на масовата комуникация, когато изучаваме функционирането на средствата за масова комуникация на личностно ниво. В повечето разработки за функциите на масовата комуникация изобщо няма връзка между потребностите на индивида (групата) и въпросните функции.

Според нас проблемът за социално-психологическите функции на масовата комуникация и съответните потребности на аудиторията заслужава самостоятелно теоретично и емпирично изследване. За да ги изолирате и класифицирате, при първо приближение е препоръчително да използвате системата от отношения на индивид (или група) към обществото, към група, към друг индивид и към себе си. В този случай могат да се разграничат следните социално-психологически функции на масовата комуникация:

1. Функцията на социалната ориентация и участие във формирането на общественото мнение

2. Функция на принадлежност (индивид - група)

3. Функция на контакт с друго лице

4 Функция за самоутвърждаване

Социологическите изследвания на масовата комуникация са насочени главно към идентифициране на обективните аспекти на нейното функциониране (например социални функции, предимно идеологически и политически, изпълнение на социалния ред на определени класи и социални групи чрез средствата за масова комуникация, социално-политически анализ на собствениците на средства за масова комуникация, количествен и социален състав на аудиторията и др.).

Психологическите изследвания на масовата комуникация съдържат анализ на субективните аспекти на масовата комуникация. Тук можем да разграничим две нива на анализ: общопсихологическо и социално-психологическо. .

Те се занимават с психологически процеси и явления, присъщи, така да се каже, на човек „като цяло“, независимо от неговата социална принадлежност. Психосемантичните изследвания на масовата комуникация тук изглеждат много обещаващи, анализирайки я като нова форма на генериране, съществуване и масова циркулация на значения и символи, като специфична форма на отразяване на света, задаваща определени характеристики на възприятието, мисленето и комуникацията.

масова комуникация социална реклама

Ролята на PR дейностите в системата за ефективно управление

Връзките с обществеността (връзки с обществеността, връзки с обществеността) е управленска наука и изкуство, което насърчава установяването на взаимно разбирателство и сътрудничество между социална организация и нейната общественост, отговарящо на взаимните интереси и постигнато чрез положителни информационни материали, активни действия и оценки на обществения отговор.

Нека отбележим няколко съществени точки.

Първо, PR е управлението на социалната информация, състоянието на общественото мнение, корпоративните отношения в условията на неценова конкуренция: престиж, репутация, авторитет, доверие, взаимно разбирателство, добра воля и др. Неговите резултати нямат пряк паричен еквивалент . В същото време, изпълнявайки посредническа (обслужваща) функция на управление, PR дейностите осигуряват благоприятна атмосфера за живота на организацията, положителна бизнес репутация, така необходима за получаване на заеми, инвестиции и други допълнителни материални и технически средства. Следователно успешното функциониране на функцията за връзки с обществеността е ценен принос за ефективността на организацията. За целта обаче една организирана PR система трябва да може да:

1) организационно,

2) финансово,

3) логистично,

4) методически и технологично осигуряване на изграждането на такива връзки.

Второ, PR дейностите са насочени към установяване на отворена двупосочна комуникация между социалните организации и тяхната общественост за идентифициране на общи идеи, хармонизиране на интересите и създаване на атмосфера на доверие, взаимно разбирателство и социална хармония.

На трето място PR дейностите са двупосочни: а) вътре в организацията - това е работа със заетите в нея с цел поддържане на устойчивост; б) външни - с тези, които по един или друг начин са свързани с целите на нейното функциониране в конкурентна среда. По този начин връзките с обществеността развиват социалната отговорност на организацията да остане мощна и ефективна в полза на своята общественост. Тази загриженост на PR дейността за просперитета на организацията има и съответен принос за благосъстоянието на региона и страната.

Четвърто, PR дейностите имат двоен характер:

1) включва консултантски услуги, предоставящи на ръководството информация за състоянието на обществеността и нейните възможни реакции при разработването и приемането на управленски решения и социални проекти;

2) включва услуги за изпълнение, разработване и въвеждане на материали за информиране на обществеността, организиране на активни действия, специални събития и управление на кризи и възможности.

Като цяло организираната PR система позволява да се максимизира потенциалът на връзките с обществеността, важен ресурс на обществеността при прилагането на стратегията и тактиката на социалната организация. Премахването на активната обществена опозиция и намаляването на нивото на конфликт в конкурентна среда гарантира собствената му жизнеспособност, като се вземат предвид интересите на контактните (целеви) аудитории. В същото време основният критерий за връзки с обществеността е откритата (публична) комуникация, стриктното спазване на етичните и правни стандарти и използването на средства и методи, адекватни на целите, като предпоставка за успех.

Връзките с обществеността са част (независима функция) от ефективното управление за установяване на контакти с обществеността, вид „обществен договор“, основан на координация на групите по интереси и взаимноизгодно доверие.

Организираната система от PR дейности преследва следните основни цели.

1. Извършване на аналитична и прогнозна дейност с цел получаване на точна информация за реалното състояние на нещата, прогнозна визия за тенденциите и внимание към проблемите на организацията.

2. Създаване на известност (публичност), атмосфера на доверие и добронамереност от страна на обществеността към дейността на организацията на базата на единна информационна политика, осигуряваща интегриране на информационните потоци с управленските решения.

3. Приобщаване на ръководството и персонала на организацията към интересите, очакванията и исканията на обществеността, изучаване на общественото мнение и отговорите на действия, инициативи и иновации в живота на организацията.

4. Формиране (поддържане, промяна) на корпоративен имидж, корпоративна идентичност и прилагане на защитни мерки.

5. Формиране на корпоративната култура на организацията.

Постигането на целите на PR включва използването на адекватни средства и методи за връзки с обществеността. Увеличаването на обема на управленските действия, динамиката на социалните процеси, количеството социална информация и убеждаващите технологии изисква нови средства и канони на действие в областта на връзките с обществеността. Използването им изисква специална професионална подготовка и определени умения за обслужваща работа. Изкуството на комуникацията и убеждаването на хората, обменът на информация използва всякакви положителни действия и дейности, които са насочени към подобряване на контактите между хора или организации. Всичко, което може да подобри взаимното разбирателство между последните и техните сегментирани обществености, както вътре, така и извън организацията, също се използва. В същото време приложимостта на средствата в PR се определя от спазването на критериите за истинност, знание и пълна информация при работа с обществеността.

Средствата и методите, насочени към установяване на взаимно разбирателство между организацията и нейната общественост, имат свои собствени „правила на играта“, които са неизменни и много сходни, независимо в коя сфера на обществените отношения се прилагат. Въпреки това, конкретното прилагане на общите процедури и алгоритми на методологическия апарат на PR ще зависи от отчитането на спецификата на организацията, целите на прилагане, място и време и т.н. В същото време въпросът кой метод е „най-добър“, ако се повдигне изолирано от конкретни условия - безсмислено.

Зад всяко средство има сложен, понякога сложен метод и техника, „трикове и трикове“ за привличане на вниманието.

Но в същото време задължително условие е спазването на хуманните насоки, етичните стандарти и кодекса за професионално поведение на PR специалистите. Трябва обаче да помним, че повторението на техниката убива самата техника и следователно тук няма ограничение за креативността.

