Высокая культура речевой коммуникации в сфере деловых отношений предполагает взаимное соблюдение каждой из участвующих в коммуникации сторон некоторых правил. Одна сторона - это обращающиеся в инстанции клиент, пациент, плательщик, потребитель, проситель и т.д. Любой носитель языка в окружающем его обществе выступает время от времени в разных инстанциях (нередко называемых учреждениями) в той или иной роли и накапливает опыт построения определенных типов общения. Различные коммуникативные амплуа различаются между собой по ряду признаков.
Другая сторона - это лицо, представляющее официальную инстанцию (институцию), ее сотрудник. В русском языке для обозначения официальных представителей некоторых институций мы пользуемся словами клерк , инспектор , секретарь , менеджер и др. От официальных представителей, помимо специальной подготовки, твердого осознания своих профессиональных обязанностей и глобальных целей своей и общей деятельности организации, требуется, в идеале, воспитанность и доброжелательность, владение методами межличностного общения в деловой сфере, т.е. умение работать с клиентами и с конкурентами, а также с различной информацией, представленной в самых разных формах, для решения профессиональных и социальных задач.
Глубокая профессиональная компетентность в сфере делового общения (письменного и устного), о которой пойдет речь в данной книге, предполагает умение обращаться с разнообразными, но особого рода текстами, объединенными рядом характеристик, позволяющих говорить об институциональном дискурсе. Что же такое дискурс и что есть институциональный дискурс?
До некоторого времени основным и наиболее распространенным, а в рамках школьной программы традиционным, для обозначения совокупности особенностей языка, обусловленных сферой его употребления и главными функциями, являлся термин "функциональный стиль". К функциональным стилям принадлежат публицистический, официально- деловой, разговорный, научный стили и язык художественной литературы (о признаках отдельных функциональных стилей и различиях между ними см. подробнее в гл. 3 учебника).
В последние десятилетия лингвисты, социологи, философы, психологи для обозначения явлений языкового взаимодействия в различных условиях, т.е. того или иного применения языка, для осмысления разговорной практики и форм речевого общения все чаще пользуются термином дискурс. Термин этот многозначен, поэтому его использование в современной лингвистике заставляет нас внести некоторые пояснения.
С одной стороны, дискурс близок по смыслу к понятию "текст", однако он "подчеркивает динамический, разворачивающийся во времени характер языкового общения; в противоположность этому, текст мыслится преимущественно как статический объект, как результат языковой деятельности" . То есть дискурс - это продукт речевой деятельности, способ создания текста в определенных социальных, ментальных и прагматических условиях; более всего он сближается с понятием "высказывание". Дискурс следует изучать на основе анализа определенных форм деятельности, результатом которой являются выступления, интервью, репортажи и т.п.
В различных определениях дискурса приводится разный по объему перечень определяющих его признаков. Так, в определении, данном
Э. Бенвенистом, особенно акцентируются социальная обусловленность дискурса как организации системы речи, важность конкретных участников акта - говорящего и слушающего, коммуникативное намерение, т.е. решаемая при общении прагматическая задача . То есть, по сути, конечный речевой продукт зависит от того, кто для кого и с какой целью его выстраивает.
Некоторые исследователи расширяют круг тех обстоятельств, сочетанием которых обеспечивается тот или иной акт употребления языка - от брошенной вскользь реплики до произведения высокой художественной ценности. Б. М. Гаспаров причисляет к этим обстоятельствам не только коммуникативные намерения автора, его взаимоотношения с адресатами, но и общие идеологические черты и стилистический климат эпохи в целом, как и климат определенной среды и конкретных личностей, которым сообщение адресовано. По его мнению, в акте употребления языка проявляются также жанровые и стилевые черты сообщения и коммуникативной ситуации в целом, ассоциации с предыдущим опытом, если он проявляется по каким-то причинам в сфере данного языкового действия .
В. И. Карасик, представивший в своих работах весьма подробную разработку проблемы дискурса, рассматривает его с позиций социолингвистики, т.е. при анализе типичной речевой ситуации он учитывает принадлежность участников общения к некой социальной группе, характеристики коммуникантов и обстоятельства, или условия, общения . Это позволяет ему выделить два наиболее важных типа дискурса - личностно-ориентированный (персональный) и статусно-ориентированный.
Личностно-ориентированный дискурс позволяет говорящему раскрываться как личность, во всем богатстве его внутреннего мира и вне связи с его социально-ролевым статусом. Это наблюдается обычно в условиях обиходно-бытового общения и в произведениях художественной литературы и философско-психологических трактатах, что дает В. И. Карасику основание выделить две разновидности персонального дискурса - бытовой (обиходный) и бытийный. Бытовое общение представляется исследователю генетически исходным, т.е. первичным но происхождению, типом дискурса .
Статусно-ориентированный дискурс может иметь институциональный и неинституциональный характер. Неинституциоиальиый дискурс , например, отмечается в ситуациях общения с малознакомыми или незнакомыми людьми: Простите , вы не скажете , который час? Прошу прощения , а вы не знаете, как сегодня работает жилконтора? Если же говорящий выступает как представитель определенного социального института, то речь идет об институциональном дискурсе , т.е. об общении в соответствии с общественными нормами, в заведомо известных, регламентированных рамках статусно-ролевых отношений. Не случайно для обращения в самые различные инстанции, например в Госавтоинспeкцию, юридические и налоговые службы и т.д., в сети Интернет можно найти готовые формы и шаблоны документов с пропусками для внесения информации индивидуального характера в соответствии с конкретной ситуацией.
Изменение социально-ролевого статуса человека обязывает его к постижению правил общения в каждой новой для него сфере: медицинский дискурс будет несколько различаться при исполнении роли пациента (больного) ребенком и взрослым, и подростку придется при переходе из детской поликлиники во взрослую усваивать новый канон общения. Юристу, ставшему деканом, или директору завода, ставшему министром, также необходимо будет вносить коррективы в стереотипы общения.
В фильме "Собачье сердце" разговор, состоявшийся между профессором Преображенским и делегацией во главе с председателем домкома Швоидером, пришедшей для решения вопроса об уплотнении жильцов квартиры, отчетливо демонстрируется слабость позиции Швондера, не умеющего вести официальные беседы и ставить в известность жильцов о неприятных для них решениях домкома. Не случайно он повторяет слово в слово заготовленную фразу, которая, по его мнению, соответствует коммуникативной ситуации и поставленной прагматической задаче, и теряется, когда разговор выходит из запланированного русла. Профессор же, не желая реагировать адекватно, как того ожидали пришедшие, на невнятное по форме и сути изложение цели визита, с легкостью нарушает канон административного общения замечанием об отсутствии у пришедших калош, а затем перехватывает инициативу просьбой к пришедшим представиться и снять головной убор. Швондеру стоила немалых усилий попытка вернуть разговор в нужную колею.
Институциональный дискурс в современном обществе представлен такими подвидами, как политический, научный, деловой, административный, юридический, массово-информационный, медицинский, дипломатический, спортивный, педагогический, военный, рекламный и др. По мнению В. И. Карасика, для выделения институционального дискурса достаточно двух основных признаков - это цели и участники общения. К примеру, цель политического дискурса - завоевание и удержание власти, педагогического - социализация нового члена общества, медицинского дискурса - оказание квалифицированной помощи больному и т.д.
Хотя институциональное общение пары участников коммуникативной ситуации предполагает следование определенным трафаретам, регламентированным общественной практикой ролевым амплуа, оно, тем не менее, не может строиться исключительно по нормативным канонам. Возможны вкрапления элементов (проявлений) личностно-ориентированного дискурса, поскольку ничто человеческое не чуждо и самому строгому чиновнику (доктору, начальнику, прокурору), следующему букве закона. Доля личностного компонента может быть различной как в каждом из дискурсов - минимальная в дипломатическом дискурсе и обычно более ощутимая в педагогическом, так и в зависимости от характера и индивидуальной манеры общения участников коммуникации. Возможно и взаимопроникновение составляющих разных институциональных дискурсов: делового и юридического, массово-информационного и политического, педагогического и спортивного.
В качестве характеристик институционального дискурса исследователи называют также клишированность, т.е. стандартизированность, и отсутствие личностного, индивидуального начала, обязательное наличие говорящего, или автора, и адресата, диалогическую и монологическую его формы и т.д. Для институционального дискурса такими признаками становятся также некоторые символические речевые действия, стандартные формы и клише. Так, например, в справке, выдаваемой студенту в подтверждение его статуса учащегося СПбГУ, таким клише является подаваемая в виде столбца в левой части листа группа верхних реквизитов организации, выдавшей документ, а также фразы "по месту требования", указывающей на отсутствие ее конкретного предназначения, и словосочетания "настоящим подтверждается", с которого начинается основной текст справки.
Лингвистическая трактовка дискурса проявляется во внимании к его языковой стороне: дискурс представляет собой определенную совокупность социально обусловленных и функционально оправданных единиц языка - слов, выражений, грамматических конструкций, составляющих и оформляющих коммуникативное событие, речевой акт. Таким образом, на первое место выходят языковые средства - лексика, грамматика, стилистика и т.д. и их обусловленность условиями конкретного акта коммуникации.
Итак, рассматриваемая нами деловая коммуникация и представляющие ее тексты принадлежат в целом сфере институционального дискурса, но различные его подвиды - деловой, административный, юридический, дипломатический - могут быть дифференцированы в зависимости от цели и участников общения. Не случайно в области традиционной стилистики в официально-деловом стиле речи также выделяются отдельные подвиды: канцелярский подстиль, дипломатический, юридический.
Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М. : Перемена, 2002. С. 188-189.
Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений. Применительно к современному обществу можно выделить следующие виды институционального дискурса: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический и массово-информационный. Этот список можно изменить или расширить, поскольку общественные институты существенно отличаются друг от друга и не могут рассматриваться как однородные явления, кроме того, они исторически изменчивы, могут сливаться друг с другом и возникать в качестве разновидностей в рамках того или другого типа. Например, проблематично говорить об институциональном дискурсе нумизматов или рыбаков.
Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели и участники общения. Цель политического дискурса - завоевание и удержание власти, педагогического дискурса - социализация нового члена общества, медицинского дискурса - оказание квалифицированной помощи больному и т.д. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты). Например, это учитель и ученик, врач и пациент, политик и избиратель, священник и прихожанин. Участники институционального дискурса весьма отличаются по своим качествам и предписаниям поведения: отношения между солдатом и офицером имеют множество принципиальных отличий, например, от отношений между потребителем и отправителем рекламы. Есть разная степень открытости дискурса, например, клиенты в рамках научного, делового и дипломатического дискурса не отличаются от агентов, в то время как клиенты политического, юридического, медицинского, религиозного дискурса обнаруживают резкое отличие от агентов соответствующего дискурса. Следует заметить, что противопоставление персонального и институционального дискурса - это исследовательский прием . В действительности мы достаточно редко сталкиваемся с абсолютно безличным общением. Вместе с тем для каждого вида институционального дискурса характерна своя мера соотношения между статусным и личностным компонентами. В педагогическом дискурсе доля личностного компонента достаточно велика (она различается и в лингвокультурном отношении, например, в российских и американских школах приняты разные режимы общения учителя и ученика, в нашей стране традиционно отношения между школьниками и учителями являются более близкими, чем в США, но, с другой стороны, там менее формализованы отношения между студентами и преподавателями университетов, чем в России). В научном и деловом дискурсе личностный компонент выражен значительно меньше, хотя, например, последнее время традиционные безличные обороты реже употребляются в жанрах научных статей и монографий на русском языке .
Моделируя институциональный дискурс, можно выделить четыре группы признаков:
1) конститутивные признаки дискурса получили достаточно полное освещение в работах по социолингвистике и прагмалингвистике. Эти признаки включают участников, условия, организацию, способы и материал общения, т.е. людей в их статусно-ролевых и ситуационно-коммуникативных амплуа, сферу общения и коммуникативную среду, мотивы, цели, стратегии, канал, режим, тональность, стиль и жанр общения и, наконец, знаковое тело общения (тексты и/или невербальные знаки).
