Прогнозиране на обема на продажбите. Критерии и фактори за избор на определени методи при прогнозиране

1. Разработване на техническо състояние за прогнозиране на обект и обект

2. Поставете задачи

4. Индикатори

2. етап Събиране на обективна информация

3. етап Извадка и нейното компилиране

4. Изготвяне на прогноза за търсене

5. Регулаторна прогноза

6. Даваме го на специалисти за преглед

7. Колективна експортна оценка

8. Внасяме корекции в нашата прогноза

9. Предаваме на клиента

10. Ние прилагаме

11. Внасяме корекции в прогнозата

12. Обобщаване

13. Критерии за истинност на социалните прогнози и проекти.

Стойността на социалните прогнози се определя не само от социалната значимост на прогнозираното явление, но и от степента на неговата точност и надеждност. Нивото на надеждност на прогнозите определя както резултата от бъдещи събития, така и навременността на въздействията върху процесите на настоящето, от които се ражда бъдещето. Настоящето представлява единственият период от времевия поток, в който хората влияят на историческия процес. Степента на това въздействие зависи от очаквания резултат от бъдещи събития, от степента на вероятно изпълнение на прогнозите. Вземането на решения в настоящето, правенето на планове за бъдещето, определянето на непосредствени задачи и по-далечни цели както в индивидуалното човешко поведение, така и в дейността на отделни екипи, социални групи и цялото общество като цяло – всичко това поставя проблема за истината. или надеждност на социалните прогнози в центъра за научни изследвания.

Прогнозирането е необходимо звено в процеса на познание, то е органично включено в него и се подчинява на всички негови закони и принципи. Най-важният от тези принципи е правилното разбиране на същността на социалната практика, нейната роля в процеса на познание. Като основа, цел и критерий за истинността и достоверността на човешкото познание, практиката играе подобна роля по отношение на предсказващата функция на процеса на познаване. И тук, както в целия процес на познание, практиката се явява в диалектическо единство, т. е. като основа, цел и критерий за достоверността на нашето знание за бъдещето.

Социалното прогнозиране обаче има своя специфика, произтичаща от особеностите на проявлението и прилагането на законите на социалния живот чрез съзнателната, целенасочена дейност на хората. Изучаването на тези закони и на тази основа научното предположение за посоката и естеството на тяхното действие в бъдеще представляват по същество основата на социалното прогнозиране. Следователно ролята на практиката в социалното прогнозиране неизбежно трябва да се характеризира със същата специфика, която отличава социалното прогнозиране от процеса на познание като цяло и от прогнозирането като цяло. Разбира се, всяко прогнозиране като функция на общественото съзнание е социално, което означава прогнозиране на непосредствено социални процеси, т.е. прогнозиране на развитието и по-нататъшното функциониране на самия социален организъм, социално прогнозиране Vв правилния смисъл на думата.

Надеждност на прогнозата.Надеждността на прогнозата се разбира като необходимата или поне достатъчна степен на вероятност за оправдаване на разработените прогнози. Надеждността на прогнозите зависи от редица фактори: дълбочината и яснотата на нашите познания за обективните закономерности и закони, които определят развитието на различни социални системи; способността за правилно показване и „моделиране“ на социални системи. Важна роля играе степента на познаване на конкретни социални процеси, пълнотата на информацията за условията и причинно-следствените връзки, които определят развитието на конкретен социален процес, както и навременността и скоростта на обработка на потока на информационни данни за конкретни социални процеси и взаимоотношения. Качеството, пълнотата и надеждността на социалната информация като правило са пряко пропорционални на надеждността на социалната прогноза.

Горното ни позволява да направим някои общи теоретични и методологични изводи, които са фундаментални за всяка прогностична дейност. първо,Става очевидно колко важна е теорията за прогнозирането. Без теоретично вникване в същността на протичащите процеси и без практически опит, без творческо приложение на научната теория, научното прогнозиране изобщо е немислимо. Прогнозната дейност е преди всичко научно-теоретична дейност. Във всяка област на обществения живот тя трябва да се разбира и прилага като непрекъсната постоянен творчески процес.Въпросът не е да се начертае набързо някаква картина на бъдещето, да се представи бъдещето според някакви произволни изисквания, а да се организира отговорна, целенасочена и непрекъсната научна дейност, която трябва да бъде свободна от всякакви посегателства и некомпетентно наблюдение.