Систематичното интегрирано използване на разнообразни и многостранни PR инструменти и методи, фундаментално технологизирани и в същото време изискващи креативен подход, задължава мениджъра по връзки с обществеността (специалиста) да може да предоставя комплексни услуги в тази област на управление.

Именно комуникационният характер на рекламата определя уникалните характеристики на това явление. Рекламата е комуникационен процес, икономически и социален процес, който осигурява връзки с обществеността, или информационен процес на убеждаване в зависимост от гледната точка. В обобщен вариант: „рекламата е неперсонализирано предаване на информация, платена форма на нелично средство за комуникация, което има характер на убеждаване относно стоки (услуги или идеи) от рекламодателите чрез различни медии.

Рекламата се отнася до нелични средства за маркетингови комуникации и от времето на комуникационната политика FOSTIS (генериране на търсене и насърчаване на продажбите) тя твърдо зае позицията си като всяка платена форма на нелично представяне и промоция на идеи, стоки или услуги, платени от спонсор.

Всички средства за комуникация имат свои собствени схеми, свойства и разходи, рекламата не е изключение. Изборът на комуникационна схема е важен, тъй като изборът на елементите на тази схема и принципът на тяхното свързване определят ефективността на рекламното послание.

Има много различни комуникационни схеми, които ни позволяват да опишем комуникационния процес от гледна точка на психологията, конфликтологията, семиотиката, фолклора, лингвистиката и т.н. В тази област са работили известни специалисти: 3. Фройд, Р. Якобсон, Ю. Лотман, К. Г. Юнг, 3. Шанън и др. Всеки от моделите, които представят, е предназначен да структурира по един или друг начин пространството, в което се осъществява комуникацията.

Следователно, това ни позволява да идентифицираме възможности за подобряване на комуникационния процес, за да увеличим неговата ефективност. Ето защо е необходимо да се анализират някои комуникационни схеми, за да се приложат техните свойства и характеристики в рекламните съобщения.

Моделът на Роман Якобсон (лингвистичен). Всеки елемент от веригата съответства на специфична функция, изпълнявана от езика:

1) емоционален - израз на отношението на говорещия (адресата) към това, което казва;

2) conative - езикови изрази, насочени към адресата (повелителна форма);

3) фатичен - поддържане на контакт;

4) поетичен - внимание към формата на съобщението;

5) металингвистичен - използването на код при предаване на информация;

6) референтен - контекстът на съобщението;

Схемата може да бъде опростена чрез дефиницията на J. Dubois: „Съобщението не е нищо повече от резултат от взаимодействието на пет фактора: подателят, получателят, влизащи в контакт чрез код за референта.“ С помощта на тези диаграми е лесно да се опише комуникационният процес в рекламата и да се анализира приносът на всеки елемент от схемата на всеки от нейните етапи.

Модел на Николай Ершов (театрален). За театралните представления е необходимо именно съвместното действие на всички негови съставни елементи: думи, действия, изражения на лицето, музика, декори и др. Тоест, „за да работим заедно, е необходимо ясно да се разбираме . Не можете да говорите на различни езици, когато се създава един, иначе конструкцията ще претърпи съдбата на Вавилонската кула” (Н. Ершов). В това отношение режисьорът е професионалист, който превежда от езика на автора на езика на изражението на лицето и жестовете. Когато създавате рекламно съобщение, е важно да запомните един и същ контекст за всички елементи на схемата.

Модел на Чарлз Морис (прагматичен). Езикът в пълния семиотичен смисъл на този термин е всяка междуличностна съвкупност от символни средства, чиято употреба се определя от синтактични, семантични и прагматични правила. Прагматиката разработва проблема за отношението на знаците към техните потребители. Тази връзка е интересна за решаване на проблемите на рекламата и PR кампаниите на връзките с обществеността (PR).

Моделът на Зигмунд Фройд (психоаналитичен). В комуникацията е важно да се вземе предвид подсъзнанието на човека. Цивилизацията потиска инстинктите, предимно от сексуален характер, поради тяхната ненормалност от гледна точка на културните норми. Те бяха изтласкани в несъзнаваната област на психиката. Несъзнаваното на самия човек представлява благоприятна среда за поставяне там на необходимите за комуникатора съобщения. Проблемите на рекламните и PR кампании неминуемо трябва да се базират на аксиоматиката на човешкото поведение, заложена на най-дълбоко ниво. Интересно е, че моделът на комуникация на психоаналитика Жак Лакан е изграден върху несъзнаваното, който въвежда в схемата елемент на обратна връзка и влиянието на грешките, пропуските и забравата върху процеса на комуникация. Обърнах внимание на ролята на невербалния език (жестове, гримаси, изражения на лицето и т.н.).

Модел на Карл Густав Юнг (архетип). Несъзнаваното е безгранична историческа съкровищница. Човекът анатомично съхранява своето минало. „Човек има способност, която е най-ценна за колектива, но най-вредна за индивида - това е имитацията. Без това са невъзможни масовите организации, държавата и общественият ред. Не законът ще създаде ред, а подражанието, понятието за което включва също внушаемост, внушаемост и духовна зараза.”

Модел на Алексей Алексеевич Ухтомски (доминиращ). Човешката дейност до голяма степен се определя от доминантата - стабилен фокус в кората на главния мозък. Доминантата като магнит привлича всички раздразнения, които я хранят. Доминиращите хора се водят от една идея, работят за нея и са вдъхновени от нея. Това са учени, поети, художници и композитори, монаси и търсачи на истината, а вече и рекламисти.

Модел на Иван Лвович Викентьев (стереотипно). Уолтър Липман за първи път въвежда термина "стереотип" през 1922 г. Стереотипът е инерция на мисленето. В литературата можете да намерите подобни понятия: отношение, потребност, желание, мотив, модел, образ, образ, прогнозирано очакване и др.

Свойства на стереотипите:

стереотип, подобно на доминиращ, влияе върху решението на клиента, но прави този процес нелогичен за външен наблюдател; Когато стартирате всяка рекламна кампания, трябва да идентифицирате стереотипите за продукта;

стереотипът е по-специфичен от нуждата. Това е напълно определено отношение към продукт, явление, поток от информация;

Стереотипите принадлежат към света на мислите и чувствата, т.е. към сферата на идеала, но тяхното влияние върху реалността е огромно.

Видове стереотипи:

стереотип на мислене: поет - А. С. Пушкин, зима - сняг, плод - ябълка и др.; вечни стереотипи: спечелено - изгубено (живот - смърт, богат - беден и т.н.), развитие - забрана (приятел - враг, за - против и т.н.).

Използвайки стереотипи в рекламата, рекламодателят може да бъде сигурен, че клиентът ще разбере останалото и ще го предаде сам в собствените си изображения. Анализът на клиентските стереотипи не само дава възможност да се коригират в рекламата, но също така изисква да се вземе предвид възможното възникване на негативни стереотипи при контакт с рекламно съобщение, особено след като стереотипите на рекламодателя могат да се различават от стереотипите на клиентите.

