Семантический дифференциал для определения важности характеристик. Экспериментальное исследование прагматических значений методом семантического дифференциала

Б. П. Громовик, А. Д. Гасюк,
Л. А. Мороз, Н. И. Чухрай

Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях

Львовский государственный медицинский университет им. Данила Галицкого
Государственный университет «Львовская политехника»

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и менеджеры по маркетингу ощущают недостаток в достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Для решения этой проблемы на фармацевтических предприятиях должна быть создана система сбора необходимой маркетинговой информации - маркетинговая информационная система.

Различают четыре основные подсистемы сбора, обработки, анализа и исследования маркетинговой информации , а именно:

	подсистему внутренней отчетности фармацевтического предприятия, которая дает возможность отслеживать показатели, отображающие уровень сбыта, суммы издержек, объемы товарных запасов, движение денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и др.;
	подсистему сбора текущей внешней маркетинговой информации, т. е. комплекс источников и процедур, используемых для получения ежедневной информации о различных рыночных тенденциях;
	подсистему маркетинговых исследований для проектирования, сбора, обработки и анализа данных, требующих специального исследования конкретной маркетинговой проблемы;
	аналитическую подсистему маркетинга, состоящую из статистического банка и банка математических моделей и охватывающую прогрессивные средства для анализа данных и проблемных ситуаций.

Если внешняя и внутренняя информация, систематически накапливаемая в маркетинговой информационной системе посредством мониторинга рынка, оказывается недостаточной, возникает потребность в проведении специальных исследований различных маркетинговых проблем .

Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов (рис. 1).

Рис. 1. Процесс маркетингового исследования

На первом этапе необходимо определить предмет исследования и цели, которые должны быть четко начертанными и реальными.

Цели исследования могут быть:

Различают два вида маркетинговой информации, собираемой в процессе исследования:

Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Указанный этап называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

В большинстве случаев маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных, что требует тщательной подготовки. План сбора информации должен определять прежде всего метод исследования . Наиболее используемые методы исследования представлены на рис. 2.

Рис. 2. Методы сбора первичной информации

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала; иногда он выступает как участник событий (активное наблюдение).

Опрос предполагает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основе их ответов на заранее подготовленные вопросы.

Одним из разновидностей опроса является глубинное интервью, которое используется для изучения поведения потребителя, его реакции на дизайн или рекламу товара.

В случае недостаточности изучения рынка необходимо:

Чаще всего используют:

1. торговую панель (особенно панель розничной торговли);
2. потребительскую панель (конечных потребителей или организаций потребителей).

Эксперимент - метод, с помощью которого можно изучить (выяснить) реакцию исследуемой группы людей на определенные факторы или их изменение. Эксперимент имеет целью установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными посредством проверки рабочей гипотезы.

Имитация - метод, базирующийся на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяется довольно редко.

Наиболее распространенным методом является опрос, который используют около 90% маркетинговых исследований.

Как правило, распространенным орудием сбора первичных данных, является анкета . При разработке анкет используют вопросы двух типов: открытые и закрытые. Открытый вопрос предоставляет респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них более информативны, но их сложнее обрабатывать.

Закрытый вопрос содержит возможные варианты ответов и опрашиваемый выбирает один из них. Формы закрытых вопросов могут быть различными. Более всего распространены альтернативные вопросы (предполагает ответы «да» и «нет») и вопросы с избирательными ответами. Довольно часто исследователи используют различные шкалы , в частности:

Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала представлены на рис. 3.

Рис. 3. Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала

На первом этапе необходимо выбрать базу сравнения, т. е. товар конкурента, который содержит наибольшую угрозу для исследуемого предприятия и является наиболее репрезентативным на рынке. Далее определяют потребительские характеристики данной категории товара, которые наиболее важны для исследуемой целевой группы потребителей, и выбирают систему оценок этих характеристик. После этого разрабатывают опросную анкету для построения семантического дифференциала. Следующим этапом является анкетирование потребителей-респондентов, т. е. построение ими кривых семантического дифференциала, руководствуясь восприятием характеристик исследуемого товара, базового товара-конкурента и гипотетического идеального товара. Завершает маркетинговое исследование построение средних кривых на основании мнений потребителей и анализ каждой потребительской характеристики изучаемых товаров.

В качестве примера объектом маркетингового исследования нами был избран шампунь «Магія трав» производства Николаевской фармацевтической фабрики и СП ООО «Магия трав». Базой сравнения избран шампунь «Elseve» производства французской фирмы «L’oreal» .

Указанные товары исследовали по 10 потребительским характеристикам, которые оценивали по 10-балльной шкале (табл.). Каждую позицию анкеты респонденты оценивали соответствующим баллом для шампуня «Магія трав», «Elseve» и идеального шампуня, который им хотелось бы приобрести.

Таблица. Семантический дифференциал потребительских характеристик шампуней «Магiя трав», «Elseve» и идеального шампуня

На основании полученных данных строили средние профили трех кривых, которые отображают усредненное субъективное восприятие потребительских характеристик исследуемых товаров и видение идеального шампуня.

Анализируя кривые (табл.), следует отметить, что исследуемый шампунь «Магія трав» удовлетворяет целевых потребителей по следующим характеристикам: приятный запах; эффект чистоты и шелковистого блеска; относительно известная марка товара и наличие природных ингредиентов; цена (ниже, чем на шампунь «Elseve»).

Вместе с тем потребители не совсем удовлетворены упаковкой шампуня «Магія трав», в частности, ее дизайном и удобством, а также отсутствием в нем кондиционера. Поэтому можно рекомендовать производителю уделять больше внимания усовершенствованию упаковки и соединению шампуня с другими составляющими (кондиционером, кератидами и т. п.). Внимание необходимо обратить на наличие в достаточном количестве шампуня в розничной сети как фактор доступности его приобретения.

Таким образом, использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях обеспечивает тщательную и наглядную дифференциацию характеристик сравниваемых товаров. Кроме того, он помогает выявить потребности различных категорий потребителей перед выбором места товара на рынке, поскольку любой товар потребитель воспринимает как набор определенных характеристик и в зависимости от оптимального их набора отдает преимущество одному товару перед другим.

Литература

1. Коваленко М. // Бизнес Информ.- 1997.- № 1.- С. 59–62.
2. Куцаченко Е. //Бизнес.- 1999.- № 31 (342).- С. 40–41.
3. Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підр. для фарм. вузів і факультетів / За ред. З. М. Мнушко.- Харків: Основа, в-во УкрФА, 1999.- С. 237–241.
4. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.- К.; М.; СПб: Вид. дім «Вільямс», 1998.- 262 с.

Одна из наиболее широко распространенных методик такого типа -- так называемый «семантический дифференциал» (Ч. Осгуд, 1952) . Это по сути не одна, а целая семья методик, целая технология. В работе с детьми она может использоваться как для изучения уровня сформированности и цельности представлений ребенка о мире (когнитивная диагностика), так и в качестве проективной методики -- для исследования личностных установок и эмоциональных отношений ребенка к определенному кругу объектов.