второ,Решаващо условие за всяка прогноза е пълнотата на информацията относно закономерностите, които определят хода на прогнозирания процес, без това създаването на сериозна прогноза по принцип е невъзможно. Разбира се, невъзможно е да се получи пълна информация за всички приложими закони. В много случаи ще трябва да се справите с хипотези за модели. Трябва обаче да знаете предварително, че надеждността на прогнозата по правило намалява, колкото повече трябва да прибягвате до хипотетични твърдения относно закона, така че в крайна сметка прогнозата може да загуби стойност. Следователно анализът на закона за развитие (а това е важно теоретично условие) е „алфата и омегата“ на всяка прогноза.

трето,Решаващо за прогнозата е възможно най-реалистичното и точно разбиране на определящите условия, при които започват прогнозираните процеси и които им влияят. Това включва предвиждането на изпълнението на условията за действие на значим (релевантен) закон за прогнозата и данни за други възможни условия и фактори, които биха могли да повлияят на обекта на прогнозата. По правило информацията за началните и съпътстващите условия на прогнозирания процес е толкова трудна за получаване, колкото и информацията за закона на развитието. Не е необичайно първо да трябва да се справите с голям брой взаимодействащи си фактори, които след това могат да бъдат включени в по-големи групи. Следователно (особено при прогнозиране в областта на управлението на икономиката) най-строгата обективност, научна достоверност, честност, изключване на субективизъм и „разкрасяване“ при анализа и оценката на изходните и съпътстващите условия са задължителни предпоставки за успешно прогнозиране.

Прогнозиране- дейности, насочени към идентифициране и проучване на възможни алтернативи за бъдещото развитие на компанията. Основната роля тук се дава на прогнозирането на продажбите на продукта. Основната цел на прогнозата е да се определят тенденциите във факторите, влияещи върху пазарните условия.

При прогнозирането обикновено се разграничават краткосрочни прогнози - за 1 - 1,5 години, средносрочни - за 4-6 години и дългосрочни - за 10-15 години.

Основният акцент при краткосрочно прогнозиранесе извършва на базата на количествена и качествена оценка на промените в обема на производството, търсенето и предлагането, ценовите равнища и индекси, валутните съотношения и кредитните условия. Вземат се предвид и временни, случайни фактори.

Средносрочен планИ дългосрочно прогнозиранесе основава на система от прогнози - връзката между търсенето и предлагането, ограниченията за опазване на околната среда и международната търговия.

Като средства за прогнозиране се използват формализирани количествени методи (факторни, статистически анализи, математическо моделиране), методи за експертни оценки, основани на опита и интуицията на специалисти по даден продукт и пазар.

Най-важните прогнози в дейността на фирмите са прогнозите за продажбите, при разработването на които могат да се използват следните основни методи:

проучване на група мениджъри на различни служби и отдели на компанията,и обобщаване на оценките на отделните търговски агенти на предприятието и ръководителите на неговите отдели за продажби -прогнозата е средната стойност на техните мнения. Методът се използва за нови фирми, които нямат опит в използването на други методи, както и когато няма подробна информация за пазарните тенденции. В рамките на този метод е възможно да се вземат предвид регионалните характеристики на търсенето и условията за продажба на продуктите на компанията;
прогнозиране въз основа на минали обороти -определя се темпът на нарастване на обема на продажбите през отчетната година в сравнение с предходната и се допуска, че постигнатите темпове на растеж ще продължат и през следващата година:
Оборот за следващата година = Оборот за отчетната година x (Оборот за текущата година: Оборот за миналата година).
Методът се използва за пазари със стабилни условия, леко променящ се асортимент, незначителни колебания в оборота и бавен научно-технически прогрес;
анализ на тенденции, цикли и фактори, влияещи върху обема на продажбите.Най-значимите фактори включват: дългосрочни тенденции на растеж на компанията, циклични колебания в бизнес активността, сезонни промени в продажбите, технически промени, появата на нови конкуренти и др. Методът се използва за дългосрочни прогнози за период от поне 3-5 години и е най-приложимо при капиталоемки дейности;
корелационен анализ -допълва предишния метод, но се основава на използването на по-сложни методи за статистически анализ. Разкрива се тясната връзка между нивото на продажбите и различните фактори, които го влияят, въз основа на което факторите се подреждат по важност. Методът изисква големи разходи, свързани със задълбочено проучване на пазара, и дава най-точни резултати на пазари със стабилни условия;
прогнозиране въз основа на „пазарния дял“ на продажбите на компанията- продажбите се прогнозират като определен процент от пазарния дял на фирмата в дадена индустрия. Изчислява се делът на компанията в общите продажби на пазара. Когато използвате метода, е важно да сте уверени в точността на прогнозата за продажбите за пазара като цяло и да не отчитате неценовата конкуренция;
анализ на крайната употреба— прогнозата се основава на очакваните обеми поръчки от основните клиенти на компанията. Общите продажби обикновено надвишават тази цифра с определен процент. Методът изисква провеждане на изследване на основните индустрии, които консумират продуктите на предприятието, и е най-предпочитан в секторите на суровинно-енергийния комплекс и във фирми, които произвеждат готови продукти и компоненти;
анализ на продуктовата гама— прогнозите за продажбите на отделните видове продукти се обединяват и формират планирания оборот на компанията. Методът е подходящ за диверсифицирани фирми; нейната точност зависи от подробно проучване на пазара за всеки тип продукт;
тестов маркетинг -един от най-точните подходи за прогнозиране на продажбите. Нов продукт и системата за неговото промоциране на пазара (цени, видове реклама, канали за продажба, вид опаковка) се тестват на малък регионален пазар, след което информацията за обема на продажбите на него се разпространява до целия пазар на продажби на компанията;
стандартни методи за разпределение на вероятностите— три вида прогнози за продажбите се определят от експерти: O — оптимистична прогноза; В -най-вероятна прогноза; П -песимистична оценка на прогнозата за продажбите. След това очакваната стойност на прогнозата за продажби (C) се изчислява с помощта на формулата

C = (O + 4B + P): 6.

Стандартно отклонение (CO)изчислено като C0 = (0 − P) : 6. В съответствие с общата теория на статистиката най-вероятната стойност на променливата - обем на продажбите с 95% вероятност ще бъде в рамките на C ±2 CO.

Ефективността на използването на определен метод зависи от спецификата на дейността на компанията. Обикновено се счита, че прогнозата е изготвена правилно, ако отклонението на действителния оборот от планирания е не повече от 5%.

Прогнозата за продажбите е основата за изготвяне на план за производство и продажба на продуктите на компанията.

При разработването на прогноза за продажбите е важен интегриран подход, едновременното използване на няколко метода за прогнозиране и сравнение на получените резултати. Сред тези методи най-често срещаните са следните:

1) Метод на експертни оценки (включително мнението на група мениджъри и комбинация от мнения на служители по продажбите). Този метод на прогнозиране е най-подходящ за нови фирми, които нямат достатъчно опит в използването на други методи. Този метод е приложим и когато няма подробни изчисления за състоянието на пазара, липсва пълна статистика за тенденциите в продажбите за определени видове продукти.

2) Екстраполация на тенденции и цикъл. При използването на този метод грешките са неизбежни, но той неизменно се използва при прогнозиране на продажбите; ниският процент на прогнозиране на последиците от социално-икономическите явления не допринася за висока точност на прогнозата. Използването на този метод е възможно, ако анализаторът има на разположение огромно количество информация за различни области от дейността на компанията през последните 10 години.

Използването на този метод се основава на следните техники:

А) Определяне на пълзящи средни.

Диаграмата на продажбите на продукта най-често има рязък характер. Осредняването на резултатите от наблюдението ще ни позволи да изградим крива на продажбите във времето. Осреднява се подходящ брой резултати от наблюдение. Може да използва четвърти, което означава добавяне на първите три резултата и разделяне на сбора на три. След това резултатите от второто, третото и четвъртото наблюдение се събират и се разделят на три и т.н. Резултатът е тримесечна подвижна средна. Построената графика определя очакваните стойности на продажбите.

Б) Изглаждащи модели.