Модел Жан Бодрияр. Логиката на въздействието на комуникацията се нарича „логиката на Дядо Коледа“. Според тази схема, когато бъде закупен, продуктът действа като грижа на компанията за нашето благополучие.

Основното е, че купувачът започва да вярва в това, той е щастлив, той е персонализиран. А самата покупка минава на заден план. В този случай широко разпространената реклама елиминира психологическата нестабилност: купувачът вече не трябва да измисля мотивация за покупка. Рекламата като мечта улавя потенциала на въображаемото и му дава изход. Постепенно човек се лишава от възможността да оформи своя избор. Така функционира масовото съзнание. Рекламните знаци тук са подобни на създадена легенда.

Модел на Клод Шанън (математически). Изградената схема може да се нарече техническа от гледна точка на логиката на предаване на информация. Шанън идентифицира три нива на комуникация: техническо, семантично, ефективност, свързани с представените елементи на диаграмата.

Всеки от представените модели може да бъде избран като прототип за формиране на рекламна комуникация, но още по-интересно може да бъде комбинирането на няколко модела в един за пълно разбиране на комуникационния процес.

Комбинираният комуникационен модел включва комбиниране на последните два модела с добавяне на обратна връзка от потребителя и неговия отговор. Рекламното съобщение е кодирано представяне на информация от подател-комуникатор към получател, имащо определена форма (текстова, визуална, символна и др.) и достигащо до адресата по определен комуникационен канал.

Моделирането на рекламно съобщение се състои в кодиране на информацията, която изпращачът (рекламодателят) изпраща на адресата (потенциалния потребител), като контактът се счита за постигане на изпратения сигнал до един адресат.

Очакван отговор е набор от отговори от получатели след контакт със съобщение. Покупката на рекламиран продукт е идеалният резултат от излагането на рекламно послание. Често процесът на вземане на решение за покупка преминава през няколко етапа и изисква продължителна подготовка на купувача, така че много рекламни съобщения са насочени към прехвърляне от един етап на друг, по-близо до покупката. Основните етапи на подготовка за покупка: липса на информация, запознанство, знания, формиране на предпочитания, мотивация за действие - покупка, повторна покупка.

Обратна връзка - информация от получателя към подателя. Това може да е искане на допълнителна информация, изпробване на рекламиран продукт или разпознаване на марката на продукт. На този етап е важно да се наблюдава и елиминира, ако е възможно, смущенията, които възникват по време на процеса на комуникация. Всички възможни смущения са разделени на физически (повреждане на екрана, печатни грешки, липса на електричество), психологически (грешки при кодиране-декодиране), семантични (несигурност и множество интерпретации на информация за обема на рекламираните стоки, марки стоки и др. ).

Най-благоприятната обратна връзка е да направите пробна покупка и след това повторна покупка. Но покупката е резултат от дълъг процес на вземане на решение. Комуникаторът трябва да знае на какъв етап е процесът.

Готовността на купувача преминава през шест етапа: осъзнаване, знание, благосклонност, предпочитание, убеждение и покупка. При всеки от тях изборът на рекламни послания, тяхната честота и продължителност на експониране е индивидуален.

Всеки купувач, като правило, преминава през всички тези етапи, които могат да бъдат сведени до три психологически състояния: когнитивно (осъзнаване, знание), емоционално (харесване, предпочитание, убеждение) и поведенческо (покупка). Правилното идентифициране на психологическото състояние на потенциалния клиент определя възможния висок ефект от рекламата. Следователно психологическите фактори трябва да се разглеждат в детайли в последователността на нарастване на емоционалния интензитет и готовност за действие.

Изборът на съобщение се основава на модела на реакция на целевата аудитория. В идеалния случай рекламата трябва да привлича вниманието, да поддържа интереса, да събужда желание и да мотивира действие. Този модел е съкратен като AIDA (въз основа на първите букви на еквивалентите на английския слон: внимание, интерес, желание, действие). Създаването на обжалване е решение на три проблема: съдържание, структура, форма на съобщение. Тези проблеми се решават продуктивно с помощта на технологии, използващи специални знания и техники за моделиране на рекламни съобщения.

Заключение

Комуникационните процеси в една организация трябва да се вземат предвид за успешното функциониране на предприятието или фирмата. Съществуват различни форми на комуникационни процеси в една организация. В тази работа беше изследван вид комуникационен процес като маркетинговата комуникация. Този процес играе решаваща роля както при популяризирането на продуктите на дадена организация на пазара, така и при формирането на имиджа на предприятие или компания.

Тенденцията към интегриране на маркетинговите комуникации, т.е. Комбинацията от реклама, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите, директни продажби, комуникации на място за продажба и маркетинг на събития с други елементи на маркетинговия микс е едно от най-значимите маркетингови развития на 90-те години.

Рекламата включва използването или на средства за масово осведомяване - вестници, списания, радио, телевизия и други (например билбордове), или директен контакт с купувача по пощата.

Публичността, подобно на рекламата, не е лично обръщение към масовата аудитория, но за разлика от рекламата компанията не плаща за нея. Публичността обикновено се осъществява под формата на новинарски репортажи или редакционни коментари в пресата относно продуктите или услугите на компанията. Тази информация или коментар получава безплатно вестникарско пространство или ефирно време, тъй като членовете на медиите считат информацията за навременна или полезна за тяхната читателска и телевизионна аудитория. Постепенно маркетолозите стигнаха до извода, че е препоръчително да се използва по-широк арсенал от инструменти за връзки с обществеността (връзки с обществеността), отколкото публичност. Следователно връзките с обществеността започнаха да се считат за трети елемент на комуникационния комплекс и публичността беше включена в неговия състав.

Възможно е да се формулира актуална стратегия за развитие на PR дейности в руски условия. Състои се в създаването на своеобразна „платформа” за координация, върху която може да се изработи стабилен културен механизъм за координация. Това е високоморалната мисия на развитата PR дейност и нейния принос за формирането и развитието на цивилизованите отношения в Русия.

Обобщавайки гореизложеното, бих искал още веднъж да отбележа важността на комуникационните процеси в една организация, които включват също делови разговори, бизнес преговори и срещи, бизнес дискусии и умение за работа с бизнес кореспонденция. Всичко това са много широки въпроси. В работата си се съсредоточих върху дефинирането на комуникационния процес и разгледах най-често срещаните комуникационни схеми и канали.

И в заключение бих искал още веднъж да подчертая, че ефективността на дейността на компанията във всички аспекти (управление на персонала, организация и насърчаване на продажбите) е пряко пропорционална на ефективността на комуникационните процеси в PublicRelation

Списък на използваната литература

1. Армстронг М. Практика на управление на човешките ресурси: учебник. / М. Армстронг; платно от английски редактиран от С. К. Мордовина, 2009. - 848 с.

2. Березкина О. П. Политическо консултиране: учебник. / О. П. Березкина, 2008. - 336 с.

3. Бианки В. А. Премахване на конкурент: PR атака / В. А. Бианки, А. И. Серавин, 2007. - 240 с.

4. Veksler A.F. PR за руския бизнес [Текст] / A.F. Veksler, 2006. - 232 с.

5. Володко В. Ф. Основи на управлението [Текст]: учебник. ръководство / В. Ф. Володко, 2006. - 304 с.