2) признаки институциональности фиксируют ролевые характеристики агентов и клиентов институтов, типичные хронотопы, символические действия, трафаретные жанры и речевые клише. Институциональное общение - это коммуникация в своеобразных масках. Именно трафаретность общения принципиально отличает институциональный дискурс от персонального.
3) признаки типа институционального дискурса: специфика институционального дискурса раскрывается в его типе, т.е. в типе общественного института, который в коллективном языковом сознании обозначен особым именем, обобщен в ключевом концепте этого института (политический дискурс - власть, педагогический - обучение, религиозный - вера, юридический - закон, медицинский - здоровье и т.д.), связывается с определенными функциями людей, сооружениями, построенными для выполнения данных функций, общественными ритуалами и поведенческими стереотипами, мифологемами, а также текстами, производимыми в этом социальном образовании.
4) нейтральные признаки институционального дискурса включают общедискурсивные характеристики, типичные для любого общения, личностно-ориентированные признаки, а также признаки других типов дискурса, т.е. транспонированные признаки .
Для описания конкретного типа институционального дискурса рассмотрим его следующие компоненты:
1) участники дискурса - представители той или иной социальной группы, вступающие в общение и исполняющие определённые коммуникативные роли. Разновидности коммуникативных ролей напрямую зависят от вида дискурса.
2) хронотоп - время и место коммуникативных контактов;
3) цель дискурса - предполагаемый результат коммуникации, обусловленный причинами конструирования и реализации дискурса;
4) система базовых ценностей определяется миссией конкретного институционального дискурса и характерными для сферы его функционирования профессиональными кодексами;
5) способы общения - избираемые участниками дискурса стратегии и тактики. Под коммуникативной стратегией понимается план оптимальной реализации коммуникативных намерений, учитывающий объективные и субъективные факторы и условия, в которых протекает акт коммуникации и которые в свою очередь обусловливают структуру текста. Каждая стратегия дискурса реализуется благодаря использованию определённого набора тактик. Тактика - это конкретный этап реализации коммуникативной стратегии, определяемый интенцией говорящего, эксплицированной совокупностью приёмов, обусловливающих применение языковых средств;
6) тематика институционального дискурса;
7) жанры институционального дискурса - это формализованные конструкты стереотипных практик, получающие свое выражение в ритуальных актах, административных процедурах, речевых и письменных формах;
8) прецедентные (культурогенные) тексты как структурные компоненты институционального дискурса представляют собой письменные и устные источники, на основе которых выстраивается весь корпус внутренней и внешней институциональной коммуникации, определяются ее миссия, кредо, базовые стратегические установки, нормативные положени, главные правила статусно-ролевой игры;
9) дискурсивные формулы - своеобразные обороты речи, свойственные общению в соответствующем социальном институте .
Таким образом, институциональный дискурс - это устойчивая система статусно-ролевых отношений, сложившаяся в коммуникативном пространстве жизнедеятельности определенного социального института, в рамках которой осуществляются властные функции символического принуждения в форме нормативного предписания и легитимации определенных способов мировидения, мирочувствования, векторов ценностных ориентаций и моделей поведения.
институциональный дискурс стилистический публитистический
Выделяя особенности профессиональной институциональной деятельности в Интернете, мы исходим из того, что язык Интернета, являясь функциональной разновидностью языка, опирается на функциональные стили реального общения, а значит, любые языковые явления в Интернете необходимо рассматривать в сравнении с «реальной» коммуникацией изучаемого языка.
Таким образом, рассматривая институт и институциональное общение в традиционном понимании, отметим, что «основной функцией института является решение определённой социально-значимой задачи с точки зрения групповых интересов» [Громова 2007: 40]. Институциональный дискурс, по определению В. И. Карасика, есть «специализированная клишированная разновидность общения между людьми, которые могут не знать друг друга лично, но должны общаться в соответствии с нормами данного социума» [Карасик 2002: 292]. При описании институционального дискурса В.И. Карасик считает целесообразным учитывать следующие его компоненты: участники; хронотоп (место и время); цель; ценности; стратегии дискурса, определяющиеся частными целями; материал (тематика); разновидности и жанры; прецедентные тексты; дискурсивные формулы (обороты речи, свойственные общению в соответствующем социальном институте) [Карасик 2002: 330-335].
Компонентом институциональности, объективного положения людей в сфере определённого вида деятельности является статусно-ориентированное общение. Статус - это положение человека в социальной системе, включающее его права и обязанности [Карасик 2002: 5], а социальная роль - это оценка статуса, намеренный выбор поведения, отвечающий ожиданиям общества [Карасик 2002: 107].
Таким образом, профессиональное общение в реальности строится по определённой модели, в которой каждому участнику отведена определённая роль, отвечающая ожиданиям остальных коммуникатнов. Так, в разговоре «врач-пациент», врач руководствуется вполне конкретными формулами обращения, направленными на получение или сообщение информации, прибегая к определённым стратегиям, таким как информативные, интерактивные, прагматические, диалоговые и риторические (подробнее см. [Жура 2008]).
Далее, существенным для институционального общения, по В.И. Карасику, оказывается разграничение двух типов ролей - агентов и клиентов. Агенты - это представители социальных институтов (врачи, юристы, преподаватели), клиенты - это люди, не связанные в коммуникативной диаде с социальными институтами (пациенты, клиенты адвокатов, учащиеся и др.) Агенты играют активную роль в подобных статусно-ролевых ситуациях общения, противопоставление агентов и клиентов позволяет выделить специальный и обыденный тип общения ([КеЬЬет 1988: 1186]; [Карасик 2002: 14]). Социальный статус человека выражается в виде социальной дистанции между участниками общения. Чем больше различие между социальным положением участников общения, тем более вероятно увеличение социальной дистанции между ними.
В психологии различают два аспекта идентичности личности: социальный и личностный [Киселёв, Смирнова 2001: 12]. Дистанционный план статуса выражается в «погашении» индивидуальных характеристик человека (личностного аспекта), занимающего определённую социальную позицию, и в актуализации отношений неравноправия между участниками общения (социального аспекта) [Карасик 2002: 15].
Однако, под влиянием интернет-среды институциональный дискурс обретает ряд характеристик, существенно отличающих его от традиционного прототипа.
Исследование интернет-среды позволило сформулировать общие признаки ИК, среди которых выделяются:
- 1) электронный сигнал как канал общения;
- 2) виртуальность;
- 3) дистантность, т.е. разделённость в пространстве и во времени;
- 4) опосредованность (осуществляется с помощью технического средства);
- 5) высокую степень проницаемости;
- 6) наличие гипертекста;
- 7) креолизованность компьютерных текстов;
- 8) передачу эмоций, мимики, чувств с помощью «смайликов»;
- 9) комбинацию различных типов дискурса;
- 10) специфическую компьютерную этику;
- 11) по преимуществу статусное равноправие участников [Галичкина 2001, 73-74].
Подчеркнем, что последний признак - статусное равноправие участников, - становится особенно важным для понимания речевого поведения участников институциональной ИК, в которой данный признак находит особое преломление.
Говоря об институциональной ИК, следует отметить, что отсутствие собеседника с детерминированным набором характеристик - начиная от возраста и заканчивая экспликацией профессиональных и фоновых знаний, - заставляет участников дискуссии варьировать стиль общения, отступая от традиционного правила сохранения статусной дистанции.
Другим фактором, подчиняющим себе ход коммуникации, является общая тенденция, сложившаяся в современной виртуальной институциональной среде. По наблюдениям исследователей, сама среда способствует сокращению дистанции между участниками коммуникации за счёт большей индивидуальной открытости. Так, А. Джойнсон пишет, что «при виртуальной коммуникации спонтанные сведения о себе сообщаются намного чаще, чем при живом общении» .
Интересно, что в книге Дж. Сэлмонс, посвящённой интерактивному ведению интервью в Интернете («Online Interviews in Real Time»), рассматривается традиционное представление об интервьюере как о человеке, который должен стараться избегать проявления личных качеств в процессе ведения беседы. Однако в советах, сформулированных относительно ведения интервью в Интернете, отмечается необходимость проявления как профессионального, так и личностного аспекта, умения создать доверительную, дружелюбную обстановку . По результатам исследования П.Б. О"Саливан, посвященного опосредованному компьютером взаимодействию, среди базовых элементов, способствующих установлению контакта между экспертом и клиентом, были выделены информативность, соответствие действительности и открытость [О"Саливан 2004: 427]. В исследованиях-ИК все чаще высказывается мысль о том, что информационная и фатическая функции коммуникации в Интернете тесно переплетены. По словам Р. Харгроува, «так называемая Информационная революция на самом деле не что иное, как Революция отношений» . Таким образом, институциональная профессиональная ИК характеризуется смешением признаков институциональности и персональности.
Далее, исследования, проводившиеся в сфере институциональной ИК, показывают, что виртуальная профессиональная коммуникация, по сравнению с «традиционной» коммуникацией, отличается большей степенью гетерогенности - в плане фоновых знаний, интенций, стиля и жанров общения. В частности, Н.Г. Асмус приводит данные анализа интернет-конференций и указывает на то, что, хотя виртуальная конференция имеет много общих черт с реальной научной конференцией, она обладает собственными характеристиками, присущими только ей [Асмус 2007]. Так, основной формой виртуальной коммуникации для сообществ специалистов, формирующих относительно замкнутые субпространства, организованные по профессиональной тематике, выступает дискуссия, понимаемая как публичный спор, направленный на выявление и сопоставление различных точек зрения на обсуждаемую проблему, которые позволяют найти оптимальный способ решения данной проблемы. Хотя профессиональный дискурс - в отличие от непрофессионального - предполагает выбор темы, требующей специальных знаний или соответствующей теоретической подготовки, виртуальное общение весьма часто осуществляется в неформальной обстановке людьми, которые имеют различный уровень образования и опыта. Таким образом, можно говорить о несовпадении фоновых знаний, которыми руководствуются участники при обсуждении профессиональной проблемы.
Это предположение также высказывает Н.Л. Моргун, которая считает, что общение через Интернет, в том числе участие в научных сетевых конференциях, характерно в большей степени для молодого поколения, не владеющего навыками институциональной коммуникации, что накладывает отпечаток на характер функционирования языка в сети [Моргун 2002: 7]. Следствием этого является определённая неформальность общения и размытость границ между личностно-ориентированным и статусно- ориентированным общением.
Аналогичным образом, Г.П. Немищенко отмечает, что установка на сиюминутный, одномоментный коммуникативный контакт изначально предполагает «необходимость снижения языковой «планки» текста, сближение его с массовым узусом, что не может не отражаться на речевом стандарте [Немищенко 2001: 130]. Нестандартная обстановка привлекает большее количество коммуникантов, так как даёт возможность в большей степени проявить себя. В то же время, соблюдение участниками сетикета (или сетевого этикета) поддерживает снисходительное отношение к новичкам и непрофессионалам и нередко способствует понижению уровня серьёзности дискуссии [Асмус 2007: 254].
Данная особенность является подтверждением более общей тенденции изменения в понимании социумом роли эксперта (специалиста, профессионала). Так, О.К. Ирисханова и Ю.Б. Мотро пишут о том, что «в эпоху совершенствования информационных технологий, когда знания довольно быстро становятся доступными широкой аудитории, растёт ответственность эксперта за предоставляемую им информацию и усиливается его «просветительская» роль, что, в свою очередь, требует от эксперта навыков публичных выступлений и умения подстраиваться под уровень знаний своего собеседника (аудитории) - в том числе, в условиях профессионального институционального общения» [Ирисханова, Мотро, 2009: 150]. При этом сами знания перестают быть прерогативой сугубо научного производства, превращаясь в инструмент усиления способности общества к практическому действию [Горохов 2007: 65]. В таком обществе специальные знания становятся социальным ресурсом, и в самых разнообразных формах входят в повседневную жизнь рядовых людей [Юдин 2006: 587].
