ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3

МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 5
1.1. Коммуникативная природа медиакультуры 5
1.2. Роль СМИ в формировании картины мира 13
ГЛАВА 2. РОЛЬ МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ В СОВРЕМЕННОМ
РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ (НА ПРИМЕРЕ ИНТЕРНЕТ) 21
2.1. Воздействие интернет-сообществ на социальную реальность 21
2.2. Механизмы онлайн-мобилизации и социальной активности 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы обусловлена тем, что конец XX начало XXI века характеризуется кардинальными изменениями в бытии человечества, невиданными ранее темпами и масштабами социальной динамики, которые коснулись всех сфер жизнедеятельности человека. Происходят глобальные трансформации, которые вызвали к жизни новые типы общества и новые реалии.
На базе новых информационных технологий в XXI веке стремительно развиваются как традиционные СМИ - печать, радио, телевидение, так и новейшие, связанные с появлением и распространением сети интернет, что привело к созданию единого информационного пространства, особой виртуальной среды, образованной совокупностью информационных потоков.
Современная эпоха характеризуется стремительно возрастающим влиянием средств массовой информации на социально-политические изменения, происходящие в мире. Они моделируют события и явления окружающего мира. Деятельность такого рода связана с активным преобразованием реальности и конструированием новой реальности - медийной.
Целью работы является исследование роли массовых коммуникаций в современном обществе.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- исследовать коммуникативную природу медиакультуры;
- исследовать роль СМИ в формировании картины мира;
- рассмотреть роль медиакоммуникаций в современном российском обществе (на примере Интернет).
Объектом исследования выступают медиакоммуникации.
Теоретико-методологической основой работы послужили труды ученых в области СМИ, массмедиа, публикации в периодической печати.
В процессе проведения исследования были использованы следующие
методы: анализ материалов печатных и электронных изданий; метод анализа сводных данных; сравнительный анализ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОЛИ
МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ В СОВРЕМЕННОМ
ОБЩЕСТВЕ

1.1. Коммуникативная природа медиакультуры

Медиакультура как специфический модус коммуникативной деятельности, отражающий множественность культурных форм, идей и смыслов, а также способов их выражения, рожденных техногенной эпохой, требует философского подхода к пониманию сущности своеобразного способа коммуникативной деятельности, выявления устойчивых связей, характеризующих морфологический аспект развития медиакультуры, и ее динамических форм. Неотвратимая судьба культуры, полагал Э. Кассирер, заключается в том, что все созданное ею в непрерывной прогрессии формообразования и «конструирования» в той же прогрессии отдаляет нас от первозданности жизни. «По сравнению с безграничным богатством и многообразием данной нам в созерцании действительности все языковые символы должны казаться пустыми, абстрактными и неопределенными по сравнению с ее индивидуальной определенностью».
Символическая реальность, создававшаяся в текстах массовой коммуникации начиная с эпохи Первого модерна, формировала в коммуникативном пространстве особую смысловую конструкцию - медиареальность. Эпоха Гутенберга утверждала печатную прессу как значимый коммуникативный медиум. Как часть культуры в более узком смысле медиакультуры, медиареальность имеет двойственную природу, которая обусловлена различными функциями массовой коммуникации и вследствие этого различными тинами референции. Первоначально пресса в большей степени выполняла функцию информирования аудитории, и референтом ее становился тот или иной факт, событие. Основным типом референта выступает философская, нравственная или политическая идея. В связи с этим публика рассматривается как собеседник, единомышленник, способный разделить суждения автора. Если публикация хроники формировала информационную роль газеты в общественной жизни, то литературные и философские журналы создавали коммуникативные принципы взаимодействия, нравственные ценности, которые формировали гражданский климат в обществе.
Знаменательным явлением в развитии культурной традиции периодической печати в XVIII в. становится политическая публицистика, которая развивается в лоне двух Великих революции - в североамериканских колониях Британии и во Франции. Ее семантическая основа - мощные политические коллизии. В. В. Ученова и С. А. Шомова, исследуя проблему полифонии текстов в культуре, высказали мысль о том, что публицистика в это время начинает исполнять роль не только средства общественной саморегуляции, но и формы общественного самопознания.
Политическая периодика XVIII в. создает новый тип референта журналистского текста - политическую идею. Вместе с тем впервые публицистические тексты в близком соседстве с текстами рекламы обретают уровень символических коммуникативных проводников.
Медиареальность «эпохи Гутенберга», создававшаяся в вербальных текстах, с появлением фотографии, кинематографа, телевидения формируется как аудиовизуальная, экранная реальность, опосредующая эмпирический опыт комплексным медиумом синкретической аудиовизуальной образности. Медиация становится более сложной, а коммуникативные медиа более прозрачными.
Интерес к проблеме репрезентации в европейском дискурсе в 1960-1970 гг. обостряется в связи с актуализацией теорий постиндустриального общества, поскольку информации и знаниям, согласно этим взглядам, надлежало играть ведущую роль в общественном развитии, причем социальный контекст эпохи, входящей в свою постиндустриальную стадию, демонстрировал бурный рост электронных технологий и аудиовизуальных средств массовой коммуникации. В связи с новыми подходами к пониманию информации и коммуникации наиболее важными становились вопросы природы информационного обмена, процессы опредмечивания и распредмечивания продуктов образного мышления, специфичность новой социальной реальности, которая возникает в результате опосредования коммуникационных процессов телекоммуникационными технологиями.
В этом новом контексте возникла необходимость переосмысления фундаментальных характеристик в системе взаимоотношений социальной реальности и новых форм медиации. Соотносится ли язык с трансцендентным по отношению к его единицам референтом или только с самим собой, и если допустить априорное существование того, что противоположно языку, то каким образом структуры языка соответствуют структурам реальности и как изменения в реальном мире детерминируют изменение языковых структур? Как происходит и от чего зависит возникновение смыслов в языке изображений? В телевидении, которое для своего диалога с аудиторией использует материал разных знаковых систем, передать сходство с реалиями мира - значит выработать некий язык, который нерасторжимо «склеит» означаемое и означающее.
Чтобы понять специфичность визуальной коммуникации, необходимо проникнуть в сущность измерений пластического образа, понять его функцию медиума в коммуникации. Визуальный образ, которым разговаривали пластические искусства, различным образом отображал мир вследствие специфичности его коммуникативных средств. По сути, речь идет о коммуникации сознаний, проводником которой служит фигуративный, то есть изобразительный, образ. «Фигуративное произведение материализует результаты умозрительной операции, а не непосредственного постижения конкретных моделей. Его целью является не передача фактов или ценностей, существующих независимо от художника, который его создает, и от зрителя, который его интерпретирует. Произведение не воспроизводит, но учреждает». Предложенный Франкастелем тезис: «Отношение объект / изображение приводит нас к образу мысли целой эпохи» - применим не только в отношении эпохи Возрождения, но и в целом к художественному мировоззрению цивилизаций, усложняющих природу коммуникативных медиа.
Когда мы говорим о медиакультуре, вопрос об интерпретации массовым сознанием коммуникативного медиума, посредством которого производится «вторая реальность», не столь однозначен, и вряд ли сегодня мы сможем выявить полюса рецепции, чтобы ответить, насколько общество готово освободиться в отношении медиареальности от метафоры «окна в мир». Это положение относится к любому коммуникативному техническому медиуму.
Техническую воспроизводимость как основу разрушения главного принципа уникальности произведения искусства - принципа «здесь» и «сейчас», положил и основу критики техногенных медиа представитель Франкфуртской школы В. Беньямин. То, что при этом исчезает, философ определил понятием «ауры», которой лишается произведение искусства в эпоху технической воспроизводимости, что выводит его из сферы традиции. Тиражирование репродукции заменяет уникальное проявление массовым, позволяя репродукции приближаться к воспринимающему ее человеку, где бы он ни находился, и актуализировать репродуцируемый предмет. Оба эти процесса, по В. Беньямину, вызывают «глубокое потрясение традиционных ценностей - потрясение самой традиции, представляющее обратную сторону переживаемого человечеством в настоящее время кризиса и обновления. Они находятся в теснейшей связи с массовыми движениями наших дней». Наибольшее выражение этой тенденции Беньямин усматривал в кинематографе, полагая, что значение этого медиума немыслимо «без этой деструктивной, вызывающей катарсис составляющей: ликвидации традиционной ценности в составе культурного наследия» .
Критика представителями Франкфуртской школы ориентации реальности на массы и масс на реальность приводила их к выводу о том, что влияние этого процесса на мышление и на восприятие в XX веке следует признать безграничным, что получило развитие в классической работе «Диалектика просвещения» Т. Адорно и М. Хоркхаймера. Представленный критический анализ культурной индустрии, главными признаками которого выступают индустриальная стандартизация и серийность, создавал образ тоталитарной системы общества потребления.
Начиная с 1970 г. анализ техногенных коммуникативных пр........