Обычный «семантический дифференциал» (СД) -- это несколько семибалльных шкал, нанесенных горизонтально на один бланк (ответный лист). Семь градаций обозначены, как правило, словами, так же, как и полюса шкалы. Приведем пример бланка:

Объект «СОЛНЦЕ»

АКТИВНЫЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ПАССИВНЫЙ

ЗЛОЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ДОБРЫЙ

МЯГКИЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ЖЕСТКИЙ

ЛЕГКИЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ТЯЖЕЛЫЙ

ХОЛОДНЫЙ сильно средне слабо никак слабо средне сильно ТЕПЛЫЙ

Задача испытуемого -- зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной градацией. Выбранную градацию надо либо подчеркнуть на бланке, либо обвести кружком. Таким образом, в каждой строке бланка должна быть проставлена отметка, фиксирующая, ответ испытуемого.

Как видим, по сравнению с методикой Дембо -- Рубинштейн «семантический дифференциал» совершеннее тем, что защищен от так называемой «позиционной тактика». Здесь позитивно окрашенные характеристики размещаются не на одном и том же полюсе каждой шкалы (наверху), а на разных -- то слева, то справа.

В результате заполнения бланка СД на ответном листе возникает субъективный семантический профиль прошкалированного объекта. Его легче увидеть, если соединить единой ломаной линией все пометки.

При обработке результатов СД возможны два подхода: либо анализировать только профили, либо строить так называемое «семантическое пространство».

Поясним, как можно действовать в первом случае. Допустим, мы проводим СД в целях профориентационной консультации и просим школьника старших классов прошкалировать названия различных профессий, которые, как выясняется из беседы с ним, оказываются для него потенциально привлекательными. Но какая же самая привлекательная из них? Для ответа на этот вопрос школьника просят прошкалировать, кроме названия конкретных профессий, также и особый идеальный объект-- «самую лучшую профессию для меня». После этого производится сравнение всех профилей реальных профессий и профиля идеальной профессии (опустим здесь формулу подсчета меры сходств, главное здесь понимание общего смысла метода). И та реальная профессия, профиль которой обнаруживает больше сходства с «идеальной», объявляется в результате наилучшим субъективным выбором.

[Примечание. Понятно, что для разных испытуемых такой выбор может быть разным не только в силу несовпадающих представлений о реальных профессиях, но и в силу различия в профиле идеальной профессии: одни больше стремятся к «сильным» (или как на современном молодежном слэнге - «крутым») занятиям, другие -- к сложным и интересным, третьи -- к спокойным и добрым и т. п.].

«Для построения «семантического пространства» производится объединение шкальных оценок по родственным шкалам, входящим в одну и ту же координату (фактор) семантического пространства. Как показали многочисленные факторноаналитические исследования зарубежных и отечественных психологов (К. А. Артемьева, 1980, Е. Ф. Петренко, 1979, 1988, А. М. Эткинд, 1U79, л. Г. Шмелев, 1983 и другие), большинство оценочных шкал объединяются в три сводные оценочные шкалы: «хороший -- плохой», «сильный - слабый», «активный -- пассивный». Например, оценки но шкале «мягкий -- жесткий» оказываются психологически эквивалентными оценкам по шкале 4 хороший -- плохой», а оценки по шкале «тяжелый легкий» фактически близки к оценкам по шкале «сильный -- слабый». В результате такого пересчета (очень похожего на подсчет суммарного балла по тесту, но только в данном случае не для испытуемого, а для объекта) каждый объект получает значение по трем главным семантическим факторам и может быть отображен геометрически в виде точки в трехмерном пространстве Оценка-Сила-Активность» . Сходство профилей есть близость определенных точек в семантическом пространстве, её буквально можно увидеть (визуализировать).

На приведением примере самыми близкими к идеальной из век ч рассматриваемых профессий для испытуемого называются профессии «летчика» и «инспектора ГАИ». После того остается выяснить, имеются ли у испытуемого реальные профессионально важные качества для того, чтобы претендовать на овладение этими профессиями.

Специально отметим, что СД используется и для диагностики самооценки. Достаточно попросить ребенка оценить самого себя по тому же самому набору шкал. В результате в семантическом пространстве появляется точка «Я». Степень удаления этой точки от «идеальной» -- мера недовольства собой.

Подчеркнем еще раз, что для успешного использования СД материал, который шкалирует ребенок, должен соответствовать по возрасту его кругу интересов, иначе ребенок просто наставит в бланке более или менее случайный узор отметок.

С младшими школьниками и дошкольниками СД лучше проводить в индивидуальной и устной форме, то есть все отметки на бланк должен заносить сам экспериментатор -- по устным ответам ребенка. В качестве материала (объектов для оценки) лучше использовать сказочных персонажей или героев мультфильмов. «Специальные исследования В. Ф. Петренко показали высокую эффективность этого материала в работе с детьми. Особая модификация СД допускает, чтобы сказочные персонажи обозначали не объекты, а полюса шкал. В этом случае родители, друзья и учителя будут сравниваться ребенком с определенными сказочными персонажами» .

Специфические проблемы и трудности семейной идентификации или школьной адаптации могут проявиться в СД как в любой проективной методике. Например, нелюбимая старшая сестра может оказаться близкой в семантическом пространство к «Бабе Яге», а завуч, которого ребенок просто боится, -- к какому-нибудь «роботу-киллеру».

В результате освоения материала главы студент должен:

знать

• теоретические и практические основы устройства и использования метода семантического дифференциала (СД);
• как бланком СД задается пространство исследования;
• как работает испытуемый с бланком СД;

уметь

• использовать бланки СД;
• сравнивать профили СД;
• определять семантические универсалии групповой оценки и интерпретировать их;
• определять значимые различия в групповых оценках по каждой шкале и интерпретировать их;
• выделять факторы групповой оценки и интерпретировать их;
• выделять кластеры групповой оценки и интерпретировать их;
• составлять специализированные С Д под задачу исследования и использовать их;
• проводить сравнения оценок по всем вышеперечисленным методам обработки и интерпретировать их;

владеть

• методами подбора, составления и использования бланков СД;
• методами первичной обработки данных, полученных с помощью СД;
• методами математической обработки матриц;
• методами анализа, интерпретации и обобщения данных, полученных с помощью СД.

Стандартный семантический дифференциал

Испытуемому предлагается оценить стимул (значение) с помощью предложенного набора шкал-антонимов.

легкий – тяжелый

быстрый – медленный

активный – пассивный

сильный – слабый

хороший – плохой

Показанный в примере набор шкал является биполярным (буквально – двухполюсным, испытуемый выбирает один из двух возможных полюсов

оценки). Более распространены как варианты СД шкалированные наборы антонимов, при работе с которыми испытуемый оценивает степень выраженности у стимула того или иного свойства (качества).