6. Ворошилов В.В. Журналистика: учебник. / V.V. Ворошилов, 2009. - 496 с.

7. Gundarin M.V. Книга на ръководителя на PR отдела: практически препоръки / M.V. Gundarin, 2009. - 336 с.

8. Касянов Ю. В. PR кампания сами [+CD] / Ю. В. Касянов, 2009. - 192 с.

9. Кондратьев Е.В. Връзки с обществеността: учебник. ръководство / Е. В. Кондратиев, Р. Н. Абрамов; изд. С. Д. Резник, 2007. - 432 с.

10. Кондратьев Е.В. Връзки с обществеността [Текст]: учебник. ръководство / Е. В. Кондратиев, Р. Н. Абрамов, 2005. - 432 с.

11. Левинсън Дж. Партизански маркетинг. Добре дошли в маркетинговата революция! / Дж. Левинсън, П. Хенли; платно от английски С. Жилцов, 2006. - 192 с.

12. Лисикова О. В. Имиджология и връзки с обществеността в социокултурната сфера: учебник. ръководство / О. В. Лисикова, Н. П. Лисикова, 2006. - 168 с.

13. Mazilkina E.I. Условия за успешно промоциране на стоки: практическа работа. ръководство / Е. И. Мазилкина, 2008. - 172 с.

14. Марков A.P. Дизайн на маркетингови комуникации. Рекламни технологии. Връзки с обществеността. Спонсорство: учебник. ръководство / А. П. Марков, 2006. - 543 с.

15. Маркони Дж. PR: пълно ръководство [Текст] / Дж. Маркони; под общ изд. Б. Л. Еремина, 2006. - 256 с.

16. Мейтланд Ю. Работна книга на PR мениджър / Ю. Мейтланд; платно от английски В. Елизарова, 2008. - 176 с.

17. Музикант V.L. Формиране на марка чрез PR и реклама [Текст]: учебник. ръководство за университети / В. Л. Музикант, 2006. - 606 с.

18. Пономарев Н. Ф. Връзки с обществеността: социални и психологически аспекти: учебник. ръководство / Н. Ф. Пономарев, 2008. - 208 с.

20. Теория и практика на връзките с обществеността : учеб. / В. Н. Филипов [и др.], 2009. - 240 с.

21. Шарков Ф.И. Връзки с обществеността: учебник. / Ф. И. Шарков, 2009. - 332 с.

22. Шарков Ф. И. Политическо консултиране (специализация на курса „Консултиране в областта на връзките с обществеността“): учебник. ръководство / Ф. И. Шарков, 2008. - 460 с.

23. Шарков F.I. Правно регулиране на комуникационните дейности: в рекламата, връзките с обществеността, журналистиката: учебник. ръководство / Ф. И. Шарков, 2008. - 324 с.

Володко В. Ф. Основи на управлението [Текст]: учебник. ръководство / В. Ф. Володко, 2006. – С. 112.

Марков A.P. Дизайн на маркетингови комуникации. Рекламни технологии. Връзки с обществеността. Спонсорство: учебник. ръководство / А. П. Марков, 2006. – С.146.

Марков A.P. Дизайн на маркетингови комуникации. Рекламни технологии. Връзки с обществеността. Спонсорство: учебник. ръководство / А. П. Марков, 2006. – С.299.

Пономарев Н. Ф. Връзки с обществеността: социални и психологически аспекти: учебник. ръководство / Н. Ф. Пономарев, 2008. – С.22

Пономарев Н. Ф. Връзки с обществеността: социални и психологически аспекти: учебник. ръководство / Н. Ф. Пономарев, 2008. – С.27.

Теория и практика на връзките с обществеността: учебник. / В. Н. Филипов [и др.], 2009. – С.91.

Марков A.P. Дизайн на маркетингови комуникации. Рекламни технологии. Връзки с обществеността. Спонсорство: учебник. ръководство / А. П. Марков, 2006. – С.309.

Векслер А.Ф. PR за руския бизнес [Текст] / А.Ф. Векслер, 2006. – С.140.

СЪДЪРЖАНИЕ
ВЪВЕДЕНИЕ 3

МЕДИЙНИТЕ КОМУНИКАЦИИ В СЪВРЕМЕННОТО ОБЩЕСТВО 5
1.1. Комуникативна природа на медийната култура 5
1.2. Ролята на медиите във формирането на картината на света 13
ГЛАВА 2. РОЛЯТА НА МЕДИЙНИТЕ КОМУНИКАЦИИ В СЪВРЕМЕННОТО
РУСКОТО ОБЩЕСТВО (ПРИМЕРЪТ НА ИНТЕРНЕТ) 21
2.1. Въздействието на онлайн общностите върху социалната реалност 21
2.2. Механизми на онлайн мобилизация и социална активност 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
ЛИТЕРАТУРА 32

ВЪВЕДЕНИЕ
Актуалността на темата на работата се дължи на факта, че краят на 20-ти и началото на 21-ви век се характеризира с фундаментални промени в съществуването на човечеството, безпрецедентни темпове и мащаби на социална динамика, които засегнаха всички сфери на човешкия живот. . Извършват се глобални трансформации, които създадоха нови типове общества и нови реалности.
На базата на новите информационни технологии през 21 век бързо се развиват както традиционните медии – печат, радио, телевизия, така и най-новите, свързани с появата и разпространението на Интернет, което доведе до създаването на единно информационно пространство , специална виртуална среда, образувана от набор от информационни потоци.
Съвременната епоха се характеризира с бързо нарастващо влияние на медиите върху социално-политическите промени, настъпващи в света. Те симулират събития и явления от околния свят. Дейностите от този вид са свързани с активното преобразуване на реалността и изграждането на нова реалност – медийна.
Целта на работата е да се проучи ролята на масовите комуникации в съвременното общество.
В съответствие с целта е необходимо да се решат следните задачи:
- изследват комуникативната природа на медийната култура;
- изследват ролята на медиите при формирането на картината на света;
- разгледайте ролята на медийните комуникации в съвременното руско общество (използвайки интернет като пример).
Обект на изследването са медийните комуникации.
Теоретичната и методологическа основа на работата бяха трудовете на учени в областта на медиите, средствата за масово осведомяване и публикации в периодичния печат.
В процеса на изследване са използвани:
методи: анализ на материали от печатни и електронни публикации; метод за анализ на обобщени данни; сравнителен анализ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА РОЛЯТА
МЕДИЙНИТЕ КОМУНИКАЦИИ В МОДЕРНОТО
ОБЩЕСТВО