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Закон РФ «О средствах массовой информацию», ст. 2 «Средства массовой информации. Основные понятия».
2. Антонов К. А. Телевизионные новости в массово-коммуникационном процессе: социологический анализ механизмов социально-политического конструирования: автореф. дисс. ... д-ра. социол. наук. Кемерово, 2009.
3. Балуев Д. Г., Каминченко Д. И. Фактор «новых» средств массовой информации в формировании современного политического индивида // Современные исследования социальных проблем. 2012. № 1 (09).
4. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. - М.: Медиум, 1996.
5. Богуславская В. В. Моделирование текста: лингвосоцикультурная концепция. Анализ журналистских текстов. - М., 2008.
6. Буданов В. Г. Методология сенергетики в постнеклассической науке и в образовании. - М. : ЛКИ, 2008.
7. Гайтюкевич Н.И. Роль и место СМИ в системе современных массовых коммуникаций // Знание. Понимание. Умение. 2011. № 2 . С. 274-277.
8. Гражданское общество - ресурс развития России. Аналитический доклад Центра политических технологий. М., 2013.
9. Группа «ТОС - Территориальное Общественное Самоуправление» [Электронный ресурс] // Сайт «ВКонтакте». URL: tosinfo.
10. Группа «Федеральный проект «ВСЕ ДОМА». Специалисты ЖКХ» [Электронный ресурс] // Сайт «ВКонтакте». URL: vse_doma_su.
11. Группа «ЖКХ - Портал о городском хозяйстве» [Электронный ресурс] // Сайт «ВКонтакте». URL: jkhportal.
12. Группа «Городское хозяйство и ЖКХ» [Электронный ресурс] // Сайт такте». URL: club71830607.
13. Группа «Наш управдом» [Электронный ресурс] // Сайт «ВКонтакте». URL: club78645562.
14. Добросклонская Т. Г. Медиа лингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиа-речь: учеб. пособие. М. : Флинта: Наука, 2008. 264 с.
15. Ерофеева И. В. Аксиология медиатекста в российской культуре (репрезентация ценностей в журналистике начала XXI в.) : автореф. дис. ... д-ра филол. наук. СПб, 2010.
16. Кассирер Э. Философия символических форм. - СПб.: Университетская книга, 2001.
17. Касьянов В.В. Формирование массового общества и массовая коммуникация // Теория и практика общественного развития. 2012. № 2 . С. 55-58.
18. Качкаева А.Г., Кирия И.В. Долгосрочные тенденции развития сектора массовых коммуникаций // Форсайт. 2012. Т. 6. № 4 . С. 6-18.
19. Комаров Е.Н. К вопросу о роли СМИ в формировании медиа-картины мира // Lingua mobilis . 2014. № 3 (49) . С. 122-129.
20. Комаров Е. Н. Коммуникативные аспекты современной лингвистики и методики преподавания иностранных языков: Материалы межрег. науч. конф., г. Волгоград, 8 февраля 2007г. / сост. Н. Л. Шамне и др. Волгоград: Волгоград, науч. изд-во, 2007. С. 132-137.
21. Короченский А. П. «Пятая власть»? Феномен медиакритики в контексте информационного рынка. Ростов н/Д: Междунар. ин-т журналистики и филологии. 2002. 272 с.
22. Лотман Ю. М. Об искусстве. - СПб.: Искусство, 2005.
23. Мансурова В. Д. «Медийный» человек как проекция дигитальной онтологии // Известия Алтайского государственного университета. - 2010. № 2. С. 116-120.
24. Мансурова, В. Д. Журналистская картина мира как фактор социальной детерминации. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2002. 237 с.
25. Медицина, образование и ЖКХ в представлении россиян [Электронный ресурс] // Левада-центр. URL: >26. Назарчук А. В. Постиндустриальная цивилизация: технологии, информация, этика. [Электронный ресурс] URL: >27. Общественная палата Российской Федерации. Доклад о состоянии го общества в Российской Федерации за 2013 г. М., 2013. С. 132.
28. Подорога В. А. Событие в системе массмедиа // Современные медиа: теория, история, практика. М. : РГГУ, 2006.
29. Протестные настроения россиян [Электронный ресурс] // Левада-центр. URL: >30. Рогозина И. В. Функции и структура медиа-картины мира // Методология современной психолингвистики: сб. ст. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2003.
31. Социальные сети в России: исследование Mail.Ru Group [Электронный ресурс]// Сайт Mail.Ru Group. URL: >32. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация в современном мире // Вестник Российской академии наук. 2011. Т. 81. № 11 . С. 986-993.
33. Тоффлер Э. Шок будущего. - М.: Издательство ACT, 2001.
34. Устинович Е.С. Политика государства в сфере информационных технологий и массовых коммуникаций // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2011. № 15 . С. 33-36.
35. Ученова В. В. Полифония текстов в культуре / В. В. Ученова, С. А. Шомова. - М., 2010.
36. «ФОМнибус» - опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 30 июня 2013.43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов. Интервью по месту жительства. Статпогрешность не превышает 3,6 %. По заказу ИнФОМ. М., 2013.
37. Франкастель П. Фигура и место: Визуальный порядок в эпоху Кватроченто. - СПб.: Наука, 2005.
38. Хлопков К. А. Влияние СМИ на массовое сознание // Материалы XXXVIII научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава СевКавГТУ за 2008г. Т. 2. Общественные науки. Ставрополь: СевКавГТУ, 2009. 208с.
39. Центр Изучения Интернета и Общества, РЭШ. Исследование онлайн-лидерства в социальных сетях. М., 2013-2014.
40. TXS Web Index: Аудитория интернет-проектов. Результаты исследования: Август 2014 г Россия 0+ [Электронный ресурс] // Сайт TNS-Global. URL: >41. Synovate Comcon. Данные регулярного исследования «Российский Индекс Целевых Групп».
42. BrandAnalytics & PalitrumLab. Оперативная социология: исследования (в) социальных медиа. Факты и прогнозы. М., 2014.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристики массовой и межличностной коммуникации. Типологии и классификации основных средств массовой информации и коммуникации. Функции СМИ в политической системе и обществе. Государственное регулирование деятельности средств массовой коммуникации.