Оцените, пожалуйста, Ваше представление о предложенном Вам напитке следующим образом. Перед Вами список попарно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите кружком цифру (из ряда 3210123), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у данного напитка, при условии, что 0 – качество не выражено; 1– слабо выражено; 2 – средне выражено; 3 – сильно выражено.

(Полный вариант данного СД с полной инструкцией см. в Приложении 13).

Возможность формализованного описания семантических различий стимулов (возможность дифференциации) обусловила название методики – семантический дифференциал (СД) .

СД является модифицированной процедурой субъективного шкалирования. Процедуры, аналогичные использованию СД, в литературе часто называются процедурами многомерного шкалирования (каждая шкала – измерение, много оценочных шкал (пространство), много измерений (как степеней свободы), многомерное представление результатов). При использовании СД и других процедур многомерного шкалирования предполагается, что все оценки по шкалам являются независимыми друг от друга (количество степеней свободы оценивания совпадает с количеством шкал), однако доказательств этого предположения пока нет. Если каждую оценочную шкалу рассматривать как измерение пространства оценки значения, то СД задает многомерное пространство оценивания значения (описания стимула), которое называется семантическим пространством (СП) .

Задаваемое стандартным СД (см. Приложение 13) семантическое пространство имеет три интегрирующих фактора: оценка, сила, активность. Это пространство на основе аббревиатуры первых букв факторов в литературе называется пространство ОСА (оценка – сила – активность) или пространство ЕРА (evaluation – potency – activity). Согласно данным Ч. Осгуда (Osgood, 1980) и его сотрудников, многократно подтвержденным различными исследователями, – интегрирующие факторы являются универсальными (инвариантными) по отношению к языку испытуемых и соответствуют выделенной В. Вундтом (Вундт, 1912) трехкомпонентной модели описания эмоций (удовольствие – напряжение – возбуждение).

В 21 -шкальном ЛСД (см. Приложение 12) семь шкал (1, 4, 7, 11 и т.д. – каждая третья) позволяют оценивать стимул (себя, коллегу, жену, начальника, кошку и т.п.) по фактору "оценка", семь шкал (2,5,8 и т.д. – каждая третья) – по фактору "сила" и, соответственно, семь шкал (3, 6, 9 и т.д.) – по фактору "активность". Это факторы бланка (опросника), заложенные составителем бланка. Их не следует путать с факторами результатов (факторная структура результатов).

В качестве первичного представления результатов эксперимента с использованием СД используются двумерные (одно измерение таблицы – шкалы СД; второе – испытуемые) или трехмерные матрицы (третье измерение – перечень стимулов), в которые заносятся результаты оценивания. Иногда трехмерные таблицы жаргонно называются кубами данных , что способно ввести в заблуждение обучающихся, так как эти таблицы чаще имеют форму параллелепипеда.

50 испытуемых (первое измерение таблицы) оценивают 10 стимулов (второе измерение) с помощью 45-шкального СД (третье измерение). Такую таблицу (матрицу) данных (50 × 10 × 45) нельзя назвать кубом.

Эти матрицы обычно заполняются в формате распространенных статистических программ. При заполнении первичных матриц результатов на основе заполненных испытуемыми бланков СД: 1) для биполярных СД выбор испытуемым левого полюса пары антонимов (шкалы) обозначается нулем, правого – единицей; 2) для шкалированных СД – цифры левее нуля записываются со знаком "минус", правее нуля – со знаком "плюс".

Иногда используются шкалы от 0 до 7 или от 0 до 5 баллов.

Такие шкалы затрудняют работу испытуемых, так как вместо выраженности двух качеств им приходится проставлять дифференцированную оценку качества правой части шкалы. Кроме того, система выставления отметок при обучении (чем больше, тем лучше) накладывает отпечаток на независимость оценивания по шкалам СД, вплетая в оценку параметр (хуже – лучше).

Двумерная матрица результатов используется при оценке одного стимула группой испытуемых (одно измерение – шкалы, второе – испытуемые) или при оценке одним испытуемым набора стимулов (одно измерение – шка́лы, второе – стимулы). Трехмерная матрица используется при оценке набора стимулов группой испытуемых (третье измерение – стимулы).

Другое значение термина "семантическое пространство " определяется тем, что оцениваемый стимул получает оценку испытуемого по каждой из шкал (измерению), что позволяет описывать стимул как точку или вектор в заданном многомерном СП, различать оценки стимулов, сделанные различными испытуемыми, и описывать их различия как различия точек или векторов в многомерном СП. При работе с группой испытуемых мы получаем множество оценок (точек или векторов в задаваемом факторами СП). Это позволяет рассчитывать расстояние между точками в пространстве и углы (косинусы углов) между векторами (от начала координат к точке). Для обработки групп новых результатов оценивания стимула используются методы редукции (интеграции) данных: на основе оценки значимости частоты выбора определенного полюса каждой шкалы основан метод семантических универсалий, па основе оценки расстояний между точками в СП основан кластерный анализ, а на основе оценки углов между векторами – факторный анализ.

Факторы групповой оценки стимула задают, хотя и с некоторой потерей анализируемых данных, новое СП критериев оценки, как правило, менее размерное, но более интегративное, чем пространство, задаваемое шкалами СД (подробнее см. параграф 6.4). Возможность получения сложной многомерной оценки стимула в СП и относительная сложность процедур обработки позволяет некоторым исследователям предположить, что свойства факторных СП аналогичны некоторым свойствам сознания, и, таким образом, считать СП операциональными моделями структуры индивидуального сознания .

Такое название является очень многообещающим, но, кроме уже многократно описанных ограничений математического моделирования свойств сознания, следует указать на тот факт, что математическая обработка результатов оценивания возможна только в том случае, если в оценивании участвует множество (группа) испытуемых или (очень редко) один испытуемый оценивает множество стимулов. Поэтому, такие модели не являются моделями индивидуального сознания. Более того, существует неограниченное множество различных СД и их модификаций (вернее, ограниченное лишь способностью исследователя придумывать "релевантные", как ему кажется, для изучаемой предметной области шкалы). Этот факт делает такие "модели" просто несопоставимыми. Приписывание же математических свойств СП сознанию (приписывание реальности свойств математической модели) является методологической ошибкой.

С некоторой осторожностью работа с СП позволяет говорить именно о моделировании оценки стимула в заданном исследователем многомерном пространстве оценивания. Если (пока не доказанное в психосемантике предположение) шкалы СД, в основном, охватывают значимые для испытуемых параметры оценки стимула (значения стимула), то описание оценки (универсалии, факторы, кластеры и др.) позволяет моделировать, например, в связке S – О – R (в психосемантике: стимул – значение – реагирование (действие)), оценку, но еще вовсе не реакцию и, тем более, нс действие испытуемого. Поэтому результаты психосемантического оценивания (универсалии, факторные и кластерные структуры) чаще всего используются для сравнения значений, но почти никогда как модели сознания для прогнозирования деятельности.