1.1. Комуникативната природа на медийната култура

Медийната култура като специфичен начин на комуникативна дейност, отразяващ множеството културни форми, идеи и значения, както и начините за тяхното изразяване, родени от техногенната епоха, изисква философски подход към разбирането на същността на уникален метод на комуникативна дейност , идентифициране на устойчиви връзки, които характеризират морфологичния аспект на развитието на медийната култура и нейните динамични форми Неизбежната съдба на културата, смята Е. Касирер, се крие във факта, че всичко, създадено от нея в непрекъсната прогресия на оформяне и „изграждане“ в същата прогресия, ни отдалечава от първичната природа на живота. „В сравнение с безграничното богатство и разнообразие на реалността, дадена ни в съзерцанието, всички езикови символи трябва да изглеждат празни, абстрактни и неопределени в сравнение с тяхната индивидуална сигурност.“
Символната реалност, създадена в текстовете на масовата комуникация от епохата на Първата модерност, формира специална семантична конструкция в комуникативното пространство - медийна реалност. Епохата на Гутенберг утвърждава печатната преса като значима комуникационна среда. Като част от културата в по-тесния смисъл на медийната култура, медийната реалност има двойствен характер, който се обуславя от различните функции на масовата комуникация и в резултат на това от различни видове референция. Първоначално пресата до голяма степен изпълнява функцията на информиране на аудиторията, а неин референт стават едни или други факти или събития. Основният тип референт е философска, морална или политическа идея. В тази връзка публиката се счита за събеседник, съмишленик, способен да споделя преценките на автора. Ако публикуването на хроники оформя информационната роля на вестника в обществения живот, тогава литературните и философските списания създават комуникативни принципи на взаимодействие, морални ценности, които оформят гражданския климат в обществото.
Значително явление в развитието на културната традиция на периодичния печат през 18 век. се превръща в политическа журналистика, която се развива в лоното на две Велики революции – в северноамериканските колонии на Великобритания и във Франция. Неговата семантична основа са мощни политически колизии. В. В. Ученова и С. А. Шомова, изследвайки проблема за полифонията на текстовете в културата, изразиха идеята, че в този момент журналистиката започва да играе ролята не само на средство за обществено саморегулиране, но и на форма на обществено самопознание.
Политическа периодика от 18 век. създава нов тип референт на публицистичен текст – политическа идея. В същото време за първи път публицистичните текстове, в непосредствена близост до рекламните, придобиват нивото на символни комуникативни проводници.
Медийната реалност от „ерата на Гутенберг“, създадена във вербални текстове, с навлизането на фотографията, киното и телевизията се оформя като аудиовизуална, екранна реалност, опосредстваща емпиричния опит със сложна среда от синкретични аудиовизуални изображения. Медиацията става все по-сложна, а комуникационните медии по-прозрачни.
Интерес към проблема за репрезентацията в европейския дискурс през 1960-1970-те години. се влошава във връзка с актуализирането на теориите за постиндустриалното общество, тъй като информацията и знанието, според тези възгледи, трябваше да играят водеща роля в социалното развитие, а социалният контекст на епохата, навлизаща в своя постиндустриален етап, демонстрира бърз растеж на електронните технологии и аудиовизуалните медии. Във връзка с новите подходи към разбирането на информацията и комуникацията най-важните въпроси станаха естеството на обмена на информация, процесите на обективизиране и деобективизиране на продуктите на въображаемото мислене, спецификата на новата социална реалност, която възниква в резултат на посредничеството. на комуникационните процеси чрез телекомуникационни технологии.
В този нов контекст е необходимо да се преосмислят фундаменталните характеристики в системата от взаимоотношения между социалната реалност и новите форми на медиация. Дали езикът се отнася към референтен трансцендент по отношение на неговите единици или само към себе си и ако приемем априорното съществуване на това, което е противоположно на езика, тогава как структурите на езика съответстват на структурите на реалността и как се променят в реалния свят определят промените в езиковите структури? Как става появата на значения в езика на изображенията и от какво зависи? В телевизията, която използва материали от различни знакови системи за диалога си с публиката, да се предадат прилики с реалностите на света означава да се развие определен език, който неразривно „слепва“ означаемото и означаваното.
За да се разбере спецификата на визуалната комуникация, е необходимо да се проникне в същността на измеренията на пластичния образ, да се разбере неговата функция като средство за комуникация. Визуалният образ, използван от пластичните изкуства, отразява света по различни начини поради спецификата на своите комуникативни средства. По същество става дума за общуване на съзнанията, чийто проводник е фигуративен, тоест зрителен образ. „Едно фигуративно произведение материализира резултатите от спекулативна операция, а не директното разбиране на конкретни модели. Целта му не е да предава факти или ценности, които съществуват независимо от художника, който го създава, и зрителя, който го интерпретира. Творбата не възпроизвежда, а установява.” Тезата, предложена от Francastel: „Отношението обект/образ ни води до начина на мислене на цяла епоха“ е приложима не само по отношение на Ренесанса, но и като цяло към художествения мироглед на цивилизациите, които усложняват естеството на комуникативното медии.
Когато говорим за медийна култура, въпросът за интерпретацията от масовото съзнание на комуникативната среда, чрез която се произвежда „втората реалност“, не е толкова ясен и днес едва ли ще можем да идентифицираме полюсите на рецепцията. за да се отговори до каква степен обществото е готово да се освободи по отношение на медийната реалност от метафората на „прозореца“ към света“. Тази разпоредба се прилага за всяка комуникативна техническа среда.
Техническата възпроизводимост като основа за унищожаване на основния принцип на уникалността на произведението на изкуството - принципът "тук" и "сега", също е положена в основата на критиката на техногенните медии от представителя на Франкфуртската школа, В. Бенджамин. Философът дефинира какво изчезва в случая с понятието „аура“, от което едно произведение на изкуството е лишено в ерата на техническата възпроизводимост, която го изважда от сферата на традицията. Тиражирането на репродукция заменя уникалната проява с масова, позволявайки репродукцията да се доближи до човека, който я възприема, където и да се намира, и да актуализира възпроизвеждания обект. И двата процеса, според У. Бенджамин, причиняват „дълбок шок на традиционните ценности - шок на самата традиция, която представлява противоположната страна на кризата и обновлението, което човечеството преживява в момента. Те са в тясна връзка с масовите движения на нашето време. Бенджамин вижда най-голямото изражение на тази тенденция в киното, вярвайки, че значението на тази медия е немислимо „без този разрушителен, предизвикващ катарзис компонент: елиминирането на традиционната стойност като част от културното наследство“.
Критиката на представителите на Франкфуртската школа на ориентацията на реалността към масите и масите към реалността ги доведе до извода, че влиянието на този процес върху мисленето и възприятието през 20 век трябва да се признае за неограничено, което е развито през класически труд “Диалектика на Просвещението” от Т. Адорно и М. Хоркхаймер. Представеният критичен анализ на културната индустрия, чиито основни характеристики са индустриалната стандартизация и сериализация, създаде образа на тоталитарната система на консуматорското общество.
От 1970 г. анализ на създадени от човека комуникационни технологии........