В целом, анализ работ, затрагивающих вопросы институциональной ИК, показал, что современное исследование данного вида общения должно учитывать ряд моментов, отражающих специфику профессиональной ИК на данном этапе ее развития.
Во-первых, обмен экспертными знаниями, по-видимому, осуществляется в условиях некоторой «размытости» границ институциональности (и института) в интернет-общении, так как субпространство коммуникативного события - вследствие виртуальности, - выступает как сущность, относительно независимая от «материального» пространства института (организации).
Во-вторых, гетерогенность институциональной ИК характеризуется не только жанровым многообразием, но также континуальностью - в том смысле, что пространство каждого конкретного события ИК представляет собой континуум, в пределах которого сосуществуют несколько дихотомий: «институциональность - персональность», «монолог - полилог», «письменная речь - устная речь», «формальное общение - неформальное общение», «научная картина мира - обыденная картина мира» и др. «Скольжение» по этим дихотомиям, а следовательно, соотношение тех или иных характеристик коммуникации, может меняться в зависимости от многих факторов - характера сайта, социокультурных и личностных особенностей участников общения, области знаний, ролевых характеристик коммуникантов.
В-третьих, необходимо учитывать гипертекстуальность профессионального общения в Интернете. Будучи общей особенностью Интернета как среды, такая форма организации текста позволяет порождать и интерпретировать информацию не линейно, а вероятностно. Благодаря большому количеству ссылок на другие статьи, форумы, вложения, развёртывание информации происходит в несколько этапов и носит фрагментарный характер. Каждый из участников при каждом прочтении не просто интерпретирует текст, а как бы заново создаёт его. При этом, однако, следует учитывать, что направление «путешествия» по узлам гипертекста может быть задано самой структурой сайта, либо, в случае с форумом, медиатором. В институциональной ИК степень гипертекстуальности и заданность вектора развертывания- информации- зависит, с одной стороны, от формата интернет-общения (характера сайта), с другой - от уровня экспертности участников коммуникации, в том числе от их коммуникативной компетентности (особенно, в профессиональных форумах, интернет- конференциях).
В-четвертых, особенности интернет-среды обусловили появление ещё одной, связанной с гипертектуальностью, составляющей институциональной ИК, а именно семиотической полимодальности в сочетании с компрессией информации. Отсутствие личного контакта наряду с наличием широких технологических возможностей способствовало появлению эмотиконов и аватаров - паралингвистических средств выражения эмоций и невербальной информации об авторе, а требование интернет-сообщений быть лаконичными привело к выражению части информации посредством картинок, фото, схем и пр., способствующих, в свою очередь, фрагментарности коммуникации. Характер знаков и знаковых комплексов, сочетание семиотически разнородных образований (иконических, индексальных и символических), интенсивность и роль полимодальности - все это также обусловлено форматом институционального интернет-общения.
В-пятых, институциональный (профессиональный) дискурс предполагает обязательное участие эксперта / специалиста, профессионала. Оговорим, что вслед за О.К. Ирисхановой и Ю.Б. Мотро, показавшими на основе корпусного анализа, что значения и функционирование лексем эксперт, специалист, профессионал, знаток в русском языке и expert, specialist, professional в английском языке сближаются в обоих языках, мы рассматриваем данные слова как условные синонимы, объединяя соответствующие концепты под единым именем «эксперт» [Ирисханова, Мотро 2009: 158]. В любом виде коммуникации эксперт представляет собой| единичное проявление обобщенного
социального и дискурсивного конструкта, т. е. статус эксперта - это конвенционально закрепленная ментальная (концептуальная) структура, которая присутствует в сознании членов социума в том или ином виде, а также создается и поддерживается в ходе коммуникативной деятельности. Как правило, в институциональной коммуникации статус эксперта является относительно постоянной характеристикой, так как присуждается официальным лицом, органом, институтом и пр. Поддержание официального статуса эксперта предполагает наличие достаточно высокого уровня экспертности (знаний, опыта), а в коммуникативном плане - следование некоему алгоритму речевых действий. Применительно к ИК конструирование статуса эксперта имеет ряд особенностей, которые мы рассмотрим в следующем параграфе.
Отечественный учёный В.И.Карасик выделяет два особых типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный (статусно-ориентированный) дискурс. В первом случае говорящий выступает как личность со своим богатым внутренним миром, во втором случае - как представитель той или иной социальной группы. Персональный дискурс подразделяется на две разновидности: бытовое и бытийное общение. Специфика бытового общения детально отражена в исследованиях разговорной речи. В бытийном дискурсе общение преимущественно монологично и представлено произведениями художественной литературы. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений и выделяется на основании двух признаков: цели и участники общения.
С позиций социолингвистики В. И. Карасик выделяет два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае – как представитель определенного социального института. Персональный дискурс существует, по его мнению, в двух основных разновидностях: бытовое и бытийное общение .
Обратимся подробнее к бытовому дискурсу. Бытовое общение протекает между хорошо знакомыми людьми, сводится к поддержанию контакта, беседы, передачи определенной информации и решению насущных проблем. Как правило, это общение происходит в форме диалога, на сокращенной дистанции. Тема разговора обычно легко понимается, и не требует дополнительных разъяснений. Именно для этого типа дискурса справедливо замечание И.Н.Горелова о том, что вербальное общение лишь дополняет невербальное, а основная информация передается мимикой, жестикуляцией, сопровождающими речь действиями и т.д. . Специфика бытового общения детально отражена в исследованиях разговорной речи. Бытовое общение является естественным исходным типом дискурса, органически усваиваемым с детства. Этот тип характеризуется спонтанностью, сильной ситуативной зависимостью, ярко выраженной субъективностью, нарушениями логики и структурной оформленности высказываний. Фонетически нормативным считается нечеткое беглое произношение. Общаясь на бытовом уровне, люди прибегают к сниженной и жаргонной лексике, хотя статистически разговорные слова составляют не более 10% лексического фонда высказываний в разговорной речи . Важнейшей характеристикой единиц разговорной речи является их конкретная денотативная направленность, эти слова указательны по своему назначению (именно потому они и легко заменяются невербальными знаками), кроме того, в узком кругу хорошо знакомых людей реализуется лимитивная (ограничивающая, парольная) функция общения, коммуниканты используют те знаки, которые подчеркивают их принадлежность к соответствующему коллективу (семейные, групповые слова) и непонятны посторонним . Поэтому бытовой дискурс отличается тем, что коммуниканты должны понимать друг друга с полуслова, а активная роль адресата предоставляет отправителю речи большие возможности для быстрой смены темы разговора, для легкого перевода информации в подтект, а также для манипуляций.
Различают два типа дискурса: институциональный и персональный. Институциональный дискурс составляют тексты, максимально отчужденные от Я-интенции автора – научные статьи, законодательные акты. Персональный дискурс восходит к выраженным Я- интенциям автора – поэтическое произведение, исповедь, разговор. Когда речь идет о переводе институционального дискурса, говорят об «эквивалентности». Соответственно, «адекватность» предпочитают, имея дело с персональным дискурсом.
Институциональные и персональные дискурсы образуют сложные смешанные формы. Например, личное письмо явно можно отнести к персональному дискурсу, но в этом письме может встретиться какое-нибудь научное описание – устройство радиоприемника, к примеру. Значит, мы можем говорить об институциональном дискурсе. Насколько трудно установить границы между отдельными разновидностями институционального и персонального дискурсов, настолько трудно обнаружить систему в использовании терминов «эквивалентность», «адекватность». (Воскобойник Г.Д., 2002).
Таким образом, границы между институциональным и персональным дискурсом размыты, а значит и границы между эквивалентностью и адекватностью весьма несущественны. Впрочем, посмотрим, какого мнения по этому поводу придерживаются разные школы перевода.
В основе нашей концепции институционального дискурса лежит положение о том, что дискурс – это властный ресурс, представляющий собой систему способов означивания, интерпретаций, оценок, позиционирования и идентификации общественных субъектов, отношений и объектов реальности, которые закрепляются и легитимируются социальными институтами.
Теоретической базой предлагаемой в настоящей главе институциональной концепции дискурса выступают главным образом работы М. Фуко и П. Бурдье.
В работах М. Фуко мы находим трактовку институционального дискурса как поля дискурсивных практик (Фуко также применяет понятие «дискурсивная формация»), которые властно навязывают обществу определенную оценочную и когнитивную базу, устанавливают режимы коммуникции и порядок мышления, дисциплинируют разум и чувства, обозначают и структурируют объекты посредством отделения нормы от ненормы. У Фуко различные социальные институты и области знания рассматриваются как сферы подавления и дискурсного контроля, надзора за соблюдением установленного порядка словоупотребления и порядка вещей.1
У Бурдье нам импонирует понимание дискурса как габитуса, генерирующего социальные практики и регулирующего оценочные восприятия, взгляд на дискурс как на символический капитал, функционирующий в социальном пространстве.
Для понимания политического и государственного дискурса как разновидностей институционального дискурса нам представляются весьма ценными разработанные Бурдье категории поля, социального и символического капиталов.
«Поле», по Бурдье, – это социальное пространство, которое функционирует как конкурентный рынок, где отдельные лица или группы соревнуются между собой за более высокое статусное положение. Тот, кто занимает более высокие статусные позиции, обладает и большим социальным капиталом, а следовательно получает возможность господствовать над теми, чей социальный статус ниже, а капитал (экономический, культурный, политический и др.) уступает по своему объему.
Государство, в трактовке Бурдье, является самым крупным владельцем социальных капиталов, к которым относятся 1) капитал физического принуждения (армия, полиция, тюрьмы и т.п.), 2) экономический капитал, 3) информационный капитал, 4) символический капитал (системы ценностей, юридические нормы, традиции, ритуалы, почести, верования и др.).
Данные капиталы, сконцентрированные в руках государства, образуют собственно государственный капитал, который позволяет государству властвовать над всеми частными видами капитала. «Формирование государства, – отмечает Бурдье, – идет вместе с формированием поля власти, понимаемого как пространства игры, внутри которого владельцы капитала (разных его видов) борются именно за власть над государством, то есть над государственноым капиталом, дающим власть над различными видами капитала и над их воспроизводством (главным образом через систему образования)».2
Политическое поле, согласно Бурдье, представляет собой динамическое взаимодействие политических субъектов (парламентариев, членов политических партий, государственных деятелей, чиновников и др.), чьи действия продиктованы, с одной стороны, требованиями и интересами общественных групп, а с другой – их статусным положением внутри социально-политических институтов. При этом отношения статусных позиций диктуют собственные правила игры. В этой связи, чтобы понять логигу политической игры важно знать, каковы статусные позиции субъекта на политическом поле, где установлены определенные правила игры. Например, в условиях сильной бюрократизации общества, статус высокопоставленного государственного служащего будет выше статуса депутата, поскольку он обладает значительным объемом политического капитала в виде доступа к ресурсам власти.
Обобщая сказанное, предлагаем следующее определение институционального дискурса.
Институциональный дискурс - это устойчивая система статусно-ролевых отношений, сложившаяся в коммуникативном пространстве жизнедеятельности определенного социального института, в рамках которой осуществляются властные функции символического принуждения в форме нормативного предписания и легитимации определенных способов мировидения, мирочувствования, векторов ценностных ориентаций и моделей поведения.
Институциональный дискурс представляет собой заково-коммуникативного агента, выполняющего функции позиционирования, ретрансляции и закрепления в общественном сознании и социальной практике статусно-ролевых нормативов. Институциональный дискурс проявляет себя в типичных ситуативно-коммуникативных актах, характерных для системы отношений и функционирования определенного социального института. В силу своей социальной принудительности институциональный дискурс несет на себе отпечаток нормативной заданности определенных общественных отношений и коммуникаций, выполняет дисциплинарные функции упорядочивания данных отношений и надзора за их нормативным соблюдением. Можно сказать еще короче: институциональный дискурс – это дискурс порядка и надзора.
Институциональный дискурс транслирует нормы и стандарты статусно-ролевого поведения, закрепляет бинарные отношения норма/ненорма, позитивное/негативное, допустимое/недопустимое, благо/зло, каноническое/еретическое и т.п. в моральных императивах, ритуалах, традициях, писаных и неписаных кодексах поведения, правовых актах.