Аналогичным образом операциональными моделями структуры сознания можно было бы назвать результат обработки оценки стимула с помощью метода семантических универсалий (в СП оценки входят только значимые для оценивания шкалы), и кластерные структуры описания оценки (в СП входят параметры обобщения оценок стимула по шкалам).

Для частичного нивелирования недостатков и оценки стимулов определенной предметной области экспериментаторами часто создаются специализированные СД (см. параграф 6.10). Специализированные СД (предметно отнесенные) называют денотативными , в отличие от широкопрофильных СД, называемых коннотативными .

Полная обработка результатов эксперимента с использованием СД включает в себя :

• 1) сравнение профилей оценки;
• 2) выделение групповых универсалий оценки;
• 3) качественный анализ универсалий оценки;
• 4) сопоставление и качественный анализ сопоставления универсалий оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых) с использованием СД;
• 5) определение значимых различий в групповой оценке по каждой шкале СД, их обсуждение;
• 6) выделение факторной структуры оценки;
• 7) качественный анализ факторной структуры;
• 8) сопоставление и качественный анализ сопоставления факторной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
• 9) выделение кластерной структуры оценки;
• 10) качественный анализ кластерной структуры;
• 11) сопоставление и качественный анализ сопоставления кластерной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
• 12) качественное сравнение универсалий, факторной и кластерной структуры оценки.

В качестве оценочных шкал не обязательно используются только прилагательные-антонимы. В настоящее время разработаны униполярные СД (см. Приложение 20), глагольные СД (см. Приложение 22) и СД на основе других частей речи. На основании предположения о возможной категориальной системе образной информации и ее связи с языковыми категориальными В. Ф. Петренко с сотрудниками (Петренко, 1983 и др.) предпринимал попытки построения невербальных СД (визуальные и др.), однако процедуры обработки и интерпретации данных, получаемых с помощью невербальных СД, пока не стандартизованы (см. Приложение 23).

Преимущества СД – возможность оценивать любые стимулы, компактность, возможность бланковой работы с большими группами испытуемых, возможность стандартизации результатов и процедур сравнения результатов работы разных испытуемых и групп испытуемых, снятие речевых штампов заданными экспериментатором шкалами.

Недостатки СД – ограниченность возможного набора оценочных шкал, возможность наличия незначимых для испытуемого оценочных шкал и отсутствия значимых для испытуемого оценочных шкал.

• Использованные в перечне термины пояснены ниже.

Название метода «семантический дифференциал» (греч. s?mantikos – обозначающий и лат. differentia – разность) пришло в психологию из технических наук. Дифференциалом называют устройство, которое выполняет передаточную функцию крутящего момента (например, в автомобиле). «Семантический» означает принадлежность смысловым характеристикам речи.

Семантический дифференциал (СД) это такая технология, которая позволяет переводить реакции респондента на определенный стимул в оценочное, субъективное отношение к предмету, явлению, событию, которое ассоциируется с этим знаком.

Например, респонденту предлагается оценить свое отношение к слову «дом». Вероятно, у респондента возникнет ассоциативный ряд, связанный с его личностным отношением, жизненным опытом. Это могут быть такие характеристики как: «красивый», «каменный», «где живут родители» – эти значения можно назвать объективными (денотативными). Но значения могут быть и субъективными (коннотативными). Так, например, респонденты могут давать следующие характеристики: «вкусный», «веселый», «детство», «любовь» или «пустой», «грусть», «холод» – все они являются сугубо субъективными, связанными либо с позитивными, либо с негативными ассоциациями при оценке слова «дом».

Механизм, который объясняет эти ассоциации, называют синестезией. Синестезия – это способность человека мыслить по аналогии, когда раздражитель одной модальности провоцирует возникновение ощущений другой модальности. Например, выражения «горячее сердце», «гибкий ум», «стальная воля», «кислая мина», «каменное лицо» связаны с ощущениями определенной модальности (зрительной, вкусовой и т.д.), мы воспринимаем их иносказательно, метафорически производим перенос на оцениваемый предмет. Для примера рассмотрим выражение «стальная воля». Воля, как психологическая характеристика человека, не может быть стальной в прямом значении этого слова. Однако у нас есть воспоминания тактильной модальности: твердой, холодной, несгибаемой, несокрушимой может быть сталь, и мы переносим эти характеристики, связанные с тактильной модальностью на понятие «воля». То есть, мы подразумеваем, что воля такая же твердая как и сталь.

Впервые использовать данное свойство человека для измерения стереотипов аттитюдов в социальной психологии предложил Ч. Осгуд. Он считал, что измерить коннотативное значение слова возможно, и для этого он предложил специальную семибалльную шкалу. Отношение к измеряемым объектам (например, дом) можно расположить в континууме от позитивного полюса до негативного (например, веселый – грустный, добрый – злой) и измерить в семантическом пространстве.

Таким образом, выявляется не только эмоциональное отношение респондента к измеряемому объекту, но и сила, напряженность этого отношения.

Метод семантического дифференциала относится к проективным методам, так как коннотативное значение оцениваемого объекта связано с личностным смыслом, стереотипами, которые эмоционально насыщены, слабо структурированы и мало осознанны.

Процедура проведения эксперимента с помощью этой методики заключается в следующем. Испытуемым предъявляется понятие, и они должны отметить цифру, которая соответствует их представлению о понятии как семантической единице на шкале, обозначенной прилагательными – антонимами.

В классическом варианте семантического диференциала на каждой шкале нанесено 7 делений: от нуля до +3 в положительном континууме и от нуля до –3 в отрицательном. В табл. 10 представлены шкалы семантического дифференциала.

Таблица 10

Шкалы семантического дифференциала (СД) Ч. Осгуда

	радостный		печальный
			маленький
	активный		пассивный
	противный		приятный
			холодный
	хаотичный		упорядоченный
			шершавый
	расслабленный		напряженный
			медленный
	жизнерадостный
			ненавистный

В исследованиях Ч. Осгуда проводилось шкалирование понятий из разных понятийных групп, затем методом факторного анализа было выделено три основных фактора: «оценка», «сила» и «активность».

К оценочным шкалам относятся такие как: противный – приятный, светлый – темный и др. К шкалам фактора «сила»: слабый – сильный, расслабленный – напряженный и т.д. Фактор «активность» образуют такие шкалы как активный – пассивный, быстрый – медленный и др.

Ч. Осгуд отмечал, что по своей сути, прилагательные – антонимы, которые образуют полюса шкал, являются по своей сути оценочными, поэтому фактор оценки является наиболее веским по сравнению с факторами активности и силы, поэтому последние два не всегда получается выделить.

Универсальное семантическое пространство может как сжиматься (превращаться в одно или двухфакторное), так и расширяться.