курс лекций , добавлен 10.10.2010


Понятие массовой коммуникации. Структура и функции массовой коммуникации. Эффективность массовой коммуникации. Интеграция и поступательное развитие современной цивилизации. Социальная сущность массовой коммуникации. Социализация индивида.

реферат , добавлен 25.10.2006


Глобализация системы массовой коммуникации. Информационные технологии и технические средства: концентрация и конгломерация. Исследование функций массовой коммуникации в социальном аспекте. Социальные институты, сообщества и группы массовой коммуникации.

курсовая работа , добавлен 01.07.2014


Влияние массовой коммуникации на сознание и жизненные установки молодежи, ее роль в конструировании событийной линии социальной реальности. Концептуальная схема анализа научных коммуникаций. Развитие Интернет-коммуникации. Социальные игры в сети Интернет.

реферат , добавлен 21.11.2009


Рассмотрение понятия и классификации барьеров системы массовой коммуникации; описание их основных функций. Характеристика технических, психических и социальных препятствий, вызванных различными факторами на примере глобальной компьютерной сети Интернет.

курсовая работа , добавлен 18.07.2011


Массовая коммуникация как форма опосредованного общения. Информационно–психологические войны. Основные направления исследований массовой коммуникации. Теории политико-коммуникационных процессов. Манипуляция в СМК. Воздействия массовой коммуникации.

дипломная работа , добавлен 19.03.2009


Место коммуникации среди социальных процессов. Воздействие массовой коммуникации на групповое и индивидуальное сознание. Проблемы коммуникатора, аудитории, содержания и восприятия массовой информации, функционирования средств массовой коммуникации.

реферат , добавлен 02.03.2009


Изучение роли средств массовой информации в современном обществе. Описание механизмов формирования общественного мнения. Исследование возможностей манипулирования общественным мнением СМИ в современном обществе на примере образовательного учреждения.

курсовая работа , добавлен 16.04.2014

Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовая коммуникация носит публичный характер и выполняет функцию массовизации — сплочения аудитории вокруг общих идей, политических взглядов, ценностей, моделей потребления.

Объектом воздействия массовой коммуникации является человек (аудитория). Аудитория как потребитель информации является не просто объектом воздействия, но и участником коммуникации. Специалисты подразделяют аудиторию на потребительскую, духовную, профессиональную, половозрелую.

Роль массовых коммуникаций в современном обществе

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает социальные действия. Производная от социальных действий — социальная зависимость. Это социальное отношение, при котором некая социальная система не может совершить необходимые для неё социальные действия, если другая социальная система не совершит своих действий.

Массовые коммуникации есть информационный обмен . Массовые коммуникации, их продукция в виде знаний, сообщений, мифов, имиджей реализуют отношения зависимости. Массовые коммуникации обеспечивают масс и становятся движущей силой общественного прогресса на основе влияния на спрос и предложение .