Одним из первых социальных институтов – институт семьи. Дискурс семьи представляет собой комплекс смыслов и значений, выполняющих функции статусно-ролевых предписаний и дисциплинарных рамочных нормативов поведения в семье. Для каждой социально-исторической общности дискурс семьи специфичен, имеет собственные культурные и этнические особенности.
Традиционными производителями институционального дискурса семьи выступают государственные институты, религия и общественное мнение. Главными объектами дисциплинарного воздействия и тематической фокусировки семейного дискурса выступают:
условия заключения и расторжения брака,
иерархические распределения ролей, прав и обязанностей между членами семьи,
нормативы сексуальных взаимоотношений между супругами.
Дискурс семьи обладает собственной концептосферой. Центральное место в концептосфере дискурса семьи занимают концепты брака, супружества, концепт отношений «родители-дети».
Похожая информация.
Глава 4. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ДИСКУРС
Общая модель институционального дискурса: сущность и структурные компоненты
В основе нашей концепции институционального дискурса лежит положение о том, что дискурс – это властный ресурс, представляющий собой систему способов означивания, интерпретаций, оценок, позиционирования и идентификации общественных субъектов, отношений и объектов реальности, которые закрепляются и легитимируются социальными институтами .
Теоретической базой предлагаемой в настоящей главе институциональной концепции дискурса выступают, главным образом,работы М.Фуко и П.Бурдье.
В работах М.Фуко мы находим трактовку институционального дискурса как поля дискурсивных практик (Фуко также применяет понятие «дискурсивная формация»), которые властно навязывают обществу определенную оценочную и когнитивную базу, устанавливают режимы коммуникции и порядок мышления, дисциплинирует разум и чувства, обозначивает и структурирует объекты посредством отделения нормы от ненормы. У Фуко различные социальные и области знания рассматриваются как сферы подавления и дискурсного контроля , надзора за соблюдением установленного порядка словоупотребления и порядка вещей 213 .
У Бурдье нам импонирует понимание дискурса как габитуса, генерирующего социальные практики и регулирующего оценочные восприятия, взгляд на дискурс как на символический капитал, функционирующий в социальном пространстве.
Для понимания политического и государственного дискурса как разновидностей институционального дискурса нам представляется весьма ценными разработанные Бурдье категории поля, социального и символического капиталов.
«Поле», по Бурдье, - это социальное пространство, которое функционирует как конкурентный рынок, где отдельные лица или группы соревнуются между собой за более высокое статусное положение. Тот, кто занимает более высокие статусные позиции, обладает и большим социальным капиталом, а следовательно, получает возможность господствовать над теми, чей социальный статус ниже, а капитал (экономический, культурный, политический и др.) уступает по своему объему.
Государство, в трактовке Бурдье, является самым крупным владельцем социальных капиталов, к которым относятся: 1) капитал физического принуждения (армия, полиция, тюрьмы и т.п.), 2) экономический капитал, 3) информационный капитал, 4) символический капитал (системы ценностей, юридические нормы, традиции, ритуалы, почести, верования и др.).
Данные капиталы, сконцентрированные в руках государства, образуют собственно государственный капитал, который позволяет государству властвовать над всеми видами капитала. «…Формирование государства, - отмечает Бурдье, - идет вместе с формированием поля власти , понимаемого как пространства игры, внутри которого владельцы капитала (разных его видов) борются именно за власть над государством, т.е. над государственноым капиталом, дающим власть над различными видами капитала и над их воспроизводством (главным образом через систему образования)» 214 .
Политическое поле, согласно Бурдье, представляет собой динамическое взаимодействие политических субъектов (парламентариев, членов политических партий, государственных деятелей, чиновников и др.), чьи действия продиктованы, с одной стороны, требованиями и интересами общественных групп, а с другой – их статусными положениями внутри социально-политических институтов. При этом, отношения статусных позиций диктует собственные правила игры. В этой связи, чтобы понять логигу политической игры важно знать, каковы статусные позиции субъекта на политическом поле, где установлены определенные правила игры. Например, в условиях сильной бюрократизации общества, статус высокопоставленного государственного служащего будет выше статуса депутата, поскольку он обладает значительным объемом политического капитала в виде доступа к ресурсам власти.
«…Профессионалы от политики, - отмечает Бурдье, - ведут борьбу за свои собственные ставки и ради своей выгоды…» 215 . Одной из важнейших ставок является право на производсто общественного мнения, на монополизацию права публичного выступления с целью навязывания собственной картины мира..
Бурдье рассматривает политические институты как место, где происходит не только борьба, но и соучастие – соучастие в навязывании обществу некоего видения мира: «В действительности подобное соучастие является внутренней сущностью принадлежности к одной игре, и одно из общих свойств поля состоит в том, что внутренняя борьба поля за навязывание доминирующего видения поля всегда опирается на факт, что даже наиболее непримиримые соперники согласны относительно некоторого числа предпосылок, обусловливающих существование самого поля» 216 . Иначе говоря, всех агентов политического поля «объединяет претензия на навязывание легитимного видения социального мир, все они представляют собой место внутренней борьбы за навязывание господствующего принципа восприятия и деления» (выделено нами – О.Ф.Русакова, В.М.Русаков) 217 .
В работах Бурдье для нас очень важна мысль о том, что социальные институты выступают источниками формирования определенной картины мира, которая легитимируется и навязывается людям. Социальные институты производят и транслируют дискурсы (в форме идей, понятий, категорий, принципов, образов и других символических фигур), которые задают рамки, фокусные центры («очки») нашего видения и осмысления реальности. «Любой социальный агент, - пишет Бурдье, - обладает некими принципами восприятия и деления. Мы всегда приходим в мир, и особенно в мир социальный, с очками на глазах. У нас «всегда уже» есть категории восприятия, принципы видения и деления, которые сами частично являются продуктом инкорпорации социальных структур» 218 .
С появлением разного рода наук и общественных дисциплин как интеллектуальных социальных институтов возникли профессиональные группы производителей научных и гуманитарных дискурсов. Представители этих групп взяли на себя также функции дискурсного объяснения, классификации и легитимации тех или иных способов конструирования картины мира. Данные способы они демонстрируют в своих текстах и публичных выступлениях.
Бурдье отмечает: «Профессионалов объяснения и публичного выступления – социологов, историков, политиков, журналистов и т.п. – объединяет две вещи: с одной стороны, они работают над экспликацией принципов видения и деления практик, с другой стороны, они борются, каждый в своем пространстве, за навязывание этих принципов и за возможность признания их в качестве легитимных категорий конструирования социального мира» 219 . По сути, речь идет о легитимном символическом насилии в отношени способов категоризации представлений о мире и конструирования реальности.
Опираясь на работы Бурдье, мы констатируем, что любой социальный институт формирует дискурсивное пространство, в рамках которого ведется борьба за монополизированное осуществление легитимного символического насилия, т.е., за навязывание определенного способа мировидения и миропонимания .
В процессе символического насилия, которое осуществляют институциональные дискурсы, реализуется еще одна очень важная функция социального института – функция идеологической мобилизации .
Идеологическая мобилизация, осуществляемая институциональными дискурсами, производит принципы веры и доверия к определенным идеям и ценностям, которые становятся символическим капиталом. Вот что об этом пишет Бурдье: «Навязывание определения мира – это уже сам по себе акт мобилизации, направленный на утверждение или изменение отношений силы. Моя идея становится форс-идеей благодаря силе, которую она проявляет, когда навязывается как принцип видения. Истинной идее можно противопоставить только опровержение, тогда как форс-идее можно противопоставить другую форс-идею, способную мобилизовать встречную силу и встречную манифестацию. Политика есть борьба за навязывание легитимного принципа видения и деления, доминирующего и признанного как заслуживающего этого, т.е. исполненного символическим насилием» 220 .
Предметом исследования Бурдье выступают различные дискурсивные поля, образованные социальными институтами. В их числе – поля социальных наук и журналистика. Хотя поле социальных наук, отмечает Бурдье, прямо не предназначено для того, чтобы вмешиваться в борьбу за навязывание посредством своего дискурса доминирующего видения социального мира, оно все же это делает. Над социальными науками также довлеет такая сила, как социальный заказ , связанный с определенными социальными ожиданиями и наборами проблем. Данный заказ нередко диктует социальным наукам определенный способ конструирования и интерпретации реальности, что может привести к противоречию между научным дискурсом и дискурсом социального заказчика. В этой связи, считает Бурдье, социальная наука, в частности, социологи, «должны научиться отстаивать свою свободу конструировать объект так, как они его понимают, и самим определять программу» 221 .
Дискурсивное поле журналистики, по мнению Бурдье, в последнее время оказвает все возрастающее влияние на поля социальных наук и политики. В то же время, оно имеет очень слабую автономию, поскольку становится все более зависимым от государственных и коммерческих структур. Огосударствленная и коммерческая, зависимая от рекламы , журналистика уже не в состоянии продуцировать гражданский дискурс - дискурс социально ответственной и критически мыслящей журналистики. Она выступает всего лишь в роли ретранслятора и пропагандиста либо дискурса государственного официоза, либо дискурса коммерческих институтов – медиакорпораций и рекламы. «Другими словами, - констатирует Бурдье, - ценности торговли, в борьбе с которыми формировались все типы специфической автономии – их микропространства организованы как оппозиция коммерческому, это всех объединяет, в том числе и юридическое поле, - становятся если не доминирующими, то, по крайней мере, угрожающими всем полям» 222 .
Обобщая сказанное, предлагаем следующее определение институционального дискурса:
Институциональный дискурс - это устойчивая система статусно-ролевых отношений, сложившаяся в коммуникативном пространстве жизнедеятельности определенного социального института, в рамках которой осуществляются властные функции символического принуждения в форме нормативного предписания и легитимации определенных способов мировидения, мирочувствования, векторов ценностных ориентаций и моделей поведения.
Статус является характеристикой субъекта, занимающего то или иное положение в социальной иерархии. Место в социальной иерархии измеряется на основании разных критериев – образовательный уровень, должностное положение, объем власти, профессиональный уровень, престижность профессии и рода деятельности и др.
Каждый социальный статус обладает ролевым планом. Ролевой план статуса проявляется в том, что статусность опредмечивается и демонстрируется в шаблонах поведения (социальных ролях), которые соответствуют принятым в данном обществе стандартам.
Статусно-ролевые стандарты поведения закрепляются нормативными режимами социальных институтов, в которых люди осуществляют свою профессиональную и властную деятельность.
Главная миссия социальных институтов – организационно- дисциплинарная. Она заключается в организации социальной жизни людей на основе общепринятых стандартов и способов иерархического соподчинения. Другими словами, социальный институт – это властная инстанция, которая управляет иерархией статусных ролей, осуществляет статусно-ролевое позиционирование основных субъектов социального института.
Институциональный дискурс представляет собой заково-коммуникативного агента, выполняющего функции позиционирования, ретрансляции и закрепления в общественном сознании и социальной практике статусно-ролевых нормативов.
Институциональный дискурс проявляет себя в типичных ситуативно-коммуникативных актах , характерных для системы отношений и функционирования определенного социального института.
В силу своей социальной принудительности институциональный дискурс несет на себе отпечаток нормативной заданности определенных общественных отношений и коммуникаций, выполняет дисциплинарные функции упорядочивания данных отношений и надзора за их нормативным соблюдением. Можно сказать еще короче: институциональный дискурс – это дискурс порядка и надзора.
Институциональный дискурс транслирует нормы и стандарты статусно-ролевого поведения, закрепляет бинарные отношения «норма/ненорма», «позитивное/негативное», «допустимое/недопустимое», «благо/зло», «каноническое/еретическое» и т.п. в моральных императивах, ритуалах, традициях, писаных и неписаных кодексах поведения, правовых актах.