С течение на времето се правят все повече и повече наблюдения и се определя размерът на прогнозните грешки. В същото време изглежда рационално да се вземат предвид грешките от миналото, когато се предвижда бъдещето. Един от начините е да добавите фиксиран процент от грешката от миналия месец към действителните продажби от миналия месец и да използвате резултата, за да прогнозирате следващия месец. Използвайки този метод, можете да получите доста добри краткосрочни прогнози. Такива прогнози са полезни за планиране на производството и управление на запасите, но са практически неприложими за финансово планиране.

3) Прогнозиране на базата на портфолио от поръчки, т.е. въз основа на съществуващи или очаквани поръчки от потенциални купувачи на продукти, което е за предпочитане за генериране на обем на продажбите във високотехнологични индустрии. Прилагането на този метод изисква провеждане на специално изследване на основните отрасли, потребяващи продукцията на дадено предприятие, събиране и обработка на значителен статистически и фактически материал. Този метод е за предпочитане в суровинния и енергийния сектор, както и в предприятия, които произвеждат компоненти и компоненти.

4) Корелационен анализ, т.е. идентифициране на статистически значими фактори, влияещи върху продажбите на продуктите на компанията. Използвайки корелационната връзка, се определя тясността на връзката между нивото на продажбите и различните резултати от икономическата дейност на предприятието, чието влияние върху продажбите може да бъде логично доказано и обосновано. По този начин се идентифицират и класират (според степента на влияние) най-значимите фактори, в зависимост от които обемът на продажбите може да се промени в бъдеще. Този метод изисква специални и скъпи изследвания. Най-точни резултати могат да се получат в най-стабилните отрасли от гледна точка на икономически условия.

Ефективността на използването на конкретен метод зависи изцяло от условията на конкуренцията и спецификата на икономическата дейност на предприятието и може да се определи само в система от общи дейности за проучване на пазара. В маркетингово ориентираните компании се съставят няколко варианта на прогноза с помощта на различни методи (3-4 метода). След това получените оценки се сравняват, за да се идентифицират разликите в оценките, които могат да възникнат. Обикновено се счита, че прогнозата е направена правилно, ако разликата между прогнозните и реалните продажби не надвишава 5%. Ако тези несъответствия са значителни (разпространението на показателите за прогнозиране на продажбите, използвайки различни методи, надвишава 10%), тогава най-вероятно са направени грешки при изготвянето на прогнозата за продажбите, използвайки някакъв метод.

1. Проучване на група ръководители на различни служби и отдели на компанията. Тези мениджъри трябва първо да получат подходяща информация относно пазарния анализ. В този случай прогнозата за продажбите е нещо „средно“ от вижданията и очертанията на анкетираната група мениджъри. Този метод на прогнозиране е най-подходящ за нови фирми, които нямат достатъчно опит в използването на други методи. Този метод е приложим и когато няма подробни изчисления за състоянието на пазара, липсва пълна статистика за тенденциите в продажбите за определени видове продукти.

2. Обобщаване на оценките на отделни търговски агенти на компанията и ръководители на нейните търговски поделения. В този случай пазарният анализ се допълва от мнението на онези, които пряко изпитват реакцията на потребителите и най-остро усещат най-малките колебания в потребителските предпочитания. Тук се взема предвид и регионалния аспект: отделни служители или мениджъри по продажбите могат да предоставят допълнителна информация за спецификата на продажбата на определени продукти в различни региони на страната. Съответно точността на оценките с този метод е по-висока, отколкото с първия. Но организирането на такава работа е свързано с големи режийни разходи (предимно допълнителни разходи за възнаграждение на специалисти и анализатори, обработка на данни и др.). И въпреки че компаниите, които ценят своята марка (особено водещи индустриални компании с производство на световно ниво или се стремят да станат такива), никога не пестят от тях, често се налага разработването на специални процедури за контрол и бюджетиране на тези разходи. В противен случай точността на прогнозата може да се отрази негативно на финансовото състояние на предприятието.

3. Прогнозиране на база минал оборот. В този случай данните за продажбите за изминалата година се вземат като основа за прогнозиране на вероятни продажби в бъдеще. Предполага се, че оборотът за следващата година ще надвишава или ще бъде по-нисък от оборота за тази година с определена сума (обикновено се взема процентно увеличение на данните за предходната година според така наречения „постигнат” принцип). подходящ за индустрии и пазари със стабилни икономически условия, слабо променяща се гама от стоки и услуги, с бавен научно-технически прогрес, където значителни колебания в търговския оборот се случват изключително рядко. Най-типичният пример за такава индустрия са комуналните услуги. Използвайки този метод, е невъзможно да се вземат предвид бързите промени в характера на търговските дейности, в структурата на потребителското търсене и др. Що се отнася до конкуренцията, нейната степен тук изобщо не се взема предвид.