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает политическую, экономическую, конкурентную борьбу. Современное общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противоречивости различных и классов. Сами противоречия разного уровня выражают . Посредством обмена информацией, влияния на общественное сознание и настроение массовые коммуникации способствуют разрешению, преобразованию конфликта .

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает развитие личности . Массовые коммуникации играют важнейшую роль в формировании личности в той ее части, что связана с влиянием . Массовые коммуникации не заменяют межличностное влияние, — они доводят до личности социокультурные образцы, личностные образцы посредством образования, религии, пропаганды, рекламы и массовой культуры.

Благодаря массовым коммуникациям общество и государство решают задачи социального взаимодействия, социального контроля, формирования личности, снятия психологического напряжения у людей, влияния на общественное сознание и настроение.

Введение

Новая философия менеджмента - это корпоративная философия в рамках «открытого общества», члены, социальные группы и общности которого социально ответственны и контролируют социальные процессы на основе правды, доступа к знанию и информации В силу этого в эффективном управлении принимаются гласные решения и, соответственно, преобладают ненасильственные убеждающие способы гармонизации групп интересов. Практическим инструментом реализации данной философии является ПР-деятельность как часть управления любой организованной формой деятельности: производственной и коммерческой, государственной и муниципальной, образовательной и общественной и т.д. С ее помощью разрабатывается и реализуется стратегия коммуникаций с общественностью; профессионально и компетентно оказывается помощь руководству организации при принятии управленческих решений с ориентацией на настроения и возможные ответные реакции общественности при начинании любого дела; изменяется массовое сознание, завоевывается авторитет, репутация и доверие; осуществляется борьба со слухами, недоверием, антирекламными действиями конкурентов и др. Тем самым границы эффективного управления расширяются до служения интересам общественности, продуктивно соотнося корпоративные и частные интересы.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёмов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Специфика массовых коммуникаций

Массовая коммуникация как разновидность человеческого общения безусловно обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты:

Коммуникатор, т. е. тот, кто говорит, кто сообщает информацию;

Аудитория (реципиенты), т. е. те, кому говорят, кому сообщают информацию;

Сообщение – что именно говорят, сама информация;

Канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения.

Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, так как именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности человеческого общения .

В чем суть этих особенностей и почему они определяются именно опосредованностью общения техническими средствами? Здесь, во-первых, надо отметить тот факт, что именно использование технических средств передачи информации превращает человеческое общение в массовое, поскольку это дает возможность одновременно включать в процесс общения огромные массы людей самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные личности, а большие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация - это прежде всего общение больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими последствиями.

Межгрупповое общение по многим параметрам отличается от межличностного, хотя и самым тесным образом с ним связано. Ведь межгрупповое общение фактически реализуется в основном через межличностное общение представителей отдельных групп например национальных, демографических и др., а в массовой коммуникации оно осуществляется через индивидуализированную презентацию сообщений и межличностную форму их восприятия. Описание массовой коммуникации как особой формы социального взаимодействия, реализующегося в контакте индивидуального и общественного сознания, можно, на наш взгляд, отнести и к другим формам межгруппового общения.

Не ставя своей задачей рассмотрение всех социально-психологических характеристик межгруппового общения, ограничимся анализом специфики межгруппового общения лишь в условиях массовой коммуникации. Подход к ней не как к общению общества в целом с отдельными" членами или малыми группами внутри его, а как к общению больших социальных групп встречается в литературе очень редко, причем без детальной проработки. Вместе с тем данный подход дает возможность лучше понять социально-психологические особенности массовой коммуникации за счет отнесения их к системе межгрупповых социально-психологических явлений. В то же время конкретный анализ массовой коммуникации с этих позиций может способствовать разработке проблем межгруппового общения в более широком плане.

Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового характера этого вида общения, является ее ярко выраженная социальная направленность . Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации - это всегда социально-ориентированное общение, в какой бы персонализированной форме оно ни выступало, ибо это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей.

Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать эту информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно, использование технических средств приводит к тому, что общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер. В противоположность межличностному общению, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, спонтанные, и организованные формы, массовая коммуникация не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразны они ни были.

Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями - редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, и прежде всего социальные интересы правящих классов общества. В этом институциональном характере массовой коммуникации также находит отражение тот факт, что массовая коммуникация является по существу общением больших социальных групп.

Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует прямой, непосредственный контакт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь.

Мы обнаруживаем здесь проявление диалектического противоречия: преодоление времени и пространства достигается в массовой коммуникации за счет потери одного из ценнейших качеств межличностного общения, а именно возможности сразу в процессе общения увидеть, почувствовать и понять непосредственную реакцию партнера по общению на свои слова и поведение.

А почему так важна эта непосредственная обратная связь для человеческого общения? Она нужна прежде всего для достижения взаимопонимания. Увидев по реакции партнера, понимает ли он сообщение, согласен ли он с ним, коммуникатор может в ходе общения скорректировать свое сообщение, разъяснить непонятное, использовать дополнительные аргументы, т. е. сделать свое сообщение более убедительным и действенным. В условиях массовой коммуникации коммуникатор лишен такой возможности. При всем совершенстве технических средств коммуникатору невозможно в процессе своего выступления увидеть одновременно сотни, тысячи, а то и миллионы своих читателей, слушателей и телезрителей. Для него остается единственная возможность: представлять свою аудиторию лишь мысленно.

Нельзя сказать, что в массовой коммуникации вообще отсутствует какая-либо обратная связь. Она, безусловно, есть. В отдельных специальных радио- и телепередачах «прямого эфира» коммуникатор имеет возможность получить непосредственную обратную связь от отдельных реципиентов по ходу передачи в основном в виде телефонных звонков в редакцию или показа телекадров с их вопросами и репликами. Однако в общем объеме программ их весьма немнoгo и возможности этих передач ограничены. Из многотысячной аудитории в прямой эфир практически могут выйти лишь единичные реципиенты, которые далеко необязательно адекватно представляют всю аудиторию. Следовательно, такого рода обратная связь при всей ее значимости носит весьма ограниченный характер, и ее нельзя считать типичной для массовой коммуникации. Основной здесь является отсроченная обратная связь, т. е. та, которая имеет место не в процессе общения коммуникатора с аудиторией, а лишь после окончания передачи или прочтения сообщения.