Одним из первых социальных институтов является институт семьи . Дискурс семьи представляет собой комплекс смыслов и значений, выполняющих функции статусно-ролевых предписаний и дисциплинарных рамочных нормативов поведения в семье. Для каждой социально-исторической общности дискурс семьи специфичен, имеет собственные культурные и этнические особенности.
Традиционными производителями институционального дискурса семьи выступают государственные институты, религия и общественное мнение.
Главными объектами дисциплинарного воздействия и тематической фокусировки семейного дискурса выступают:
Условия заключения и расторжения брака,
иерархические распределения ролей, прав и обязанностей между членами семьи,
нормативы сексуальных взаимоотношений между супругами.
Начиная с ХУ111-го века, по мнению М.Фуко, дискурс семьи существенно обогатился дискурсом сексуальности. Семья становится пунктом обмена между сексуальностью и супружеством, «переносит экономику удовольствия и интенсивность ощущений в распорядок супружества». Семья начинает рассматриваться в качестве активного очага сексуальности 223 .
Дискурс сексуальности как составная часть семейного дискурса с середины Х1Х-го века уже выступает объектом внимания не только государственных структур, общественного мнения и религиозных инстанций, но также - медицинских и педагогических институтов.
Медицинская и педагогическая инстанции активно подключились к производству смыслов и значений сексуального компонента семейного дискурса, взяв на себя его упорядочивающую и надзирающую функции.
При переходе к вопросу о структурных компонентах институциональные дискурса необходимо отметить, что в любом институциональном дискурсе присутствует, как минимум,
восемь компонентов:
1) представление о социальной миссии данного института;
особый язык , включая профессиональный, который принято использовать при включении в конкретную институциональную коммуникацию;
нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой коммуникации, к реализации которой принуждает конкретный институциональный дискурс;
система базовых ценностей, транслируемых и внушаемых посредством институциональных коммуникаций;
основные стратегии институционального дискурса;
жанры институционального дискурса;
прецедентные тексты;
типичные дискурсные формулы (фразеологизмы, анекдоты, жесты, дресс-код и др.).
1. Представление о социальной миссии в обязательном порядке включает формулировку Универсального Блага, которое несет каждому человеку и обществу, в целом, определенный социальный институт.
Так, например, миссия религиозных институтов трактуется как приобщение к такому Универсальному Благу, как вера в Бога, выступающего в роли высшей духовной инстанции, определяющей нормы мышления, поведения и взаимоотношений людей. В религиозном дискурсе представление о данной миссии пронизывает все канонические тексты, речевые и обрядовые коммуникации.
Миссия образования как социального института получает в современном обществе различную трактовку. Однако инвариатный момент сводится к тому, что главным Универсальным Благом, которое предоставляет людям система образовательных институтов, выступает получение необходимой для нормальной жизни в обществе суммы Знаний и практических Навыков.
Миссия науки как социального института традиционно рассматривается в контектсте Блага постижения Истины. Миссия медицины – в контексте Исцеления от болезней как Блага. Миссия институтов культуры рассматривается через призму собственно культурного мессианства, где Культура как таковая выступает Универсальным Благом. При этом понятие культуры может трактоваться различно и неоднозначно. Наиболее часто Культура определяется как сфера приобщения человека к определенным ценностным мирам и творческим практикам.
2. Наличие особого языка является важной характистикой институционального дискурса. Каждый социальный институт закрепляет за собой некое символическое и предметно-практическое простанство деятельности, в котором ведущую роль играют профессионалы. Профессионалов отличает не только специализированная подготовка и квалификация, но и владение профессиональным языком.
Профессиональный язык выполняет важную роль пароля идентификации по схеме «свой/чужой» в символическом пространстве институционального дискурса. Он задает не только систему понятий, концептов и условных обозначений, необходимых для осуществления когнитивных и коммуникативных задач, необходимых для конструирования институционально заданной картины мира и способов ее интерпретации. На профессиональном языке лежит также функция реализации задач корпоративной культуры и внушения непосвященным в тайны его смыслов некоего сакрального трепета. Так, к примеру, язык математиков, физиков-ядерщиков и кибернетиков для непрофессионалов представляется очень сложным и потому весьма таинственным, недоступным для профанного разума.
Будучи доступен лишь для посвященных, избранных, профессиональный язык осуществляет функции кастовой сегрегации и социально-статусной иерархизации. В итоге, все, кто владее профессиональным языком оказываются наверху институционально-статусной лестницы, а те, кто не до конца усвоил или слабо усвоил профессиональный язык, занимают место на нисших ступенях статусной иерархии. Применительно к профанным пользователям профессионального языка сегодня часто используется выражение «чайники».
Следует заметить, что «чайники», несмотря на отсутствие высокого профессионализма, играют важную роль в расширении дискурсного пространства институциональных коммуникаций. Чаще всего именно благодаря их усилиям профессиональный язык популяризируется и адаптируется к реалиям жизни обычных людей, начинает активно влиять на их мышлени, входить в практику повседневности.
3. Нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой коммуникации имеет собственную сложную структуру. Схематично данную модель можно представить посредством выделения следующих структурных единиц:
типичное событие,
типичные участники,
время и место коммуникативных контактов (хронотоп),
статусы типичных участников коммуникации,
ролевые отношения типичных участников коммуникаций,
ситуативные контексты коммуникации (внутренние и внешние условия общения),
официально принятые нормы коммуникации,
традиционные формы общения.
Итак, нормативно- коммуникативный акт, обозначаемый понятием «защита диплома» , может быть проанализирован посредством выделения следующих структурных дискурсных единиц:
типичное событие: защита диплома;
типичные участники: а) студент-выпускники вуза, б) члены государственной аттестационной комиссии (ГАК), состав которой утвержден приказом ректора вуза, в) научный руководитель диплома, назначенный приказом декана факультета; г) рецензенты, назначенные приказом декана факультета;
хронотоп: а) время, определенное приказом ректора вуза, б) аудитория, определенная учебной частью вуза;
статусы типичных участников коммуникации :
Дипломник/научный руководитель,
Дипломник/члены ГАК;
Б) статусное соотношение «обладатель диплома о высшем
Образовании/соискатель диплома о высшем образовании» =
Дипломник/все остальные типичные участники;
5) ролевые отношения типичных участников коммуникации :
А) студент-выпускник вуза:
Роль защитника диплома,
Б) научный руководитель:
Роль специалиста по теме диплома
Роль научного руководителя дипломной работы,
В) члены ГАК:
Роль главных экспертов, делающих заключение
Относительно соответствия содержания и оформления
Дипломной работы нормативным требованиям
Федерального агентства по образованию Министерства
Образования РФ,
Роль «коллективного судьи» при вынесении решения о том,
Какую оценку заслуживает дипломная работа;
Г) резензент диплома:
Роль независимого научного эксперта,
Роль независимого «судьи», выставляющего оценку
Дипломной работе;
6) ситуативные контексты коммуникации:
А) внутренний контекст (отношения между
Типичными участниками коммуникации):
Конфликтные/неконфликтные,
Формальные/неформальные,
Уставные/неуставные (речь идет об Уставе Высшей Школы),
Б) внешний контекст (ситуация в вузе, городе, стране, мире);
7) официально принятые нормы коммуникации:
А) уставные нормы поведения в вузе,
Б) общезначимые нормы научной этики,
В) регламент проведения процедуры защиты диплома;
8) традиционные формы общения:
А) традиции в оформлении помещения, где проходит
Защита дипломов,
Б) традиционные церемонии, сопровождающие процедуру
В) традиции празднования успешной защиты дипломов.
Система базовых ценностей определяется миссией конкретного институционального дискурса и характерными для сферы его функционирования профессиональными кодексами.
В связи с тем, что сегодня медицина имеет многотраслевую структуру, базовые ценности, составляющие медицинский дискурс, существенно конкретизируются. Например, для такого направления, как акушерство, базовыми ценностями являются: жизнь матери и младенца, их здоровье, репродуктивная способность женщины, нормальное протекание беременности, профессиональное родовспоможение.
Можно также привести примеры базовых ценностей, присущих армейскому институциональному дискурсу.
К базовым ценностям армейского дискурса относятся: воинский долг, безопасность страны, высокий уровень боевой выучки, дисциплина, моральный дух армии, военное искусство, высокий уровень общественного доверия армии.
Как любой дискурс, институциональный дискурс обладает интенциональным планом, в который входят его стратегические установки или стратегии.
5. Основные стратегии институционального дискурса определяются характером и направлениями деятельности конкретного социального института, а также – типичными для данного института особенностями жанровых коммуникаций.
Для иллюстрации снова обратимся к вузовскому институциональному дискурсу.
Основными стратегиями, общими для дискурса всех институтов высшей школы, являются:
стратегия подготовки специалистов высшей квалификации в соответствии с государственными стандартами высшего образования,
стратегия предоставления студентам образовательных услуг, определенных нормативными документами,
стратегия формирования навыков научной и иной творческой работы,
стратегия формирования широкого интеллектуального и профессионального кругозора студентов,
стратегия выработки у студентов установки на непрерывное образование и повышение квалификации (принцип «учить учиться»),
стратегия подбора высоквалифицированных педагогических и научных кадров,
стратегия обеспечения учебного процесса необходимой материально-технической и информационной базой,
стратегия организации студенческого быта и досуга,
стратегия развития международных образовательных и научных контактов,
стратегия лоббирования вузовских интересов,
стратегия позиционирования вуза и превращения его в бренд.
стратегия организации самостоятельной работы студентов при подготовке к ответам на вопросы, сформулированные в плане семинарского занятия,
стратегия объяснения смысла и значения ключевых понятий, концепций, положений, терминов,
стратегия организации и проведения дискуссии вокруг основных проблем,
стратегия контроля за качеством знаний и умений,
стратегия поощрения отличившихся на семинаре студентов.
Жанровый корпус институционального дискурса включает следующие основные виды жанров:
Жанры профессиональных ритуалов: обряды, дипломатические приемы, протокольные встречи, инаугурации высокопоставленных персон, корпоративные традиции и др.,
жанры административной работы с персоналом: прием на работу, собрание, оперативное совещание, планерка, выговор, увольнение и др.;
жанры делопроизводства: протокол, приказ, служебная записка, автобиография, личный лист по учету кадров, запись в трудовой книжке, жанры финансовой документации;
жанры профессиональных текстов (например, основными жанрами научных текстов являются: диссертация, монография, научная статья, рецензия, отзыв оппонента);
жанры профессиональной деятельности (например, в медицинских учреждениях таковыми являются: осмотр пациента, анамнез, лечебные процедуры, операция и др.).
жанры PR -деятельности: жанры внутрикорпоративной и внешней PR -деятельности.
В ритуальных жанрах большую роль играет символический момент : каждое ритуальное действие имеет свой культурный код , при расшифровке которого раскрывается некий сакральный смысл.
Ритуальные жанры широко практикуются как религиозными, так и светскими социальными институтами.
Ритуал предлагает устойчивые образцы статусно-ролевого поведения всем его участникам. Его сценарий, сюжет и мизансцены подробно расписаны, все действия предсказуемы.
Ритуалы, предполагающие совместные действия, выполняют важную функцию сплочения и интеграции коллектива , приобщения его членов к базовым институциональным ценностям 224 .
Другой важной функцией ритуала является закрепление статусных ролей и различий . Ритуал – это игровая форма, в которой неоднократно воспроизводятся практикуемые данным социальным институтом статусно-ролевые различия.
Еще одной атрибутивной функцией ритуала является функция символической сакрализации власти .
В любом ритуале фигуры, которым отводится роль верховных властителей (Бог, высший церковный иерарх, правитель страны, народ, городской глава, руководитель фирмы и т.д.), выступают в роли символов священного единства – единства верующих, народа, подданных, граждан, нации, горожан, трудового коллектива и т.п.
Сакральный смысл верховной власти опредмечивается в символах власти - корона, держава, скипетр, штандарт, резиденция (Кремль, Белый Дом и т.п.), эскорт и др. Сакрализация власти реализуется также в ритуальных действиях, символизирующих структуру статусно-ролевых отношений.