Так, например, Бентлер и Лавойе расширили универсальное семантическое пространство, выделив ряд дополнительных факторов «плотность», «упорядоченность», «реальность» и др.

Изменение количества факторов, как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения характеризует частный семантический дифференциал. Под частным СД понимается процедура, построенная на оценках респондентами отдельных понятийных групп. Частный СД сохраняет признаки универсального семантического измерения Ч. Осгуда, однако без признаков стабильной трехфакторной структуры («оценка» – «сила» – «активность»)

Например, при шкалировании Ч. Осгудом политических понятий, произошло искажение универсальной факторной структуры и три фактора слились в единый, который можно описать как «доброжелательный динамизм – злобное бессилие».

Одной из модификаций частного СД является личностный семантический дифференциал. Его отличительной чертой является представленность шкал прилагательными, обозначающими личностные характеристики.

Исследование А.Г. Шмелева показало, что нельзя говорить об универсальности личностного дифференциала, так как семантическое пространство зависит от многих факторов (демографических характеристик респондентов, специфики стимульного материала и др.), поэтому каждый раз личностное семантическое пространство является уникальным .

Семантический дифференциал может использоваться как самостоятельный метод изучения социальных установок, личностных смыслов и аттитюдов респондентов. Также метод широко используется и как пилотажное исследование для определения семантической нагрузки
изучаемых понятий.

Н.В. Родионова отмечает: «Семантический дифференциал полезен там, где требуется количественно описать индивидуальное, субъективное отношение испытуемого к каким-либо аспектам его окружения или внутреннего мира. В отличие от большинства личностных тестов, семантический дифференциал не измеряет выраженность в личности определенных, заданных процедурой тестирования свойств; этот метод, напротив, способен дать содержательную картину внутреннего мира личности, ее отношений к самой себе, другим людям, значимым аспектам окружения, к разнообразным социальным ценностям» .

Исследование представлений молодежи о семье с помощью семантического дифференциала

Примером использования семантического дифференциала может служить исследование представлений юношей и девушек о родительской и будущей семье О.В. Алмазовой, В.П. Дзукаевой, Т.Ю. Садовниковой (2013–2014 гг.).

Респондентам был предложен набор шкал, с помощью которых необходимо было оценить семью родителей и свою будущую супружескую семью. Респондентам были предложены прилагательные – антонимы: «слабый – сильный», «тяжелый – легкий», «пассивный – активный», «холодный – теплый», «мягкий – твердый», «гладкий – шершавый», «простой – сложный», «влажный – сухой», «обыденный – праздничный». Испытуемые должны были выбрать из каждой пары прилагательных наиболее подходящее и оценить его выраженность: 0 баллов – затрудняюсь ответить, 1 – малая выраженность, 2 – средняя выраженность, 3 – сильная выраженность.

Полученные данные позволили авторам сделать интересные выводы. Родительскую семью респонденты описывают как «сильную», «мягкую», «теплую». Своей будущей семье испытуемые дают следующие характеристики: «сильная», «легкая», «активная», «теплая», «мягкая», «праздничная», «гладкая». Таким образом, своей будущей семье молодежь приписывает больше положительных характеристик, ее образ является несколько идеализированным по сравнению с родительской.

Авторы выявили гендерные различия, они касаются, прежде всего, образа будущей супружеской семьи. Юноши чаще всего выбирают прилагательные: «сильная», «активная», «теплая», «влажная». Девушки при оценке образа «Моя будущая семья» используют прилагательные «сильная», «легкая», «активная», «теплая», «мягкая», «гладкая» и «праздничная». То есть, девушки больше используют характеристики, которые принято считать скорее эмоциональными, фемининными, а юноши – характеристики, которые традиционно считаются маскулинными. В ответах девушек проявилось большее количество позитивных оценок, для них важными характеристиками супружеской семьи являются прилагательные, которые можно интерпретировать как ориентацию на психотерапевтичность и положительный эмоциональный климат в семье .

Таким образом, семантический дифференциал позволяет измерить коннотативное, связанное с эмоциями, личностным смыслом, опытом человека значение той или иной понятийной единицы, отражающей тот или иной объект (явление) окружающей среды.

Вопросы для самоконтроля знаний студентов

1. Объясните, что значит коннотативное и денотативное значение слова.

2. Раскройте понятие синестезии. Как оно связано с семантическим дифференциалом?

3. Что такое универсальное семантическое пространство?

4. Назовите факторы универсального семантического дифференциала Ч. Осгуда.

5. Чем отличается частный семантический дифференциал от универсального?

6. В чем состоит специфика личностного семантического дифференциала?

1. Баранова, Т. С. Психосемантические методы в социологии. – М.: Социология, 1994. – № 3-4. – С. 55-56.

2. Петренко В.Ф., Митина О.А., Психосемантический анализ динамики общественного сознания (на материалах политического менталитета). – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. – С. 55-64.

3. Прохоров, А.О. Семантические пространства психических состояний // Психологический журнал. – 2001. – № 2. – С. 14-26.

4. Родионова, Н.В. Семантический дифференциал // Социология 4М. – 1996. – № 7. – С. 160-183.

5. Шмелев, А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. – М.: МГУ, 1983 – 158 с.

6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. The measurement of meaning. Urbana., 1957.

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ

Психосемантический метод как прием измерения и как прием ана­лиза. Семантический дифференциал Ч. Осгуда. Метод неокончен­ных предложений как подход к изучению социальных ожиданий и социальных стереотипов. Тест двадцати «Я» как прием изучения самоидентификации личности.

Индексный анализ и процедура ранжирования продемонстрируют, что иногда трудно «метод» со­циологического исследования отнести либо к методам измерения, либо к методам анализа. Все зависит от контекста, от исследова­тельской ситуации и от цели, для достижения которой метод при­меняется. Отсутствие стройного понятийного аппарата в социологии - внутренняя специфика и свойство нашей науки. Поэтому некоторые методы носят многозначный характер:

1) они выступают в роли приемов измерения,

2) в роли методов анализа.

Каждая такая процедура предполагает специфическую технику сбора информации и специфическую математическую обработку эмпи­рических данных. Поэтому понятие диагностическая процедура в отличие от понятия метод и техника более приемлемо. К сожалению, это понятие не имеет широкого использования в социологи­ческой литературе.

Сюда относятся психологи­ческие процедуры , позаимствованные социологами из психологии. Эти процедуры можно назвать и тестами .

Одни тесты как бы измеряют личностные характеристики, другие - груп­повые характеристики. Тестов очень много. Рассмотрим процедуры, относящиеся к так называе­мым проективным методам .

При изучении социальной реальности, исследователь задается вопросом, как эта са­мая реальность воспринимается конкретными людьми, прелом­ляется в их сознании, превращается в определенные социальные нормы, образы. Для проникновения во внутренний мир человека невозможно использование заранее заданных схем, однозначно интерпретируемых понятий и категорий. Соответственно, жест­ко формализованные, структурированные методы сбора инфор­мации, в этом случае не работают. Появляется необходимость привлечения понятий и категорий, которыми пользуются сами люди для упорядочивания своего собственного повседневного жизненного опыта.