Надо отметить и такую особенность общения в условиях массовой коммуникации, как повышенную требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностным общением. Это диктуется тем, что передаваемые сообщения должны быть максимально четкими и понятными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможности сразу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку.

Коммуникатор приобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Это объясняется, во-первых, тем, что в общении больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет.

Огромные размеры аудитории и социальная направленность массовой коммуникации настоятельно требуют того, чтобы коммуникатор при всей своей индивидуальности строго соблюдал принятые в данном обществе нормы общения. Необходимость учета перечисленных особенностей массовой коммуникации приводит к тому, что в подготовке сообщения к выходу в свет участвуют не только сам коммуникатор, но и многие работники редакций. Их задача заключается в том, чтобы отредактировать, т. е. упорядочить сообщения коммуникатора: а) по содержанию с тем, чтобы оно отвечало социальным интересам тех групп или слоев, которые представляют данный орган массовой коммуникации, и б) по форме - чтобы сообщение коммуникатора отвечало языковым нормам, а также специфическим требованиям соответствующего технического канала, поскольку каждый канал требует своей стилистики.

Весьма своеобразна в массовой коммуникации и аудитория. В первую очередь следует отметить такие существенные характеристики аудитории, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный характер . Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает для него аудиторию анонимной, что создает ему немало сложностей.

Другая немаловажная особенность аудитории заключается в том, что в момент восприятия сообщения эта аудитория разобщена чаще всего на небольшие группы. Сообщения массовой коммуникации «без стука» входят в любой дом, и их воспринимают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей, знакомых и т. д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе, так и за десятки тысяч километров друг от друга.

Что касается сообщений массовой коммуникации, то их в первую очередь характеризуют такие признаки, как публичность, универсальность (включение в них самой разнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания для больших социальных групп), а также периодичность информации.

Опосредованность общения техническими средствами придает массовой информации как бы однонаправленный характер, т. е. здесь коммуникативные роли коммуникатора и аудитории в процессе общения остаются в основном неизменными (в отличие от межличностного общения лицом к лицу, где обычно во время разговора происходит попеременная смена этих ролей).

Огромные и все возрастающие потоки сообщений, передаваемых различными средствами массовой коммуникации, делают процесс восприятия, понимания и оценки их все более сложным. Вместе с тем, как справедливо подчеркивают многие исследователи, с усложнением структуры внешнего мира, с ускорением происходящих в нем процессов человек все больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода «вторую реальность». Все это приводит к такой особенности массовой коммуникации, как ее «двухступенчатый характер».

Большую роль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. перцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается прежде всего в том, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без непосредственного взаимодействия представителей этих групп. Так «вторая реальность», которую создает массовая коммуникация, в психологическом плане как бы заменяет опыт непосредственного взаимодействия с представителями других общностей и тем самым опосредует процессы межгруппового восприятия в общении больших социальных групп. Далее, из-за отсутствия непосредственной обратной связи коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения. Кроме того, в ряде каналов массовой коммуникации реципиенты могут судить о коммуникаторе либо только по тексту сообщения (газеты и журналы, как правило, не публикуют портретов авторов текстов), либо только по тексту и голосу коммуникатора (радио). Лишь телевидение в большей степени приближает условия общения к межличностному, когда можно и видеть и слышать коммуникатора, но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным. Предметом социально-психологических исследований перцептивной стороны массовой коммуникации выступают соответственно процессы и структура восприятия текстов сообщений, личности коммуникатора, социально-психологических характеристик аудитории.

Весьма своеобразно проявляется в массовой коммуникации и взаимодействие коммуникатора и аудитории, т. е. интерактивнаясторона общения. Из-за опосредованности техническими средствами коммуникатор и аудитория не имеют здесь непосредственного контакта. Это может создать впечатление, что в массовой коммуникации мы имеем дело лишь с односторонним воздействием, а не взаимодействием, что здесь невозможно говорить об интерактивной стороне общения как фиксирующей не только обмен знаками, посредством которых изменяется поведение другого партнера, но и организацию совместных действий, позволяющих группе реализовать некоторую общую для ее членов деятельность. Вместе с тем, на наш взгляд, проявлением интерактивной стороны общения в массовой коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи, главным образом в виде откликов аудитории на те или иные сообщения, а также соответствующих ответных действий «коллективных коммуникаторов» (авторов, редакторов, редколлегий и т. д.). Иначе говоря, в массовой коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют.

Участвуя в обратной связи, реципиенты как бы вносят свои индивидуальные и групповые вклады в совершенствование массовой коммуникации как массово-коммуникативной деятельности, например в улучшение выполнения ею своих социальных и социально-психологических функций. Кроме того, интерактивную сторону массовой коммуникации можно усмотреть, на наш взгляд, и в том, что последняя создает широкие возможности для взаимодействия различных больших социальных групп на уровне общения, а это может в свою очередь создавать предпосылки для их взаимодействия и на деятельностном уровне в различных формах, например таких, как участие в различных социальных движениях, политических кампаниях и т. д. Предметом социально-психологического исследования здесь может выступать анализ обратной связи от аудитории и реагирование на нее коммуникатора.

Интерактивная сторона массовой коммуникации становится особенно значимой именно в условиях социалистического общества, демократии и гласности, где отношение средств массовой информации к аудитории знаменует собой возможность и реальность диалога, основанного на идеях социального равноправия и признания коренных интересов трудящихся и где аудитория выступает не как «пассивный получатель» информации, а как активный партнер по общению, заинтересованный в решении не только личных, но и больших общественных проблем.

Все три стороны массовой коммуникации (информационная, перцептивная и интерактивная) тесно взаимосвязаны.