Возьмем в качестве примера символической сакрализации власти ритуальный акт под названием « инаугурации Президента Российской Федерации».
Впервые данный ритуал состоялся в 1991-ом году, когда Б.Н.Ельцин вступал в должность Президента РСФСР. С тех пор состоялось еще четыре инаугурации в 1996, 2000, 2004, 2008 гг.
В современной России данный ритуал с момента инаугурации Б.Н.Ельцина в 1991-ом году на пост президента РФ претерпел определенные изменения в сторону усложнения символического ряда церемонии.
7 мая 2008 г. церемония инаугурации нового президента России Д.А.Медведева проходила по сценарию, в котором впервые в качестве действующего лица принимал участие предыдущий президент страны – В.В.Путин. Данный новый момент призван был символизирировать, во-первых, преемственность власти, а, во-вторых, - активную политическую роль В.В.Путина на новом для него посту премьер-министра России.
Место инаугурации – Андреевский зал Кремля. Начало церемонии – 11.50.
На сцену Андреевского зала выходят председатель Конституционного суда В. Д. Зорькин, спикеры обеих палат Законодательного Собрания РФ - С.М.Миронов и Б.В.Грызлов.
Действующий президент РФ В.В.Путин выезжает из Первого корпуса Кремля и отправляется к Красному крыльцу Большого Кремлевского дворца (БКД). Действующий глава государства принимает рапорт командира президентского полка и благодарит полк и весь личный состав Вооруженных Сил России за службу. Далее Путин поднимается по леснице Красного крыльца и проходит в Белый Коридор в направлении Андреевского зала БКД.
Из Дома Правительства к Кремлю движется кортеж избранного президента Д.А.Медведева. Кортеж въезжает в Кремль через Спасские ворота и подъезжает к центральному входу БКД. У входа в БКД Медведева приветствует комендант Московского Кремля.
Избранный президент поднимается по парадной лестнице, проходит по красной дорожке в Георгиевский зал, оттуда – в Александровский зал, затем – в Андреевский зал. По обе стороны дорожки находятся гости, приглашенные на инаугурацию, которые аплодисментами приветствуют избранного президента.
6) Ровно в 12.00 под бой курантов в зал входит Д.А.Медведев,
Поднимается на сцену и встает рядом с В.В.Путиным.
7) В.В.Путин произносит краткую речь, в которой подводит основные итоги своей деятельности за восемь лет нахождения на президенстком посту, благодарит российский народ за веру, понимание и поддержку, отмечает масштабность задач, которые предстоит решить в будущем, желает избранному президенту удачи и успехов на ответственном посту, предлагает его поддержать.
8) Д.А.Медведев приносит президентскую клятву, положив правую руку на книгу с текстом Конституции РФ. После произнесения клятвы председатель Конституционного Суда объявляет о вступлении Медведева в должность президента России. Звучит гимн страны.
Слово берет вступивший в должность Президент РФ. В своем
Звучит мелодия М. Глинки «Славься!». Прозводится салют в виде серии пушечных выстрелов.
10) После официального вступления в должность Медведев проходит по залам Кремля, где его приветствуют гости, затем вместе с Путиным выходит на Соборную Площадь, где проходит церемония смотра Президентского полка. Под звуки «Встречного марша» полк проходит мимо Медведева и Путина. Церемонию завершает торжественный выход кавалерийского экскорта. По завершению церемонии вновь звучит мелодия М.Глинки «Славься!»
Жанры институционального дискурса обычно соединяют три способа перформации - ритуальный акт, устная речь, письменный текст. Например, перформанс молитвы одновременно является и ритуалом, и текстом и устной речью. Кроме того, часто письменный текст молитвы может устно и не произноситься, но быть при этом атрибутом ритуала, если он нанесен на какой-либо предмет или просто находится в руках у прихожан. Сам акт чтения текста молитвы в религиозном дискурсе не обязательно связан с буквальным произнесением слов молитвы. Молитвенное чтение может носить сугубо символический характер. Например, в буддизме слова молитвы наносятся на барабан или на ткань. Вращение барабана и развевание ткани на ветру символизирует собой чтение молитвенного текста.
7. как структурные компоненты институционального дискурса представляют собой письменные и устные источники , на основе которых выстраивается весь корпус внутренней и внешней институциональной коммуникации, определяются ее миссия, кредо, базовые стратегические установки, нормативные положени, главные правила статусно-ролевой игры.
Главными прецедентными текстами религиозного дискурса выступают священные писания (Библия, Коран, Тора, Веды и др.).
Основными прецедентными текстами научного дискурса являются авторитетные труды выдающихся ученых, уставы академий наук и нормативные документы других научно-исследовательских организаций.
Для медицинского дискурса прецедентными текстами являются: клятва Гиппократа, медицинские энциклопедии и словари, научные труды выдающихся медиков, нормативные документы, регламентирующие медицинскую практику.
Прецедентные тексты можно отнести в значительной степени к «осадочному плану» институционального дискурса, поскольку именно в них институциональный дискурс находит свое легитимное утверждение и запечатление.
8. Типичные дискурсные формулы так же, как и прецедентные тексты относятся к «осадочному плану» институционального дискурса. В них фиксируются отработанные многолетней практикой типичные для институциональной коммуникации выражения, жесты, реплики, риторические фигуры, анекдотические ситуации, запечатленные в профессиональном юморе.
Если обратиться к школьному институциональному дискурсу, то, как правило, у бывших учеников в памяти быстрее всего всплывают следующие дискурсные формулы: «иди к доске», «садись, два!», «дай дневник», «приведи родителей!».
Те, кто бывал на приеме у врача, наверняка сразу вспомнят такие дискурсные формулы, как: «на что жалуетесь?», «откройте рот», «дышите - не дышите», «сдайте анализы».
К типичным дискурсным формулам относятся также
знаки
отличия:
форма, профессиональная одежда, знаки воинского звания, ордена, медали и др.
^
4. 2. Жанровая палитра корпоративного PR-дискурса
Жанровая палитра современного институционального дискурса включает в качестве своего составного компонента систему жанров, характерную для дискурса
PR
-служб, действующих в структуре государственных, коммерческих и общественных учреждений.
Коммуникативная практика и подукция большинства жанров институционального PR -дискурса получает свое легитимное основание в целой серии нормативных документов, включая Устав организации, Положение о PR -службе, должностные обязанности и инструкции, предназначенные для PR -специалистов.
Умелое и комплексное использование во внутренних и внешних коммуникациях многообразных жанров PR придает любому институциональному дискурсу ярко выраженный социетальный характер, способствует увеличению паблицитного и репутационного капитала социального института.
В современной литературе, классификация жанров PR -дискурса производится, главным образом, на основе описания и структурного анализа различных видов PR -текстов. Наиболее подробно различные виды и жанры PR -текстов описываются в работах А.Д.Кривоносова, В.В.Данилиной, М.В.Луканиной, Л.В.Минаевой, Л.К.Салиевой, А.Е.Богоявлинского, К.А.Ивановой 225 .
Изучение жанровой типологии PR -текстов, безусловно, вносит важный вклад в теоретико-методологический анализ PR -дискурса. Однако многообразием PR -текстов не исчерпывается общая жанровая палитра институционального PR -дискурса, поскольку PR -дискурс находит свое выражение не только в текстовых, но и в живых, социально-практических формах.
Анализ жанровой структуры PR -дискурса, с нашей точки зрения, предполагает рассмотрение в качестве его теоретико-методологической основы не только текстовые, но и экстратекстовые PR -практики.
В этой связи предлагаем вниманию читателей собственную модель жанровой палитры корпоративного PR -дискурса.
Под корпоративным PR -дискурсом мы подразумеваем PR -коммуникации, нацеленные на создание и поддержку благоприятной деловой среды для членов конкретной организации, на сплочение коллектива, укрепление внутрикорпоративных отношений и внутрикорпоративной культуры, на формирование целостного корпоративного имиджа.
Жанровые формы корпоративного PR -дискурса обусловлены основными направлениями внутрикорпоративной PR -деятельности, к которым относятся:
формирование системы внутрикорпоративных ценностей и единого корпоративного стиля,
управление корпоративным климатом путем создания социетальных отношений, т.е. доверительных, ответственных и взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления,
создание и развитие эффективной информационной системы внутри корпорации,
исследования и мониторинг внутрикорпоративных отношений,
подготовка и проведение внутрикорпоративных мероприятий.
1) специализированные жанры корпоративного имиджирования и брендирования к которым относятся определенные виды PR -деятельности по разрабоке миссии фирмы, фирменного стиля, фирменной символики, идей и ценностей бренда,
жанры корпоративных мероприятий (собрания, юбилеи, праздники и др.),
жанры информационно-корпоративной деятельности (объявление, бюллетень, аналитическая или служебная записка, серия жанров корпоративной прессы и др.),
жанры копирайтинга (доклад, обращение, текст номативного документа и др.),
жанры социетальной управленческой работы (специальные внутрикорпоративные мероприятия),
жанры научно-исследовательской работы (социологический опрос, фокус-группа, интервью, научный отчет и др.).
Определенным жанровым группам корпоративного PR -дискурса присущ тот или иной вид доминирующей имиджевой репрезентации. Можно выделить следующие виды имиджевых репрезентаций :
тексто-речевая репрезентация,
иконографическая репрезентация,
шоу-репрезентация,
нормативно-процессуальная репрезентация.
Для жанров информационно-корпоративной деятельности доминирующей является медийная репрезентация.
Основными разновидностями жанров информационно-корпоративного PR -дискурса являются следующие:
- жанры внутрикорпоративных медиа : бюллетень, ньюс-леттер, корпоративный журнал, многотиражная газета, корпоративный веб-сайт, внутреннее телевидение др.;
жанры, обеспечивающие оперативную информацию о ситуации в организации : объявление, горячий телефон, корпоративного копирайтинга: тексты докладов и речей руководителей, пояснительная записка, заявка, проект, годовой отчет, пресс-дайджест и др.,
жанры исследовния и коррекции внутрикорпоративных отношений: мониторинг самочувствия персонала, внутрикоммуникативный аудит, тест на конфликтность, фасилитация и др.
Для жанров коллективных мероприятий доминирующим видом имиджевой репрезентации выступает шоу-репрезентация.
Для жанров управленческой и научно-исследовательской работы ведущими являются тексто-речевая и нормативно-процессуальная репрезентации.
Для специализированных жанров корпоративного имиджирования и брендирования характерна интеграция всех названных видов репрезентации.
Иконографическая репрезентация выступает в роли внешнего знаково-символического маркера имиджа и бренда фирмы. Для того, чтобы имидж и бренд корпорации получил продвижение и закрепление как в сознании коллектива организации, так и в сознании внешней общественности, необходимо использовать все остальные способы его репрезентации, а следовательно – применять различные жанры PR -дискурса.
Для продвижения корпоративного имиджа особенно большое значение имеет подключение к данному процессу административных механизмов, отвечающих за принятие решений и их исполнение. Иначе говоря, принципиально важно, чтобы имиджевая репрезентация получила легитимацию в нормативно-процессуальных формах своей репрезентации. Если, к примеру, речь идет о таком корпоративном PR -жанре, как фирменный гимн, то его шоу-репрезентация не может состояться без включения нормативно-процессуальной репрезентации в виде определяемой уставом организации или другими нормативными документами процедуры обязательного для персонала исполнения данного гимна.
Дискурс любого жанра корпоративного имиджирования интенционально-стратегически направлен на позиционирование конкретной корпорации в конкурентной среде своих институциональных аналогов. Не является исключением и вузовский институциональный дискурс, включающий целую серию жанров вузувского имиджирования.
Приведем в качестве примера
вузовского
PR
-дискурса
, работающего в области имиджирования, конкретный дискурсный жанр, связанный с созданием университетского герба, в частности, герба Уральского государственного университета им. А.М.Горького.