Эти методы основаны как бы на проецировании субъективных свойств личности на экран социолога. Социолог предлагает рес­понденту стимулы (знаки, тексты, картинки, ситуации) и по реак­циям определяет скрытые, неосознаваемые мыслительные процес­сы, потребности, образы и т.д.

Вспомним логический квадрат. Он в какой-то мере является проективной техникой. Предлагая рес­понденту два вопроса, мы выявляли как бы его субъективные на­клонности, влечения в нереальных для него ситуациях. По этим личностным значениям определяли смысл: степень удовлетворенности учебой как силу мотивации.

В качестве примера рассмотрим три проективных метода:

1) метод семантического дифференци­ала Ч. Осгуда (Ch. Osgood), применяется в социологии для решения широкого спектра задач и интерпретируется и как метод измере­ния, и как метод анализа.

2) метод неокончен­ных предложений ¾ используется в социологии как подход к изучению социальных ожиданий и социальных норм.

3) тест двадцати «Я» ¾ применяется для изучения самоидентификации личности. В двух последних случаях речь идет о работе с текстовой информацией, что также определило выбор именно этих методов.

Семантический дифференциал Ч. Осгуда (СДО)

Этот метод разработан в середине 50-х годов Ч. Осгудом для изучения эмоционального отношения людей к тем или иным поня­тиям для определения их смысла. Он хорошо описан в литературе (например, обзор можно найти в работе ). Метод СДО заключа­ется в следующем. Респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту (понятию, изображению) по совокупности биполярных шкал, в основном семибалльных, например, таких, как:

Крайние позиции на шкалах описаны вербальными антонима­ми. Совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и меньше семи. Крайние позиции могут носить и невербальный характер. Например, Ч. Осгуд исполь­зовал знаки «черный круг ¾ белый круг», «стрелка вверх ¾ стрелка вниз» и т. д. при изучении представителей различных языковых куль­тур (индейцев, мексиканцев, японцев и американцев) по их отно­шению к разным понятиям.

Почему были отобраны перечисленные выше шкалы? Различные эксперименты с различными совокупностями биполярных шкал дали один и тот же результат. Вся совокупность шкал как бы распадалась на три основные группы, на три фактора, названных как Сила, Актив­ность, Отношение .

Этот феномен был открыт Ч. Осгудом и назван синэстезией. Для наших целей важно только, в чем он проявляется. Фактор ¾ группа шкал, по которым оценки объекта похожи. Из приве­денных выше семи шкал к фактору «сила» относятся шкалы 1 и 2 (слабый ¾ сильный, мужской ¾ женский), к фактору «активность» шкалы 3¾4 (активный ¾ пассивный, медленный ¾ быстрый), к фактору «от­ношение» 5¾7 (обычный ¾ необычный, ложный ¾ правдивый, хоро­ший ¾ плохой). Аналогичным образом можно рассуждать и для случая остальных из 20-ти классических шкал, введенных Ч. Осгудом. Кроме семи перечисленных пар к этим двадцати относятся следующие пары:

жестокий ¾ добрый,

кривой ¾ прямой,

разболтанный ¾ пунктуальный,

вкусный ¾ безвкусный,

неудачный ¾ удачный,

твердый ¾ мягкий,

глу­пый ¾ умный,

новый ¾ старый,

неважный ¾ важный,

острый ¾ округ­лый,

хладнокровный ¾ восторженный,

бесцветный ¾ красочный,

нео­бычный ¾ обычный;

красивый ¾ безобразный.

Эти шкалы были отобраны после огромного числа экспериментов с различными парами прилагательных посредством применения математических методов факторного анализа (об этом вам пока не следует задумываться). Именно для этой совокупности шкал была доказана их трехфакторная структура. Другими словами, мы как респонденты любой предъявленный нам объект (понятие, изображение) оцениваем эмоционально в основном по трем факто­рам или в трехмерном пространстве. Это пространство называется семантическим пространством . По этой причине в названии мето­да и используется термин «семантический». Образы объектов в се­мантическом пространстве занимают вполне определенное специ­фическое положение. Анализируя расположение объектов, можно делать выводы о близости образов. Для аналогии вспоминаем школь­ную геометрию и понятия «двумерное пространство» (оно называ­ется просто плоскостью) и «трехмерное пространство».

Идея метода СДО в дальнейшем была развита. В реальных исследованиях у социолога есть три возможности при ра­боте с этим подходом к изучению социальной реальности, или три стратегии формирования совокупности исходных шкал:

а) использовать известные, как бы классические, шкалы с не­большой корректировкой;

б) воспользоваться результатами работы других исследователей;

в) попытаться сформировать свое собственное семантическое пространство факторов.

В первом случае корректировка требуется для исключения пар, некорректных при оценке конкретных объектов. Приведем пример одной задачи, при решении которой использовался метод СДО. Задача - проведение типологического анализа вос­приятия образов 10-ти популярных политиков, т. е. выявления раз­личных групп политиков. При этом образ политиков, отнесенных к одной и той же группе, одинаков. В качестве объектов исследова­ния выступали преподаватели социологического факультета од­ного из вузов. Исследование носило сугубо методический характер, поэтому проблема репрезентативности не стояла и вы­борка была маленькой. Использовался классический набор шкал за исключением пар типа плохой ¾ хороший, ум­ный ¾ глупый и т. д. Такие пары исключались по причине их из­лишней конкретности и некорректности для случая нашей задачи.

Вторая стратегия , а именно использование результатов других исследователей, возможна в следующей ситуации. Предположим, что речь идет о массовых опросах и у социолога нет возможности экспериментировать с большим числом шкал и формировать свое собственное семантическое пространство. Тогда, чтобы отобрать шкалы для своего исследования, он поступает следующим образом. Например, в задаче изучения образов политиков мы выбрали одина­ковое число шкал по каждому из трех факторов. А о том, к какому фактору и с каким весом относится шкала, узнали из литературы.

Третья стратегия ¾ формирование своего собственного семантического пространства для оценки объектов возникает в глубоких аналитических исследованиях, когда СДО является основным под­ходом к изучению социальной реальности. Тогда исходно социолог формирует совокупность шкал, носящих конкретный, а не ассоци­ативный характер (как 20 классических). В этом случае он обязан проверить гипотезу о существовании факторов и выяснить, какие они и сколько их. Это необходимо для перехода к анализу образов в пространстве этих факторов. В каждой задаче, для заданной ис­следователем совокупности объектов, может быть свое собственное факторное пространство с разным числом факторов.

Независимо от выбранной стратегии использования метода СДО анализ образов объектов осуществляется следующим способом. Рас­скажем о нем на примере изучения образов политических лидеров. Получив исходные данные ¾ оценки каждого преподавателя по каж­дому из десяти политических лидеров, ¾ вычислили среднюю оценку по каждому из трех факторов для каждого объекта (лидера).