При классификации конкретных социальных функций массовой коммуникации исследователи в разных сочетаниях обычно выделяют следующие:

Распространение знаний о действительности, информирование,

Социальный контроль и управление,

Интеграция общества и его саморегуляция,

Формирование общественного мнения,

Идейно-воспитательная функция,

Реализация социальной активности членов общества,

Функция распространения культуры,

Функция развлечения.

Кроме вышеназванных выделяется еще функция связи между различными социальными группами в обществе, называющаяся «коммуникативной». Думается, что данная функция, которую, вероятно, более точно можно обозначить как «функцию межгрупповой связи», является весьма важной, особенно в плане подхода к массовой коммуникации как к общению больших социальных групп.

Потребности общества имеют объективный характер т. е. они не зависят от желаний, настроений, взглядов людей. Однако массовая коммуникация является общением социальных групп, состоящих из живых реальных людей, наделенных разумом, волей, чувствами, желаниями. В силу этого члены общества обладают определенными субъективными, т. е. психологическими, потребностями, и массовая коммуникация, для того чтобы выполнить свои социальные функции, не может не учитывать этого. Иначе сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, могут быть либо не поняты, либо не приняты аудиторией.

Следовательно, при анализе массовой коммуникации правомерно говорить о двух рядах функций: социальных и психологических, где адекватный учет психологических функций является необходимой предпосылкой для реализации массовой коммуникацией своих социальных функций.

Важность психологических функций массовой коммуникации чувствуют и социологи. Среди «элементарных функций» массовой коммуникации специально выделяется функция создания определенного эмоционально-психологического тонуса. Закономерно обращение к отдельным социально-психологическим аспектам массовой коммуникации, когда исследуется функционирование средств массовой коммуникации на личностном уровне. В большинстве разработок о функциях массовой коммуникации вообще отсутствует связь между потребностями индивида (группы) и рассматриваемыми функциями.

На наш взгляд, проблема социально-психологических функций массовой коммуникации и соответствующих потребностей аудитории заслуживает самостоятельного теоретического и эмпирического исследования. Для их выделения и классификации при первом приближении целесообразно использовать систему отношений индивида (или группы) к обществу, к группе, к другому индивиду и к самому себе. В этом случае можно выделить следующие социально-психологические функции массовой коммуникации:

1. Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения

2. Функция аффилиации (индивид - группа)

3. Функция контакта с другим человеком

4 Функция самоутверждения

Социологические исследования массовой коммуникации в основном направлены на выявление объективных аспектов ее функционирования (например, социальные функции, прежде всего идеологические и политические, выполнение средствами массовой коммуникации социального заказа тех или иных классов и социальных групп, социально-политический анализ владельцев средств массовой коммуникации, количественный и социальный состав аудитории и т. д.).

Психологические же исследования массовой коммуникации содержат анализ субъективных аспектов массовой коммуникации. Здесь можно выделить два уровня анализа: общепсихологический и социально-психологический.

Они имеют дело с психологическими процессами и явлениями, присущими как бы человеку «вообще», независимо от его социальной принадлежности. Весьма перспективными здесь представляются психосемантические исследования массовой коммуникации, анализирующие ее как новую форму порождения, бытования и массового обращения значений, символов, как специфическую форму отражения мира, задающую определенные особенности восприятия, мышления и общения.

массовый коммуникация социальный рекламный

Роль ПР-деятельности в системе эффективного управления

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, общественные отношения) - это управленческая наука и искусство, содействующая установлению взаимопонимания и сотрудничества между социальной организацией и ее общественностью, отвечающих обоюдным интересам и достигаемым с помощью положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответной общественной реакции.

Отметим несколько моментов содержательного плана.

Во-первых, ПР - это управление социальной информацией, состоянием общественного мнения, корпоративными отношениями в условиях неценовой конкуренции: престиж, репутация, авторитет, доверие, взаимопонимание, доброжелательность и т. п. Ее результаты не носят прямого денежного эквивалента. Вместе с тем, выполняя посредническую (сервисную) функцию управления, ПР - деятельность обеспечивает благоприятную атмосферу для жизнедеятельности организации, позитивную деловую репутацию столь необходимую для получения кредитов, инвестиций и других дополнительных материально-технических средств. Поэтому успешное функционирование службы связей с общественностью является ценным вкладом в результативность организации. Однако для этого организованная система ПР должна быть способной:

1) организационно,

2) финансово,

3) материально-технически,

4) методически и технологически обеспечить конструирование подобных связей.

Во-вторых, ПР-деятельность направлена на установление открытого двустороннего общения социальных организаций и их общественности для выявления общих представлений, согласования интересов и создания атмосферы доверительных отношений, взаимопонимания и общественной гармонии.

В-третьих, ПР-деятельность имеет двунаправленный характер: а) внутри организации - это работа с занятыми в ней с целью поддержания устойчивости; б) вне - с теми, кто так или иначе связан с целями ее функционирования в конкурентной среде. При этом служба связей с общественностью развивает социальную ответственность организации, которая заключается в том, чтобы оставаться мощной и эффективной на благо своей общественности. Данная забота ПР-деятельности о процветании организации вносит и соответствующий вклад в благосостояние региона и страны.

В-четвертых, ПР-деятельность носит двуединую природу:

1) она включает консультативные услуги, обеспечивая руководство информацией о состоянии общественности и возможных ее ответных реакциях при разработке и принятии управленческих решений, социальных проектов;

2) она включает исполнительские услуги, разрабатывая и внедряя в общественное мнение информационно-разъяснительные материалы, организуя активные акции, специальные события и управляя кризисом и возможностями.

В целом, организованная система ПР позволяет максимально задействовать потенциал отношений с общественностью, важный ресурс общественности в реализации стратегии и тактики социальной организации. Устранение активного противодействия общественности, снижения уровня конфликтности в условиях конкуренции обеспечивает собственную жизнеспособность с учетом интересов контактных (целевых) аудиторий. При этом главным критерием связей с общественностью является открытое (гласное) общение, строгое соблюдение этических и правовых норм, использование адекватных целям средств и методов как обязательных условий успеха.