4. Анализ на тенденции и цикли, фактори, предизвикващи промени в обема на продажбите. Прогнозата за продажбите се основава на идентифициране на вероятностни тенденции и статистически значими фактори, които са в основата им, с помощта на пазарен анализ. Обикновено се вземат предвид следните основни фактори: дългосрочни тенденции на растеж на компанията, циклични колебания в бизнес активността, сезонни промени в продажбите на компанията, възможното въздействие на стачки, технически промени, появата на нови конкуренти на пазара . Този метод е най-предпочитан, когато се правят дългосрочни прогнози. Статистическите модели, идентифицираните тенденции и зависимости в течение на много години неутрализират ефекта на случайни и второстепенни фактори. В същото време с помощта на този метод е трудно да се предвиди за период по-малък от 3-5 години, извадката, масивът от обработена статистическа информация, както и периодът на проявление на цикличните колебания са твърде малки. Този метод е най-подходящ в капиталоемки отрасли.

5. Корелационен анализ, т.е. идентифициране на статистически значими фактори, влияещи върху продажбите на продуктите на компанията. Той логично допълва предишния метод, но се основава на по-сложни научни инструменти за статистически анализ на пазара. Обикновено в рамките на специални проучвания се определя близостта на връзката между нивото на продажбите на предприятието и различните аспекти на икономическата дейност, чието влияние върху продажбите може да бъде логично доказано или оправдано. По този начин се идентифицират и класират (по степен на влияние) най-значимите фактори, в зависимост от които обемът на продажбите може да се промени в бъдеще. Трябва да се отбележи, че подобен метод на прогнозиране задължително изисква сериозно специално и всеобхватно, и следователно доста скъпо, не винаги икономически обосновано, пазарно проучване. Най-точни резултати обаче могат да бъдат получени с този метод в най-стабилните отрасли от гледна точка на икономически условия.

Изготвяне на прогноза

Доказателство за свързана с критерия валидност означава, че резултатите от теста могат да се използват за извеждане на заключения под формата на прогнози. Следователно основната процедура, използвана за събиране на тези доказателства, се нарича прогнозиране ( предсказуем дизайн).Коефициентът на корелация се изчислява между резултатите от теста и оценките, дадени впоследствие от същия предмет по някакъв критерий. Точно това е процедурата, използвана в примера, графично показан на фиг. 3.3: разкрита е корелация между получените резултати от аритметичния тест предидопускане до обучение и оценки от ръководителите следдве седмици обучение по програма за професионално обучение.

Прогнозирането традиционно се счита за предпочитан начин за получаване на доказателства за валидност на критерия, но практическото му приложение има някои недостатъци. Основният е свързан с наличието на нормално разпределение на субектите по цялата скала на тестовите резултати. За правилното използване на предсказваща схема е необходимо диапазонът от резултати на субектите от извадката, използвана при валидирането на теста, да бъде пълен. Следователно е необходимо да се наемат няколко кандидата с ниски резултати от теста. Доста трудно е да се убедят работодателите в необходимостта от това изискване. Ако тестът се използва за целите на подбора, естествено е да се предположи, че хората, които имат лош резултат на теста, няма да могат да свършат добра работа - така че защо да ги наемаме?

Друг възможен проблем с правенето на прогнози за валидност, свързани с критерия, е, че има забавяне във времето между събирането на тестови данни (прогнозна променлива) и събирането на критериални данни. Когато прогнозите за поведение се разширят по-далеч в бъдещето, тяхната точност намалява значително (Henry & Hulin, 1987; Hulin, Henry, & Noon, 1990). Оценките на ръководителите, които изглежда са най-често използваният критерий в такива проучвания, може да са особено податливи на този проблем, тъй като се правят в конкретен момент и са свързани с изпълнението на конкретна работа. Един от начините да заобиколите този проблем е да използвате parallel (едновременно)схеми за доказване валидността на критериите.