ЛИТЕРАТУРА
1. Закон на Руската федерация „За средствата за масово осведомяване“, чл. 2 „Медии. Основни понятия“.
2. Антонов К. А. Телевизионни новини в процеса на масова комуникация: социологически анализ на механизмите на социално-политическото строителство: резюме. дис. ... д-р. социол. Sci. Кемерово, 2009 г.
3. Балуев Д. Г., Каминченко Д. И. Факторът на „новите“ медии във формирането на съвременен политически индивид // Съвременни изследвания на социалните проблеми. 2012. № 1 (09).
4. Бенджамин В. Произведение на изкуството в епохата на неговата техническа възпроизводимост. - М.: Медиум, 1996.
5. Богуславская В.В. Текстово моделиране: лингво-социокултурна концепция. Анализ на журналистически текстове. - М., 2008.
6. Буданов В. Г. Методология на синергетиката в пост-некласическата наука и образование. - М .: LKI, 2008.
7. Гайтюкевич Н.И. Ролята и мястото на медиите в системата на съвременните масови комуникации // Знание. разбиране. умение. 2011. № 2. стр. 274-277.
8. Гражданското общество е ресурс за развитие на Русия. Аналитичен доклад на Центъра за политически технологии. М., 2013.
9. Група „ТОС - Териториално обществено самоуправление“ [Електронен ресурс] // Уебсайт „ВКонтакте“. URL: tosinfo.
10. Група „Федерален проект „ВСИЧКИ ДОМОВЕ“. Специалисти по жилищно-комунални услуги" [Електронен ресурс] // Уеб сайт VKontakte. URL: vse_doma_su.
11. Група „Жилищни и комунални услуги - Портал за градско управление“ [Електронен ресурс] // Уебсайт „ВКонтакте“. URL: jkhportal.
12. Група „Градско управление и жилищно-комунални услуги“ [Електронен ресурс] // Сайт на Tacte.“ URL: club71830607.
13. Група „Нашият домоуправител“ [Електронен ресурс] // Уеб сайт VKontakte. URL: club78645562.
14. Добросклонская Т. Г. Медийна лингвистика: систематичен подход към изучаването на медийния език: съвременна английска медийна реч: учебник. надбавка. М.: Флинта: Наука, 2008. 264 с.
15. Ерофеева И. В. Аксиология на медийния текст в руската култура (представяне на ценности в журналистиката от началото на 21 век): абстрактно. дис. ... д-р филол. Sci. Санкт Петербург, 2010 г.
16. Касирер Е. Философия на символните форми. - Санкт Петербург: Университетска книга, 2001.
17. Касянов В.В. Формиране на масово общество и масова комуникация // Теория и практика на социалното развитие. 2012. № 2. стр. 55-58.
18. Качкаева А.Г., Кирия И.В. Дългосрочни тенденции в развитието на сектора на масовите комуникации // Форсайт. 2012. Т. 6. № 4. стр. 6-18.
19. Комаров E.N. По въпроса за ролята на медиите във формирането на медийната картина на света // Lingua mobilis. 2014. № 3 (49). стр. 122-129.
20. Комаров Е. Н. Комуникативни аспекти на съвременната лингвистика и методи на обучение по чужди езици: Материали на междурегионалното. научен конф., Волгоград, 8 февруари 2007 г. / комп. Н. Л. Шамне и др. Волгоград, научен. издателство, 2007. с. 132-137.
21. Korochensky A.P. „Петата власт“? Феноменът на медийната критика в контекста на информационния пазар. Ростов n/d: Int. Институт по журналистика и филология. 2002. 272 ​​с.
22. Лотман Ю. За изкуството. - Санкт Петербург: Изкуство, 2005.
23. Мансурова В. Д. „Медийна“ личност като проекция на цифрова онтология // Известия на Алтайския държавен университет. - 2010. № 2. С. 116-120.
24. Мансурова, В. Д. Журналистическата картина на света като фактор за социална детерминация. Барнаул: Издателство Алт. унив., 2002. 237 с.
25. Медицина, образование и жилищно-комунални услуги от гледна точка на руснаците [Електронен ресурс] // Levada Center. URL: >26. Назарчук А.В. Постиндустриална цивилизация: технология, информация, етика. [Електронен ресурс] URL: >27. Обществена камара на Руската федерация. Доклад за състоянието на обществото в Руската федерация за 2013 г. М., 2013 г. С. 132.
28. Podoroga V. A. Събитие в масмедийната система // Съвременни медии: теория, история, практика. М.: RSUH, 2006.
29. Протестни настроения на руснаците [Електронен ресурс] // Levada Center. URL: >30. Рогозина И.В. Функции и структура на медийната картина на света // Методология на съвременната психолингвистика: сборник. Чл. Барнаул: Издателство Алт. университет, 2003.
31. Социални мрежи в Русия: изследване на Mail.Ru Group [Електронен ресурс] // Уебсайт на Mail.Ru Group. URL: >32. Тавокин Е.П. Масовата комуникация в съвременния свят // Бюлетин на Руската академия на науките. 2011. Т. 81. № 11. стр. 986-993.
33. Тофлър Е. Бъдещ шок. - М .: Издателство ACT, 2001.
34. Устинович Е.С. Държавна политика в областта на информационните технологии и масовите комуникации // Национални интереси: приоритети и сигурност. 2011. № 15. стр. 33-36.
35. Ученова В. В. Полифония на текстовете в културата / В. В. Ученова, С. А. Шомова. - М., 2010.
36. “FOMnibus” - проучване на руски граждани на възраст над 18 години. 30 юни 2013 г.43 съставни образувания на Руската федерация, 100 населени места, 1500 респонденти. Интервю по местоживеене. Статистическата грешка не надвишава 3,6%. По поръчка на InFOM. М., 2013.
37. Francastel P. Фигура и място: Визуален ред в епохата на Quattrocento. - Санкт Петербург: Наука, 2005.
38. Khlopkov K. A. Влиянието на медиите върху масовото съзнание // Материали на XXXVIII научно-техническа конференция за резултатите от работата на преподавателския състав на Севернокавказкия държавен технически университет за 2008 г. Т. 2. Социални науки. Ставропол: СевКавГТУ, 2009. 208 с.
39. Център за изследване на интернет и обществото, НСЗ. Проучване на онлайн лидерството в социалните медии. М., 2013-2014.
40. TXS Web Index: Аудитория на интернет проекти. Резултати от изследването: август 2014 г. Русия 0+ [Електронен ресурс] // TNS-Global website. URL: >41. Synovate Comcon. Данни от редовното проучване „Индекс на руските целеви групи“.
42. BrandAnalytics & PalitrumLab. Оперативна социология: изучава (в) социалните медии. Факти и прогнози. М., 2014.

Масовата комуникация е тясно свързана с развитието на съвременното общество, неговата икономика, политика и култура; обхваща международните, междугруповите и междуличностните отношения.

Сегашното състояние на руското общество дава възможност да се изгради държавна културна политика на нови демократични принципи. Това включва развитие на връзките между центъра и регионите, разширяване на междурегионалното взаимодействие, диалог с обществото по въпроси на културната политика, стимулиране на културното многообразие в руските региони, достъпност и участие на гражданите в културния живот. Икономиката и културата са относително автономни, самоорганизиращи се, свързани и взаимно влияещи се компоненти на сложна система, формирана най-общо за тях в информационното и комуникационното пространство на държавата. За Русия, която провежда икономически и социални реформи, държавата, която е основната институция на нейното социално развитие, е призвана да създаде условия за взаимодействие на културата, икономиката и обществото, да развива и поддържа тяхната взаимно подсилваща се комуникация.