Оценка по фактору для объекта равна сумме оценок по всем шкалам, вхо­дящим в этот фактор, и по всем респондентам, деленной на вели­чину, равную произведению числа шкал и числа респондентов.

В данном случае, вместо того чтобы написать простенькую формулу для вычисления средней оценки, мы вербально описали ее содер­жание. Как видите, это неудобно. Поэтому социологу и нужна ма­тематика, ибо она дает удобный язык описания.

После вычисления средней оценки по всем факторам (сила, активность, отношение) в отдельности осуществляется переход к вычислению близости между политическими лидерами. Это можно делать в трехмерном пространстве, а можно и в двумерном (выбрав из трех два важных для вас фактора).

Второй случай проще. Тем более что из школьной геометрии вы помните, как вычисляется расстояние между точками (политические лидеры) на плоскости (два выбранных фактора ее образуют). Воспользуемся все же формулой. Обозначим через D (А,В) расстояние между двумя политическими лидерами А и В в пространстве факторов, через d i (A,B) ¾разницу в средних оценках по i -му, фактору. Число факторов равно к. Тогда о близости образов политических лидеров А и В можно судить по значению так называемого дифференциала.

Проведя вычисления по всем парам, а их будет 45 для десяти политических лидеров, получаем так называемую матрицу близостей или матрицу типа «объект ¾ объект». Вспоминаем метод парных сравнений Терстоуна. Там тоже были матрицы близости, только другой природы.

Если кого-то заинтересовало наше исследование, то следует отметить, что выявились четыре типа образов политических лиде­ров. Исследование проводилось в марте 1996 года. Образ президен­та Б. Ельцина был отличен от всех других образов. Аналогична си­туация с В. Жириновским. Образы В. Черномырдина, А. Лебедя, Г. Зюганова были близки. Все остальные политические лидеры об­разовали четвертую группу. Интерпретация этого результата нам не важна. Эта задача интересна нам только как пример, иллюстрирую­щий применение метода СДО в массовых опросах.

2.Метод неоконченных предложений (МНП)

Пример исследова­ния, которое также носило методический характер Оно было связано с проблемами субъективного восприятия студентами обра­за «культурный человек». Стояла задача определения смысла, который вкладывают люди в используемое ими понятие ¾ «культурный человек». В обыденной речи можно доволь­но часто встретить это выражение. Что вкладывают в него люди? Какого человека они называют культурным и каковы критерии куль­турности? Что представляет собой образ «культурный человек» в их сознании? Существуют ли различные типы (виды) восприятия это­го образа? Если существуют, то какие они? Каково семантическое пространство восприятия образа и какой оно размерности?

Совершенно ясно, что попытки обнаружить у респондента чет­ко сформулированное понимание образа будут тщетными, так как в сознании людей этот образ обладает размытыми, аморфными очер­таниями.

Применение МНП дает наиболь­ший эффект как раз в тех исследованиях, где возникает необходимость выявления субъективного восприятия человеком социальной реальности, личностных смыслов индивидов, стереотипов, образов, эталонов, ценностных ориентации людей и т. д.

Респондентам предлагается совокупность неоконченных пред­ложений с просьбой написать их завершение. Вербально выражен­ные реакции респондентов на первую часть предложений составля­ют ту базу, на основе которой можно выявить основные характеристики изучаемого образа. Можно сказать, что эти реакции несут в себе информацию о существующих в обществе и усво­енных индивидом нормах, ценностях, стереотипах, эталонах, обра­зах. Их реконструкция проводится на основе собранной в ходе опроса информации. Ниже приводятся только некоторые неоконченные предложения, использованные нами в этом исследовании.

1) От других людей культурного человека отличает...

2) Культурный человек должен...

3) Обычно культурные люди...

4) Ближе всего к понятию «культурный человек» понятие...

5) Всех культурных людей объединяет...

6) Культурным человеком я называю...

7) Важнее всего для культурного человека...

8) Культурный человек никогда...

9) Культурный человек всегда...

10) Культурный человек обладает...

11) Противоположность культурному человеку...

12) Я не могу назвать культурным человеком того...

В этих предложениях у респондентов сохраняется возможность самим выбирать критерии и определять смысловую основу ответа, реакции респондентов не ограничиваются заранее заданными ва­риантами. В целом можно рассчитывать на то, что разработанные предложения позволяют получить реакции респондента, минимально искаженные влиянием исследователя. Испытуемый вынужден го­ворить своими словами, в результате чего при завершении он ис­пользует те категории, которыми пользуется в повседневной жизни для упорядочения своего жизненного опыта.

Предполагалось, что, составляя окончания к предложениям, респонденты должны были использовать разные обоснования. В широком смысле слова обоснование ¾ это нравственное предписа­ние, заданные культурой стереотипные образцы целей, мотивов и т. д. В узком смысле удобно употреблять понятие «элементарные обоснования» для обозначения смысловых частиц, которые получа­ются как бы при разделении текста (окончания предложений) на отдельные неделимые части.

На первом этапе анализа происходит разделение текстов завер­шения предложений для всех респондентов на элементарные обо­снования. После этого схожие по смыслу обоснования группиру­ются, в результате чего образуются отдельные элементы , которые выражают ту или иную характеристику образа.

Например, обоснования типа: «От других людей культурного человека отличает...»: «...стиль речи», «...способность внятно высказывать свои мысли»; «Обычно культурные люди...»: «...умеют объяс­нить свою точку зрения, не прибегая к крику», «...не кричат на других, не ругаются» ¾явно имеют общую смысловую направленность и относятся к одному элементу.

Соответственно, они отличаются от обоснований типа: «От других людей культурного человека отличает ...»: «...наличие принци­пов», «...воля», «...высокий нравственный уровень»; «Обычно культур­ные люди ...»: «...не колеблются в принятии нравственных решении». Эти обоснования также составляют отдельный элемент,

Первый элемент отмечает манеру общения «культурного чело­века». Он условно может быть назван «Речь и мысли» . Второй ¾ нравственные принципы и внутренний мир «культурного челове­ка», и его можно назвать условно «Внутренним миром» . Некоторые элементы подвергаются обобщению на еще более высоком уровне, образовывая тем самым понятия более высокого уровня абстракт­ности. Выделение элементарных обоснований, а затем и элементов есть нечто иное, как логическая формализация при анализе текстов. Следующий этап анализа состоит в сравнении образа культурного человека для различных респондентов. Например, опираясь на час­тоту встречаемости элементарных обоснований и элементов . А вот тут невозможно обойтись без количественных подсчетов, без мате­матической формализации . Для этого предварительно необходимо сложное кодирование информации .