4.2.1. Дискурс вузовского герба
Идея создания герба УрГУ возникл еще в 90-е гг. прошлого века, однако сам герб был утвержден на заседании Ученого совета университета в апреле 2008 года. В марте на экспертизу в Комиссию по геральдическим символам Законодательного Собрания Свердловской области было представлено тридцать вариантов герба УрГУ, из которых специалисты выбрали шесть. Именно эти шесть вариантов сначало обсуждались на факультетах, а затем – на общеуниверситетском Ученом Совете.
На апрельском Ученом Совете УрГУ утверждение университетского герба рассматривалось в контексте имиджевой стратегии УрГУ как образовательного учреждения. Согласно Уставу УрГУ, наличие герба является базовым элементом имиджа вуза. Кроме того, существует международное унивеситетское гербовое пространство, в котором вуз индивидуализируется посредством своего символического графического изображения.
Герб как символ вуза представляет собой графическое изображение некой совокупности ключевых геральдических идей, характеризующих традиционные способы позиционирования социальных институтов.
Во-первых, герб символически призван отображать привязку института к определенному месту, средовому пространству. На гербе УрГУ данную привязку символизирует Екатерининский крест, поскольку местом расположения УрГУ является г. Екатеринбург, наванный так в честь святой Екатерины.
Наложенный на Екатерининский крест солярный символ – зубчатое колесо, с одной стороны, символизирует солнце и обдновременно – свет знания. С другой стороны, данный символ в геральдике еще именуется «пыточное колесо», которое является атрибутом св. Екатерины Александрийской. По легенде ее приговорили к колесованию, но колесо оказалось разрушено высшими силами.
Святая Екатерина (ее имя в переводе с греческого значит - всегда чистая) отличалась не только красотой, но и интеллектом, который она – убежденная христианка – оттачивала в дискуссиях с языческими философами. Святая Екатерина, славившаяся своей ученостью, считается покровительницей учащейся молодежи. От того же корня, что и Екатерина, происходит греческое слово «катарсис», означающее просветление, очищение. Вот как данный символический смысл герба прокомментировал ректор УрГУ Д.В.Бугров: «Очищение. Оно противостоит сквернословию, хамству, распущенности, скудоумию, лжи, зависимости от наркотиков и алкоголя. Через него необходимо пройти, если мы хотим, чтобы наши улицы были безопасными, а подъезды – светлыми, не заплеванными, не забросанными пивными бутылками. Если мы хотим, глядя в детские, юные, молодые глаза, видеть там не волчью жестокость, а человечность. Если мы хотим, чтобы из маленького ребенка вырастал Брат, а не Враг. Если мы ждем Очищения – оно состоится…» 226 .
Во-вторых, в гербе в символической форме представлена идея университетского сообщества как универсального союза различных дисциплин – точных, естественных и гуманитарных. Сообщество – тот же круг, а союз дисциплин – отражение идеи учености, знания, поиска истины. В гербе УрГУ данные идеи символически изображаются посредством присутствия на Екатерининском кресте поперечных перекладин (костылей). Здесь присутствует отсылка к еще одному древнему символу – посоху египетских жрецов, носителей сакрального знания, истины. Костыльный крест и колесо напоминают также о том, что чистый дух всегда побеждает серость, косность и зло.
Три раскрытые книги на поле герба – это традиционные символы практически всех европейских университетов. Чистые страницы книг – символы того, что каждый год университет начинает работу с новичками-студентами с чистого листа.
Наличие вузовского герба не исключает использование других графических символов, например, зарегистрированного товарного знака. Товарный знак , как правило, является более простым и лаконичным символом. Он выполняет функцию эмблемы, опознавательного знака, не обладающего геральдической атрибутикой. Для УрГУ таким товарным знаком уже много лет является университетский «домик» с четырьмя колонными, который украшает официальные бланки УрГУ, а также баннеры на фасаде главного корпуса университета. Данный знак напоминает знак ЮНЕСКО, а также эмблему другого известного уральского вуза – УГТУ-УПИ, отличаясь от них лишь по количеству изображенных колонн и по надписям.
С точки зрения символической нагрузки имеющийся у университета товарный знак не несет в себе информации ни о миссии, ни о ценностных ориентациях вуза, ни о его индивидуальном лице. Он скорее унифицирует, чем позиционирует УрГУ. В этой связи утвержденный герб оказался весьма востребованным и необходимым компонентом дискурса корпоративного вузовского имиджирования.
Основными формами дискурсной репрезентации герба УрГУ стали его проектные разработки, заключения экспертов, в частности, мнения членов Геральдического Совета, получившие отражения в документах и СМИ.
Устный риторический дискурс получил свою репрезентацию в ходе многочисленных дискуссий, состоявшихся на факультетах УрГУ. Его логическим продолжением стали выступления членов Ученого Совета, прозвучавшие непосредственно в процессе обсуждения вузовского герба.
Институционально-исполнительская форма дискурсной репрезентации герба получила отражение в решении Ученого Совета об утверждении герба УрГУ, а также – в последующих действиях администрации вуза, связанных с реализацией общей PR -программы Уральского государственного университета им. А.М.Горького.
К группе жанров социетального управления коллективом мы относим внутрикорпоративные мероприятия, способствующие повышению эффективности деловой вертикальной и горизонтальной коммуникаций в рабочем коллективе и усилению чувства корпоративной ответственности за выполняемую работу.
К мероприятиям корпоративно-социетального характера, в организации которых принимают участие PR -специалисты, относятся регулярные собрания и совещания, а также – корпоративные тренинги, праздники, юбилеи сотрудников.
Дискурс жанров внутрикорпоративных мероприятий объединяет в себе структурные компоненты дискурса публичной коммуникации, дискурса шоу, а также ряд структурных компонентов общей модели институционального дискурса. В то же время, специфика жанра придает дискурсу корпоративного мероприятия особые нормативно-ритуальные и сингулярные, индивидуальные черты. Проиллюстрируем данный момент на примере такого жанра, как юбилей.
Дискурс юбилея
Структура дискурса любого юбилея может быть представлена следующими пятью компонентами:
организационно-плановый,
сценарно-постановочный,
актуальный (перформанс),
медийно-презентационный,
постюбилейный.
В сценарно-постановочную часть юбилейного дискурса входит работа над сценарием и постановкой юбилейного шоу, которая может быть поручена либо профессионалам, специально приглашенным для проведения данного мероприятия, либо сотрудникам предприятия, имеющим опыт PR -деятельности в данной сфере.
Организационно-плановый и сценарно-постановочный моменты составляют интенциональный план дискурса юбилея. Его актуальный план представляет собой живое исполнение юбилейного действа в реальном пространстве и времени.
Актуальный план (перформанс) юбилейного шоу содержит как традиционный набор ритуальных исполнительских компонентов, так и ряд элементов, обусловленных особенностями корпорации и личностными чертами юбиляра.
Перформанс юбилейного шоу, посвященного конкретному лицу, представляет собой ансамбль дискурсных форм , к которым традиционно относятся:
официальный поздравительно-риторический дискурс (поздравительные речи, адреса, телеграммы от официальных лиц и организаций),
дискурс наград (знаки отличия, грамоты и др.), которые присуждаются юбиляру,
дискурс дифирамбов (литературно-художественные и музыкальные произведения, прославляющие юбиляра),
шоу-дискурс в жанре «капустника»,
иконографический дискурс (фотографии и иные изображения юбиляра),
дискурс подарков (имеется в виду смысловое содержание подарков, вручаемых юбиляру),
дискурс застолья , включающий тосты, здравицы, блюда,
кулинарные изделия, посвященные юбилею и юбиляру,
дискурс медийных презентаций юбилея и юбиляра.
Особым компонентом юбилейного дискурса, на наш взгляд, является набор медийных презентаций юбиляра.
Данный набор обычно включает печатные издания (книги, брошюры, альбомы), посвященные достижениям организации или конкретного лица, стенды и стенгазеты, посвященные юбилею, информационные материалы и поздравления с юбилеем, размещенные в различных СМИ.
Постюбилейная часть юбилейного дискурса включает такие жанры, как благодарности гостям и участникам юбилейного шоу, отчеты об юбилейном мероприятии, итоговые медиа- и видео-материалы.
В качестве примера, иллюстрирующего ряд основных компонентов юбилейного дискурса, приведем общую схему
PR
-мероприятия, посвященного празднованию 70-летия одного из основателей Уральской философской школы (в прошлом декана философского факультета УрГУ, а ныне - заведующего кафедрой истории философии УрГУ), главного научного сотрудника Института философии и права УрО РАН, доктора философских наук, заслуженного деятеля науки РФ, профессора Константина Николаевича Любутина.
^
Юбилей профессора К.Н.Любутина
Хронотоп : время празднования юбилея - 25 февраля 2005 года;
2) Основные участники : юбиляр, вузовская и научная общественность, представители власти, ученики и студенты, друзья и родственники.
3) Организационно-плановая часть : решение факультетского совета о проведении мероприятия, посвященного 70-летию К.Н.Любутина, организация и проведение заседаний оргкомитета во главе с деканом философского факультета УрГУ, профессором А.В.Перцевым. Назначение лиц, ответственных за разработку сценария юбилея, за информационное обеспечение мероприятия, за составления списка приглашенных и рассылку приглашений, за оформление зала и музыкальное сопровождение, за организационно-массовую работу с преподавателями и студентами, за организацию и проведение юбилейного банкета.
4) Сценарно - постановочная часть , которая состоит из серий ключевых эпизодов . Все эпизоды подразделяются на три серии: серия эпизодов пролога, серия эпизодов основного действия, серия эпизодов финала.
5) Перформанс как исполнение серий эпизодов в реальном пространстве и времени.
Серия эпизодов пролога :
Эпизод № 1. Торжественное внесение в зал знамени философского факультета.
Эпизод № 2. Торжественное внесение на сцену актового зала факультетской реликвии – кресла первого декана философского факультета.
Эпизод № 3. Коллективное исполнение всем залом гимна студентов философского факультета, сочиненного когда-то самим юбиляром. Вот фрагмент текста данного гимна:
Мы рождены пройти путем познания,
Мы философский выбрали удел,
И проникая в сущность мироздания,
Мы дорожим величьем наших дел.
Припев: Все выше и выше, и выше,
К вершинам познанья скорей,
Ведь в наших абстракциях дышит
Конкретность марксистских идей 227 .
Эпизод 4. Выход на сцену под аплодисменты публики виновника торжества – К.Н.Любутина.
Эпизод 5. Объявление ведущим начала официальной части празднования юбилея.
Серия эпизодов основного действия:
Эпизод 1. Юбилейная речь ректора УрГУ В.Е.Третьякова, оглашение ректором текста приказа о награждении юбиляра грамотой и денежной премией.
Эпизод 2. Выступление председателя Областной Думы Законодательного Собрания Свердловской области Н.А.Воронина с поздравительной речью, завершающейся вручением подарков.
Эпизод 3. Выступления и вручения адресов и грамот от администрации губернатора Свердловской области, от Правительсва Свердловской области, от городских властей г. Екатеринбурга и других официальных лиц.
Эпизод 4. Импровизированный «капустник», включающий многочисленные поздравления коллег и студентов.
Серия эпизодов финальной части.
Эпизод 1. Ответная речь юбиляра.
Эпизод 2. Торжественный вынос знамени философского факультета УрГУ.
Эпизод 3. Раздача участникам юбилея воздушных шаров.
Эпизод 4. Юбилейный банкет.
6) Медийно-презентационная часть:
издание Институтом философии и права УрО РАН книги «Любутин Константин Николаевич: биобиблиография ученого (к 70-летию со дня рождения и 45-летию творческой деятельности)». Екатеринбург, 2005;
публикация серии статей, посвященных жизни и творчеству К.Н.Любутина, в журналах (Вопросы философии, Вестник Российского Философского общества и др.), в альманахе Дискурс-Пи, в печатных изданиях УрО РАН и УрГУ,
видеозапись интервью с К.Н.Любутиным,
фоторепортаж в виде стенной газеты о главных событиях в жизни и творчестве юбиляра,
фотоальбом, представляющий фотохронику юбилея.