Гражданското общество се характеризира с наличието на обществени институции, така че между индивида и държавата съществуват междинни власти под формата на различни обществени организации. Тези организации са разширения на правителствени структури и се ръководят от същите правила. Обществената комуникация играе важна роля във функционирането на социалната структура.

Гражданското общество се основава на редица принципи. От тях най-важни са представителната демокрация, върховенството на закона и свободната пазарна икономика. На тази основа възникват множество свободни асоциативни връзки между индивидите, които водят до формирането на стабилни социални
групи от клубове по интереси до политически партии. Взаимодействието на такива групи се регулира от сложна структура от интереси, морални ценности и се проявява в различни форми на обществена комуникация.

Друг важен аспект е, че публичната комуникация е високотехнологична и информационно наситена. Информацията и новите знания все повече се превръщат в основна ценност в общественото съзнание. маса
Културната комуникация е едно от онези важни явления на съвременното общество, което значително влияе върху развитието на социалните отношения във всяка страна и между страните и народите.

Невъзможно е да се надценява ролята на успешната комуникация в развитието на гражданското общество. Могат да се разграничат следните аспекти и области на социално значимата комуникация: ролята на комуникационните стратегии при разрешаването на публични конфликти; комуникативни механизми за формиране на позитивни нагласи в общественото мнение; успешна публична комуникация на обществено значими фигури (политици, общественици); етика в публичната комуникация; промени в речевите модели на поведение; ролята на отношенията с обществото (публиката) при формирането на гражданска отговорност в корпоративния свят; ролята на медиите.

Общественото мнение в гражданското общество е важен фактор за развитие. Общественото мнение е резултат не само от дадена социална структура, но и от историческия и културен опит на дадено общество. Способността да се влияе на общественото мнение е до голяма степен ограничена от културните стереотипи,
а в периоди на ускорено обществено развитие посоката на неговия вектор. Но освен от културните фактори, възникването, утвърждаването и изчезването на определени идеи в общественото мнение зависи и от методите на въздействие на комуникацията. В съвременното динамично, мултиетническо и мултикултурно руско общество се е развила ситуация, която предполага, че етичните проблеми, езиковите и културните аспекти на обществената комуникация придобиват специална роля.

Във високотехнологичния глобален свят публичната комуникация придобива още един важен компонент и
а именно професионална комуникация. Професионалната комуникация се отнася до спецификата на комуникационните умения, определени от професиите, чийто основен компонент е задължението за общуване. Такива професии включват преподаване, политическа дейност, управление, социална работа и обществена служба. За всяка от тези професии може да се говори за определен обем от знания и умения, необходими за успешна професионална комуникация и съответно за успешна професионална дейност.

Развитието на социалните отношения е придружено от задълбочаване на комуникационните отношения и разклоняването на връзките между човек с човек, хората с хората, обществото с обществото, т.е. развитието на процесите на социална комуникация. Продължаващата трансформация на масовите комуникации оказва влияние както върху материалните, така и върху
производство, както и социално-политически, културни и идеологически сфери на живот на цялото гражданско общество. В тази среда протичат процеси, водещи до разширяване на рамките на културното развитие; наблюдава се процес на културно взаимодействие и взаимопроникване. В съвременното гражданско общество човешкото културно пространство се формира главно от различни медии. Телевизията и интернет изместиха посещенията на театри, библиотеки и музеи от културните нужди на съвременните хора.

В съвременните условия бързото развитие на културната комуникация се случва в различни сфери на човешкия живот: култура, наука, образование.

Значението на масовата комуникация в духовната култура на обществото се дължи на:

Комуникацията в съвременното гражданско общество трябва да се разглежда като специфична културна форма на духовно общуване между хората, а значимите културни ценности трябва да играят ролята на определени информационни сигнали, разпространявани в обществото в знакова, символична, а също и фигуративна форма. В хода на комуникацията културните ценности трябва да улесняват предаването на житейски опит в рамките на и между поколенията. Така обменът на духовни ценности ще бъде основното съдържание в развиващата се култура на обществото.

Средствата за комуникация действат като осезаем, материален компонент на комуникационния процес и винаги
изразяват начин за предаване, съхраняване, производство и разпространение на културни ценности в обществото. Изследването на медиите е още по-важно, защото през последните десетилетия и особено през последните години се наблюдава преоценка на значението на тези медии, съвпадаща с разцвета на научно-техническата революция.

Днес Интернет е най-популярното средство за предаване на информация и в близко бъдеще тази популярност няма да отшуми, а ще расте. Най-вероятно новите технологии няма автоматично да заменят старите, като вестници и списания, радио и телевизия. Тези зони за излъчване ще се адаптират към новите икономически условия. От една страна, научно-техническата революция създава оптимални условия за техническо развитие на медиите
информация, но от друга страна поражда известни илюзии за тяхната сила и слабостта на съществуващите преди това медии за масова комуникация. Системите за масова комуникация са взаимосвързани
чрез средата, чрез полето на общуване, тоест те са свързани помежду си чрез дума, която първоначално е била устна. Развитието на комуникациите включва и процеси, по време на които информацията не само се предава, но и се изкривява,
може спонтанно да се увеличи или намали. Масовата комуникация по своята същност е динамична и изисква
иновация. В условията на свобода на словото, откритост и право на всеки да получава и разпространява информация, обществото трябва да се научи да използва възможностите на масовата комуникация с максимален ефект.

Медиите участват активно във формирането на общественото мнение днес. Развитието на средствата за обработка и предаване на информация, увеличаването на скоростта на информационните процеси доведе до формирането на нов тип организация на обществото, неговото функциониране и управление. Система за масова комуникация
осигури нова и ефективна свързаност на обществото, неговата жизнена активност и психология.

Културата е система от ценности и социални кодове, съхранявани и предавани от поколение на поколение, предназначени да служат като основа за запазване на идентичността на обществото. Културата в нейното съвременно разбиране също е социален модел на реалността, създаден от хората в процесите на комуникация. Това разбиране на културата е особено важно за разбирането на ролята, която масовите комуникации играят в съвременното общество.

Традиционно руското общество се състои от разнородни групи. Тази хетерогенност се основава на многонационалната структура на обществото, отдалечеността на териториите и значителните разлики в условията на живот в градските и селските райони. По време на формирането на пазарна икономика се увеличи социалното разслоение на обществото. Преходният период доведе до разрушаване на установените културни връзки и традиции, подмяна на социалните насоки и ценности.

В съвременните условия на социална промяна се наблюдава преосмисляне на ролята на културата, обновяване на нейните форми и
функции. От една страна културата все още възпроизвежда традиционни нагласи и модели на поведение, които до голяма степен предопределят поведението и мисленето на хората. От друга страна, съвременните медийни форми (телевизия, кино, печат) и рекламата са широко разпространени, което засилва формирането на идеологически и морални стереотипи на масовата култура и „модерния“ начин на живот. Чрез медиите се предлагат различни значения и нови идентичности, трансформира се мисленето на хората. Ето защо взаимодействието на културата и масовите комуникации като процес, който формира „човешкия капитал“ и моралният ресурс на социално-икономическото развитие на държавата, е от особено значение.