В силу того, что нас пока в основном интересуют проблемы измерения, приведем фрагмент, имеющий отношение к этой про­блеме. Как отмечалось, предложения «Ближе всего к понятию «куль­турный человек» понятие...» и «Противоположность культурному человеку...» позволяют установить понятия схожие с изучаемым образом и противоположные ему. Большинство ответов представ­ляют собой такие же образы, каким является «культурный чело­век». Так, наиболее близкими к этому понятию респонденты назва­ли: «интеллигентный человек» ¾ 37%, «воспитанный человек» ¾ 16%, «вежливый» ¾ 11% и «образованный» ¾ 9%. Противоположные по­нятия: «хам» ¾ 28%, «некультурный человек» ¾ 13%, невежа ¾ 8%. Сами по себе эти данные малоинформативны. Тем не менее, можно ставить вопрос о построении шкалы «культурный человек» - «не­культурный человек». Можно также рассматривать схожие с этими полюсами понятия и с помощью, например, метода семантическо­го дифференциала оценить близость всех этих понятий.

Кроме того, представляют интерес те респонденты, которые противопоставляют «культурным людям» определенные социальные группы, среди которых выделяются бомжи и преступники. Можно предположить, что в умах этих людей те или иные социальные группы обладают определенной мерой культурности, поэтому представляло бы большой интерес с помощью тех же семантических методик оп­ределить такую меру культурности у разных социальных слоев насе­ления. Из этого делаем вывод, что в рамках одного и того же иссле­дования одновременно могут и должны использоваться различные методы, подходы получения и анализа информации.

Особенность полученных с помощью метода неоконченных предложений данных заключается в возможности многократного обращения к первичной информации. При этом используются раз­личные основания классификации текстовой информации для ре­шения различных исследовательских задач. Метод МНП успешно используется для изучения социальных ожиданий, социальной иден­тичности . МНП применяется и в массовых опросах как спо­соб измерения. Только в этом случае используют одно или несколько предложений.

Тест двадцати «Я»(ТДЯ)

Этот метод разработан в 50-е годы М. Куном (М. Kuhn) и Т. Макпарлендом (Т. Mc.Partland) для изучения образа своего соб­ственного «Я», для изучения самоопределений или самоидентифи­кации личности . Методика сбора информации достаточно проста. Респонденту предлагается лист бумаги с заголовком «Кто Я», с двадцатью пронумерованными линиями. К нему обращаются с просьбой ответить, как самому себе, «Кто Я» и записать достаточно быстро свои ответы; желательно в виде существительных. В той последовательности, в которой они приходят в голову. Не нужно заботиться ни о логике, ни о важности ответов.

Авторами этой методики было установлено, что ответы разби­ваются на четыре класса. Два из них относятся к объек­тивным самоопределениям (обозначим их К1 и К2), а другие два ¾ к субъективным (обозначим их КЗ и К4).

К классу К1 относятся та­кие самоопределения индивида, как «физический» объект (Я - че­ловек, Я - женщина).

Класс К2 составляют самоопределения, пред­ставляющие индивида как социальный объект (Я ¾ член общества, Я ¾ студент, Я ¾ меломан, Я ¾ ученый, Я ¾ преподаватель).

К классу субъективных самоопределений КЗ относятся те, которые связаны как бы с социально-релевантными характеристиками поведения (Я ¾ никому не нужный человек, Я ¾ пессимист, Я ¾ счастливчик, Я люблю слушать музыку, Я любитель выпить в хорошей компании).

Класс К4 образуют те самоопределения, которые в той или иной мере иррелевантны по отношению к социальному поведению, а также иррелевантны к поставленной тестом задаче самоидентич­ности (жить ¾ чтобы умереть).

Ниже приведены реальные данные ¾ это ответы трех студентов из исследования, проведенного нами среди будущих лин­гвистов. Попытайтесь интерпретировать эти данные, ибо в исследованиях будут встречаться как раз именно эти три ситуации.

Ответы трех студентов

Необходимо иметь в виду, что не все респонденты дают пол­ный ответ. Количество за­полненных строк само по себе характеризует личность опрашивае­мого. Как правило, для ответов респонденту часто не хватает су­ществительных, а у некоторых их «избыток» Респонденты обладают или не обладают самоопре­делениями из четырех обозначенных выше. Исходя из этого, мож­но перейти к формальному «описанию» респондента. Каждому по­ставить в соответствие набор, состоящий из нулей и единиц.

Теоретически возможные 16 наборов перечисленых ниже:

0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111

1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111

Если у респондента присутствуют самоопределения из всех че­тырех классов, то ему ставится в соответствие набор 1111 . Если же у респондента присутствуют самоопределения только класса К2, то ему ставится в соответствие 0100. Число возможных наборов равно 2 4 =16.

На практике встречаются не все наборы. Такое кодирование текстовой информации позволяет выделить от­дельные группы респондентов с одинаковой структурой самоиден­тификации. Тем самым социолог находит типологические группы, типологические синдромы для изучения самоидентификации. Воз­можны и другие пути формализации текстовой информации, по­лученной посредством теста двадцати самоопределений..

Какие выводы можно сделать из такого поверхност­ного рассмотрения методов СДО, МНП, теста двадцати самоопре­делений .

1. Все три ¾ методологические процедуры, в которых не имеет смысла разделять технику сбора, технику измерения, технику анали­за. Вместе с тем в реальных исследованиях они могут использоваться в роли приема измерения свойств социальных объектов, приема ана­лиза социальной реальности, техники сбора эмпирических данных.

2. Каждая разновидность текстовой информации требует для анализа специфической логической формализации. Только после этого наступает очередь для формализации математической.

3. Все три могут быть использованы для разных целей и, в частности, для проведения типологического анализа социальных фе­номенов.

1. Измерение ¾ составная часть анализа информации, связанная с процедурой получения исходных для анализа данных. Отдельные приемы изучения социальной реальности называются как приема­ми измерения, так и приемами анализа (логические и аналитичес­кие индексы, ранжирование). Некоторые приемы измерения (се­мантический дифференциал Ч. Осгуда, метод неоконченных предложений) интерпретируются и как подходы к анализу социаль­ной реальности. Измерение начинается с модели изучения свойств социальных феноменов.

2. Измерение ¾ это шкалирование (одномерное или многомер­ное). Измерение ¾ это процедура получения шкалы (шкала Лайкерта, шкала Терстоуна, шкала Гутгмана). Измерение ¾ получение са­мой шкалы, т. е. линейки с градациями (в предположении существования одномерной шкалы). Измерение ¾ это диагности­ческая процедура.

3. Если соотнести приемы измерения с типами эмпирических данных, то получаем следующие выводы. В первом типе речь идет о метрическом уровне измерения и проблема измерения сводится в основном к формированию аналитических индексов и ранжирова­нию. Во втором типе измерение происходит как кодирование вер­бальных суждений или использование графических шкал. И наконец, проблема измерения вписывается, поглощается, обуславливается различным «происхож­дением» текстов.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-10-25