Иконография:
портреты юбиляра,
символика философского факультета УрГУ,
графические и пластические изображения Совы как символа мудрости и объекта коллекционного увлечения юбиляра,
предметы и вещи, символизирующие сферы научно-педагогической деятельности юбиляра,
вещи, наглядно иллюстрирующие мифологические образы и легенды о К.Н.Любутине, сконструированные и культивируемые его учениками.
Постюбилейный компонент
был представлен статьей о том, как проходил юбилей (Русаков В.М. Чествования уральских философов продолжаются. Любутину – 70 // Альманах «Дискурс-Пи», выпуск 5, 2005 г. С. 189 - 191), а также - фотоальбомом, содержащим фотоотчет о юбилейном мероприятии.
Рассмотренная нами жанровая палитра корпоративного
PR
-дискурса – это лишь часть широкого спектра форм и способов институциональных
PR
-коммуникаций.
В рамках современных PR -практик по мере их профессионального совершенствования происходит закономерный процесс специализации. Возникают относительно самостоятельные отрасли институциональной PR -практики, специализирующейся на конструировании и развитии устойчивых отношений организаций с разными аудиториями или различными социальными средами, как внутренними, так и внешними.
К внешнесредовой PR -коммуникации относятся такие специализированные отрасли, как Media Relations (MR ), Government Relations (GR ), C понсоринг, Международный PR .
Далее предметом нашего рассмотрения станет дискурс медиарилейшнз, поскольку именно в нем наиболее отчетливо проявляется самая главная интенция институционального PR -дискурса, а именно - донесение до массового сознания и закрепление в нем благоприятного представления о конкретном социальном институте.
^ Дискурс медиарилейшнз
Дискурс медиарилейшнз определяется нами как система коммуниникаций между организацией и производителями медиа-информации (журналистами), направленная на осуществление перевода PR -посланий (мессиджей), исходящих от организации, на языки и формы медийной репрезентации.
Для осмысления предложенноого определения дискурса медиарилейшнз следует особо остановиться на рассмотрении значений таких понятий, как «медиаинформация», « PR -послания для СМИ» и «медийная репрезентация».
Речь пойдет не об общем абстрактном смысле данных понятий, а об их месте в когнитивном пространстве дискурса медиарилейшнз.
Медиа информация в контексте медиарилейшнз есть ни что иное, как результат журналистского препарирования PR -посланий, получаемых СМИ.
Характер и способы медийного препарирования PR -сообщений в значительной степени определяются стереотипными представлениями журналистов о том, какая информация интересна, а какая не интересна массовому потребителю медиапродукции.
В журналистской среде выработались следующие стереотипные представления о характере значимой для широких масс медиа-информации:
происшествия , ставящие под угрозу безопасность человека: стихийные бедствия, техногенные и иные катастрофы, войны, террористические акты, уголовные преступления, акты насилия;
сенсации – неожиданные действия и поступки известных лиц, крайне редкие и необычные случаи из жизни людей и других обитатедей мира,
скандалы -
К жанрам дискурса медиарилейшнз относятся:
жанровый дискурс специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференция, бриффинг, пресс-тур),
жанры документального медиадискурса , представленные разнообразными документами, предназначенными для журналистов (пресс-релиз, медиа-кит, факт-лист, письмо в редакцию, бэкграундер, программа пресс-конференции, коммюнике и др.),
дискурс медиапланирования .
Модель научного и псевдонаучного дискурса
Модель религиозного дискурса
5.1. Понятие медиадискурса…………………………………………
5.2. Дискурс телевизионных новостей………………………………
5.3. Дискурс-анализ СМИ……………………………………………..
5.6. Символическое пространство политической рекламы
С. Холл таким образом характеризует особенности политического медиа-дискурса: «Основная цель телевидения в построении политического дискурса – создать типичные и повторяющиеся смысловые рамки, комформные по отношению к доминирующим структурам власти; … сделать политику «понятной» и «доступной» каждому зрителю, заставить его перестать задумываться над смыслом происходящего и автоматически принимать навязываемую ему интерпритацию событий». 229
В свою очередь, в телевизионном политическом дискурсе тоже можно выделить несколько составляющих: это различные политические ток-шоу, документальные фильмы и сериалы, телевизионное кино и т.д. Однако главную роль в политическом медиа-дискурсе, безусловно играют новости.
Приведем данные еще одного исследования, на этот раз фонда Ю. Левады:
69 % жителей России смотрят телевизионные новости хотя-бы раз в неделю;
29, 3 % смотрят новости регулярно (практически каждый день).
54 % зрителей считают, что информация в новостях подается объективно;
24, 2 % доверяют только новостям центральных федеральных каналов.
Такая широкая аудитория, и главное, высокое доверие и постоянство этой аудитории позволяют нам говорить о необходимости выделения в рамках политического дискурса еще и такой категории как дискурс телевизионных политических новостей.
Именно из телевизионных новостей большинство людей получают максимальный объем информации об окружающем мире и политике в частности: «не будет преувеличением сказать, что для мира реальностью становятся только те события, сюжеты о которых показали в вечерних новостях» 230 . В медиасреде телевизионные новости занимают центральное место, во многом определяя состояние и приоритеты политического дискурса.
Однако, можем ли мы утверждать, что телевизионные новости формируют свой собственный, особый тип политического дискурса? В.З. Демьянков в статье «Интерпритация политического дискурса в СМИ» выделяет следующие характеристики политического дискурса:
Специфическая структура;
Своеобразные приемы подачи текста;
Специфическое оформление и подача интерпритаций реальности;
Целенаправленность. 231
| Характеристика политического дискурса | Проявление в политическом дискурсе телевизионных новостей. |
| Специфическая структура | Телевизионные новости имеют четкую структуру, включающую три элемента: событие, репортажи, комментарии в студии. |
| Своеобразные приемы подачи текста | Текст подается в соответствии с техническими особенностями телевидения, т.е. основной упор делается на визуальные и вербальные тексты, дополняющие друг друга. |
| Специфическое оформление и подача интерпритации | Реальность попадает |
| Целенаправлен-ность | Новости направлены на строго определенную аудиторию канала, часто они подаются в соответствии с запросом аудитории |
Таким образом, мы можем сказать, что телевизионные новости, являясь частью общего политического дискурса, одновременно создают свой, особый тип политический дискурса.
Начало исследования телевизионных новостей как части политического дискурса было связано с возросшей ролью телевидения в проведении избирательных компаний и формировании общественного мнения. Первым полномасштабным исследованием новостей в сфере их воздействия на аудиторию можно считать вышедшею в 1968 году книгу ученых М. Маккомбса и Д. Шоу «Исследование в Чэпэл Хилл». На основе большой базы эмпирических данных в данной работе была установлена взаимосвязь между наиболее частыми темами новостных выпусков и теми проблемами, которые воспринимались общественным мнением как наиболее острые и серьезные.
Начиная с 70-х годов исследования телевизионных новостей переходят из стадии эмпирических наблюдений в стадию выдвижения концептуальных теорий и глубинных исследований. Однако почти сразу выделяется несколько направлений изучения новостей, которыми начинают заниматься представители разных научных дисциплин.
Направления исследований:
Исследования воздействия новостей на зрителя, аудиторию и массовое сознание (изучения ведутся в основном в рамках психологии);
Теории установления приоритетности новостей (в рамках журналистики и PR);
Изучение механизмов манипулирования общественным мнением, используемых в новостях.
^ Бирмингемский центр по изучению современной культуры .
^ Университет Глазго (Великобритания).
Телевидение, как и другие средства массовой информации является связующим звеном между публикой и некоей объективной реальностью, внеположенной по отношению к нашему восприятию. 232 И следует иметь в виду, что новости сообщают нам сведения об этой объективной реальности после тщательного отбора материала и решения, какое количество внимания следует уделять рассмотрению каждой конкретной темы. При этом, представляя нам адаптированную согласно политике канала и интересам аудитории картину реальности, телевидение не фальсифицирует подлинные события. Оно лишь односторонне их истолковывает, избирательно акцентируя внимание на тех или иных аспектах реальности. Т.е. можно сказать, что новости представляют нам не реальность, а ее репрезентацию, как бы ее «отражение в кривом зеркале», в котором часть фактов оказывается преувеличена, а часть становиться просто не видна.
В чем же причина подобного искажения реальности в новостных программах? Не стоит считать, что это исключительно попытки навязать зрителю идеологически «причесанную» картину действительности. Дело в том, что основная функция новостей – помочь аудитории осмыслить сообщение о том или ином событии. Поэтому, чтобы сохранить соответствие критериям объективности и непредвзятости, новостным программам приходиться подавать информацию таким образом, чтобы она легко воспринималась большинством телезрителей, и могла быть быстро «декодирована» ими. Для этого новостям приходиться учитывать всю совокупность тех стереотипов, мнений, оценок, которые уже существуют в их аудитории. Ведь, по выражению Т. ван Дейка «реально не то, что произошло в действительности, а то, что дискурсивно привычно».
Т.о. первой особенностью политического дискурса телевизионных новостей является необходимость с одной стороны освещать реально произошедшие события, а сдругой - четко вписывать эти события в уже существующую в массовом сознании систему идей и ценностей. Главным результатом этой особенности становиться то, что дискурс телевизионных новостей представляет не объективную реальность, а лишь ее репрезентацию, адаптированную согласно политике канала и требованиям аудитории.
Каким же образом происходит отбор фактов для его освещения в телевизионном дискурсе? На самом деле, основой для новостей является даже не реальность, а событие. По мнению В. Руднева, событием следует назвать лишь такое проишествие, которое стало объектом внимания как минимум двух свидетелей – тех, кто может удостоверить произошедшее как действительно случившееся. Событие имело место, если развернулось на глазах у очевидцев и тем самым выступило в качестве спектакля для зрителей, которые если не присутстуют, то хотя бы подразумеваются в наличии.
Однако, чтобы стать новостью, событие должно обладать еще целым рядом признаков. К. Джеймисон и К. Кэмпбэлл выделяют 5 признаков события, достойного освещения в новостях:
Персонифицированное – случилось с реальными людьми;
Драматичное, содержащее яркое событие, либо спор или конфликт;
Актуальное и конкретное, а не теоретическое или абстрактное;
Новое или отступающее от нормы;
Связано с темами постоянного интереса новостных масс-медиа.
Т.о. второй особенностью политического дискурса телевизионных новостей является то, что предметом риторики медиа-дискурса могут стать не все события реальности, а лишь те, которые соответствуют определенным требованиям.
Следующей стадией конструирования политического дискурса в масс-медиа является определенная «подгонка» произошедших событий под специфику жанра телевизионных новостей. С. Холл называет данный процесс «кодированием». Основная цель кодирования в масс-медиа - придать сообщению форму, которая будет соответствовать задачам телевизионного вещания и одновременно будет понятна аудитории. 233 Здесь также нужно иметь ввиду, что закодирование сообщение должно отвечать и таким прагматичным задачам телевизионных каналов, как сжатые сроки эфирного времени и привлечение и удержание аудитории (пресловутый «рейтинг»).
В процессе кодирования сообщение подвергается следующим изменениям:
Кодируется в форме устоявшихся содержательных жанров;
Вставляется в определенные смысловые рамки, соответствующие политике канала и интересам аудитории;
Сокращается смысловое многообразие сообщения, т.е. ему придается определенная интерпритация, направленная на четко определенное восприятие сообщения аудиторией;
Сообщение становиться более компактным;
Сообщению придается подчеркнутая окраска социальной значимости;
Сообщение делается «интересным» для публики, т.е. в него добавляется элемент драматичности, яркости, зрелищности.
Следующая отличительная черта политического дискурса, создаваемого телевизионными новостями состоит в особенностях его структуры и подачи. Американский ученый Г. Шиллер выдвигает теорию о существовании двух тенденций в дискурсе телевизионных новостей:
дробление информации (фрагментация);
высокая скорость передачи информации.
Полный механизм формирования политического дискурса телевизионных новостей, с учетом всех его особенностей приведен на схеме 1.
Схема 1.
Механизм формирорванияо дискурса телевизионных новостей.