Единното културно-информационно пространство на Русия в този контекст се разбира като семантично, комуникативно свързано с обща система от духовни ценности и държавни интереси, програмно организирано пространство от културни и информационни събития, които допринасят за формирането на граждански обществото и обединението на хората. В контекста на процесите на глобализация е необходимо и ново разбиране за конструктивната роля на културата в развитието на Русия през 21 век. Социалните промени, свързани с тях, са сложни и нееднозначни. Тези промени често създават напрежение и нестабилност в обществото. Търсенето и самоопределението на човек, изграждането от хората на нови ценностни системи в един свят, покрит от глобални потоци от информация, стават
основата за нови социокултурни приоритети.

За съвременна Русия това търсене е особено актуално. Преживявайки сложни процеси на социално-икономически трансформации и структурни реформи, Русия е изправена пред реална заплаха от унищожаване на националната си идентичност. Запазването на нейната цялост и единство на основата на културното многообразие е най-важната предпоставка за успешното развитие на Русия в ерата на глобализацията, в ерата на формирането на общества, основани на знанието и
умения за ефективно използване на тези знания. В този контекст определящата роля на културата в цялостния процес на модернизация на Русия е формирането на индивида като активен субект на гражданското общество. Всички проекти за социално-икономическо развитие трябва да включват хуманитарен компонент, да насърчават
развитие на духовната сила и здраве на човек, неговото осъзнаване на високия смисъл на неговото съществуване.

Преосмислянето на ролята на културата в живота на обществото неминуемо води до необходимостта от реформиране на управлението в областта на културата и масовите комуникации.

В масовото телевизионно излъчване има спешна нужда от организиране на национална публика
телевизия. Подобна телевизия ще позволи да се реализира отдавна назрялата нужда на обществото и държавата от промяна на съдържанието на информационните потоци. Промяната на тяхното съдържание трябва значително да засили културно-образователния компонент на информационното поле с увеличаване на дела на детските и младежките програми. това
телевизията е необходимо условие за формиране на гражданско общество. Създаването на независими от държавни органи и частни интереси телевизионни и радиоразпространители, финансирани от обществени източници и контролирани от институциите на гражданското общество, създава по-добри възможности за задоволяване на търсенето на гражданите за обективно отразяване на обществено-политически събития, за развитие на образователната и детската телевизионни, културни програми, както и програми, които отговарят на интересите на различни социални, възрастови,
национални, религиозни и други групи от руското общество.

Съвременната масова култура действа като сложна форма на организация и структуриране на културния живот на обществото, произвеждайки както културен продукт, така и неговия потребител, което се осъществява до голяма степен благодарение на усилията на медиите. В своята съвкупност медиите създават определени представи за света, за човешките ценности и концепции.

Социалната същност на масовата комуникация се свежда до факта, че тя е мощно средство за въздействие върху обществото с цел оптимизиране на дейността му, социализиране на индивида и интегриране на обществото. Това влияние обаче не винаги е положително.

Масовите комуникации днес са се превърнали в мощен инструмент, който не само формира общественото мнение, но и често влияе върху приемането на определени политически решения, насърчава взаимното проникване на културите и разпространението на културни модели и стандарти извън границите на една култура, създавайки глобална културна пространство.

Ако в първите си етапи процесът на изграждане на демократично общество в Русия беше насочен преди всичко към създаването на механизми на пазарна икономика, към формирането на социално-политически структури, характерни за западните страни, което често беше придружено от влошаване на качеството на живот на по-голямата част от населението, увеличаване на социалната апатия и влошаване на много социални проблеми, то на настоящия етап този процес е тясно
подходи към проблема за формирането на структури на гражданското общество, които са предназначени да създадат условия и гаранции в обществото за конструктивна комуникация, социален консенсус, граждански мир и разбирателство, както и да разрешат много социални проблеми, които нито пазарната икономика, нито държавата могат да решат.

Средствата за масово осведомяване играят важна роля във формирането на гражданското общество и укрепването на единството и взаимното разбирателство на народите на Русия. Масовата комуникация в нова Русия придобива първостепенно значение, което се определя преди всичко от:

Още от времето на Платон и Аристотел ролята на комуникацията и информацията в живота на обществото привлича вниманието на учените и дава началото на изследвания в областта на философията, социологията и политическите науки.

Информацията, въпреки съществуващите икономически, политически, културни и други различия, превърна света в единна комуникационна среда, която влияе върху системата на властта както в страната, така и в целия свят. Информационната среда, характеризираща се със свободен поток на информация, радикално промени същността си
отношенията между обществото и държавата. Комуникационният обмен в съвременното общество допринася за формирането на по-сложна жизнена среда, нови социални и морални ценности, различен начин на живот и други принципи на управление.

Рационалното управление на процеса на информатизация предполага разработването на стратегически цели и задачи на социално-икономическия растеж, въвеждането на ефективни технологии за регулиране на обществения живот и осигуряване на стабилност и устойчивост на неговото развитие. Така информационното взаимодействие не се осъществява спонтанно, а е процес, който е програмиран и контролиран. Информационното общество променя усещането и светоусещането, въз основа на които се формират възгледите на човека. „Информацията не е просто
Една от характеристиките на обществото е качествената промяна в цялата човешка среда."

В резултат на това, чрез комуникационни канали, аудиторията получава готови схеми и алгоритми на поведение, което от своя страна улеснява възприемането, тъй като не изисква преосмисляне. Подобни тенденции можем да наблюдаваме и в други области, например в образователната система, където преобладават интернет, учебници, кратки ръководства и речници, съдържащи концентрат от научни знания и ограничаващи възможността за задълбочен анализ. Развитие на електронни медии, мрежови комуникации, широко разпространен преход към цифрови стандарти, кодиране и
декодирането на информация формира един вид „дигитално” масово съзнание.

Особеността на този процес е, че човек не се стреми да знае, разбере или анализира нещо. Нуждата от него е проста колекция от различна информация, в абсолютно компресирана, концентрирана форма. Има сливане на категориите „знание” и „осъзнатост”, „осъзнатост”.

Като се има предвид изобилието от информационни потоци, много от които служат като фон или семантичен шум, необходимата информация е или забравена, или остава непотърсена. Липсата на необходимото филтриране на входящата информация, тяхното логическо и критично разбиране пречи на формирането на собствени позиции и възгледи на човека.

Това обстоятелство оказва негативно влияние върху развитието на опозицията в държавата. Липсата на опозиция е знак за слабостта на демократичните устои, а оттам и за недоразвитостта на обществено организираните структури.

Информационните комуникационни технологии ще позволят на гражданите по-ефективно да упражняват правата си. Комуникацията формира и активира обратната връзка, като по този начин осигурява взаимодействието на субект и обект.

По този начин комуникацията между хората е съществувала през всички епохи, а в наше време просто са се появили технически средства за нейното осъществяване. Усъвършенстването на масовата комуникация, основано на развитието на човешката култура, показва как скоростта на обмен на информация постепенно се увеличава, за да се поддържа пътя към човешкото овладяване на знанията, придобити от предишни поколения хора.

Cm. Лисова С.Ю., Вестник ИСЕУ бр. № 1, 2008