Паблик рилейшнз является частью (самостоятельной функцией) эффективного управления по установлению контактов с общественностью, своеобразного «общественного договора» на основе согласования групп интересов, взаимовыгодного доверия. Организованная система ПР-деятельности преследует следующие основные цели.

1. Осуществление аналитико-прогностической деятельности с целью получения точной информации о реальном положении дел, прогностического видения тенденций и внимания к проблемам организации.

2. Создание известности (паблисити), атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности организации на основе единой информационной политики, обеспечивающей интеграцию информационных потоков с управленческими решениями.

3. Приобщение руководства и персонала организации к интересам, ожиданиям и запросам общественности, изучение общественного мнения и ответных реакций на действия, инициативы и новации в жизнедеятельности организации.

4. Формирование (поддержание, изменение) корпоративного имиджа, фирменного стиля и проведение защитных мероприятий.

5. Формирование корпоративной культуры организации.

6. Подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление. Реализация данных и других целей ПР составляет содержание деятельности. Она предусматривает налаживание коммуникационных каналов и разработку соответствующих убеждающих технологий и техники общения, способов и методов проведения информационной политики организации, осуществления обратной связи.

Достижение целей ПР предусматривает использование адекватных средств и методов осуществления связей с общественностью. Возрастание объема управленческих действий, динамики социальных процессов, количества социальной информации, убеждающих технологий требует новых средств и канонов действий в сфере общественных отношений. Пользование ими нуждается в специальной профессиональной подготовке и определенных способностях к сервисному труду. В искусстве общения и убеждения людей, информационного обмена используются любые положительные действия и мероприятия, которые направлены на улучшение контактов между людьми или организациями. Используется также все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между последними и их сегментированной общественностью как внутри организации, так и за ее пределами. Вместе с тем применимость средств в ПР обусловливается соответствием критерию правды, знания и полной информации в работе с общественностью.

Средства и методы, направленные на установление взаимопонимания между организацией и ее общественностью, обладают своими «правилами игры», которые являются инвариантными, очень похожими, в какой бы сфере общественных отношений они ни применялись. Однако конкретная реализация общих процедур и алгоритмов методического аппарата ПР будет зависать от учета специфики организации, целей применения, места и времени и т. д. При этом вопрос о том, какой метод является «лучшим», если он ставится в отрыве от конкретных условий - беспредметен.

За каждым средством стоит сложная, подчас изощренная методика и техника, «хитрости и трюки» для привлечения внимания. Но при этом обязательным условием является соблюдение гуманных установок, этических норм и кодекса профессионального поведения ПР-специалистов. Однако надо помнить, что повторяемость приема убивает сам прием и поэтому творчеству здесь нет предела.

Системно-комплексное применение разнообразных и многогранных средств и методов ПР, принципиально технологизированных и одновременно требующих творческого подхода, обязывает менеджера (специалиста) по связям с общественностью быть способным оказывать всеобъемлющие услуги в этой области управления.

Рекламные коммуникации как часть ПР

Именно коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого феномена. Реклама - это процесс коммуникаций, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения. В обобщенном варианте: «реклама - это неперсонифицированная передача информации, оплаченная форма неличностных средств общения, имеющая характер убеждения о товарах (услугах или идеях) рекламодателями посредством различных носителей».

Реклама относится к неличностным средствам маркетинговых коммуникаций и еще со времен коммуникационной политики ФОСТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) прочно занимает свою позицию любой платной формы неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченных спонсором.

Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, реклама - не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет важное значение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связей обусловливает эффективность рекламного сообщения.

Существует великое множество различных схем коммуникаций, позволяющих описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора, лингвистики и так далее. В этой области работали известные специалисты 3. Фрейд, Р. Якобсон, Ю. Лотман, К. Г. Юнг, 3. Шеннон и другие. Каждая из представленных ими моделей призвана структурировать тем или иным способом то пространство, где происходит коммуникация. Следовательно, позволяет выявить возможности усовершенствования процесса коммуникации с целью повышения его эффективности. Поэтому необходим анализ некоторых коммуникационных схем для применения их свойств и особенностей в рекламных сообщениях.

Модель Романа Якобсона (лингвистическая). Каждому элементу схемы соответствует определенная функция, выполняемая языком:

1) эмотивная - выражение отношения говорящего (адресанта) к тому, что он говорит;

2) конативная - лингвистические выражения, направленные на адресата (повелительная форма);

3) фатическая - поддержание контакта;

4) поэтическая - внимание к форме сообщения;

5) метаязыковая - использование кода в передаче информации;

6) референтная - контекст сообщения;

7) креативная - использование творческого момента при коммуникации.

Схема может быть упрощена определением Ж. Дюбуа: «Сообщение - это не что иное, как результат взаимодействия пяти факторов: отправителя, получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта». Посредством этих схем легко описать процесс коммуникации в рекламе и проанализировать вклад каждого элемента схемы на любой из его стадий.

Модель Николая Ершова (театральная). Для театральных представлений необходимо именно совместное действие всех входящих в его состав элементов: слова, действия, мимика, музыка, декорации и т. д. То есть «для совместной работы необходимо ясно понимать друг друга. Нельзя говорить на разных языках, когда создается единое, в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни» (Н. Ершов). В этом плане режиссер - это профессионал, осуществляющий перевод с языка автора на язык мимики, жестов. При создании рекламного сообщения важно помнить о едином контексте для всех элементов схемы.

Модель Чарльза Морриса (прагматическая). Язык в полном семиотическом значении этого термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами. Прагматика разрабатывает проблему отношения знаков к их пользователям. Это отношение является интересным для решения задач рекламы и PR-акций Паблик Рилейшнз (ПР).

Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая). В коммуникации важно учитывать подсознание человека. Цивилизация подавляла инстинкты, в основном сексуального свойства, в силу их анормальности с точки зрения культурных норм. Они вытеснились в бессознательную область психики. Неосознаваемое самим человеком представляет выгодную среду для помещения туда необходимых для коммуникатора сообщений. Проблематика рекламы и акций ПР неизбежно должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне. Интересно, что на бессознательном построена модель коммуникации психоаналитика Жака Лакана, который внес в схему элемент обратной связи и влияние на процесс коммуникации ошибок, оговорок, забывчивости. Обратил внимание на роль невербалики (жесты, гримасы, мимика и т. д.).

Модель Карла Густава Юнга (архитипическая). Бессознательное - безбрежная историческая сокровищница. Человек анатомически хранит свое прошлое. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индивида - наивреднейшей - это подражание. Без этого невозможны массовые организации, государство, общественный порядок. Не закон создаст порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение».

Модель Алексея Алексеевича Ухтомского (доминантная). Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом в коре головного мозга. Доминанта как магнит притягивает все раздражения, которые питают ее. Доминантные люди движутся одной идеей, работают на нее, вдохновляются ею. Это ученые, поэты, художники и композиторы, монахи и искатели истины, теперь еще рекламисты.

Модель Ивана Львовича Викентьева (стереотипная). Уолтер Липман в 1922 году впервые ввел термин «стереотип». Стереотип - это инерция мышления. В литературе можно встретить сходные понятия: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание и т.п.

Свойства стереотипов:

стереотип, как и доминанта, оказывает влияние на решение клиента, но делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя; начиная любую рекламную кампанию нужно определить стереотипы к товару;

стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное отношение к товару, явлению, потоку информации;

стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т. е. к сфере идеального, но их влияние на реальность огромное.

Типы стереотипов:

стереотип мышления: поэт - А. С. Пушкин, зима - снег, фрукт - яблоко и т. д.; вечные стереотипы: победил - проиграл (жизнь - смерть, богатый - бедный и т. д.), развитие - запрет (свой - чужой, за - против и т. д.).

Используя стереотипы в рекламе, рекламодатель может быть уверен, что остальное клиент домыслит, доскажет в своих образах сам. Анализ стереотипов клиентов не только позволяет корректировать их в рекламе, но и требует учета возможного возникновения отрицательных стереотипов при контакте с рекламным обращением, тем более, что стереотипы рекламодателя могут отличаться от стереотипов клиентов.

Модель Жанна Бодриярда. Логика воздействия коммуникации называйся «логикой Деда Мороза». По этой схеме товар при покупке выступает как забота фирмы о нашем благополучии.

Главное, что покупатель начинает верить в это, он счастлив, он персонифицирован. А сама покупка отходит на второстепенный план. В данном случае широкая реклама устраняет психологическую неустойчивость: покупателю уже не нужно придумывать мотивацию для покупки. Реклама как сновидение фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход. Постепенно человек лишается возможности формировать свой выбор. Так функционирует массовое сознание. Рекламные знаки здесь сродни созданной легенде.

Модель Клода Шеннона (математическая). Построенная схема может называться технической с точки зрения логики передачи информации. Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический, эффективности, связанные с представленными элементами схемы.

Каждая из представленных моделей может быть выбрана в качестве прототипа для формирования рекламной коммуникации, но еще более интересным может" быть объединение нескольких моделей/ в одну для полноты познания коммуникационного процесса.

Комбинированная модель коммуникации предполагает объединение последних двух моделей с добавлением обратной связи с потребителем и его ответной реакции. Рекламное обращение - это закодированное представление информации отправителя-коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Моделирование рекламного сообщения заключается в кодировании информации, которую отправитель (рекламодатель) отправляет адресату (потенциальному потребителю), причем контактом считается достижение посылаемым сигналом одного адресата.

Ожидаемая ответная реакция - это набор откликов получателей после контакта с сообщением. Покупка рекламируемого товара - идеальный результат воздействия рекламного сообщения. Часто процесс принятия решения о покупке проходит несколько стадий и требует длительной подготовки покупателя, поэтому многие рекламные обращения нацелены на перевод из одной стадии в другую, более близкую к покупке. Основные этапы подготовки к покупке: отсутствие информации, знакомство, знание, формирование предпочтения, побуждение к действию - покупка, повторная покупка.

Обратная связь - информация от получателя для отправителя. Это может быть обращение за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание марки товара. На данном этапе важно контролировать и устранять по возможности помехи, возникающие в процессе коммуникации. Все возможные помехи делятся на физические (порча щита, опечатки, отсутствие электроэнергии), психологические (ошибки в кодировании-декодировании), семантические (неопределенность и множественность толкования информации по объемам рекламируемого товара, маркам товара и т. д.).

Максимально благоприятная обратная реакция - это совершение покупки пробной, а затем и повторной. Но покупка - результат длительного процесса принятия решения о ней. Коммуникатор должен знать, на какой стадии находится этот процесс.

Покупательская готовность проходит шесть стадий: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В каждой из них выбор рекламных обращений, их частоты и длительности воздействия индивидуален.

Каждый из покупателей проходит, как правило, все эти стадии, которые можно свести к трем психологическим состояниям: когнитивному (осведомленность, знание), эмоциональному (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческому (совершение покупки). Правильное выявление психологического состояния потенциального клиента предопределяет возможно высокий эффект рекламы. Следовательно, психологические факторы необходимо рассматривать подробно в последовательности возрастания эмоционального накала и готовности к действию.

Выбор обращения опирается на модель ответной реакции целевой аудитории. Реклама должна в идеале привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действия. Эта модель сокращенно обозначается AIDA (по первым буквам эквивалентов английских слон: внимание, интерес, желание, действие). Создание обращения - это решение трех проблем: содержание, структура, форма сообщения. Эти проблемы продуктивно решаются с помощью технологии использования специальных знаний и приемов моделирования рекламных сообщений.

Заключение

Процессы коммуникации в организации необходимо учитывать для успешной деятельности предприятия или фирмы. Существуют различные формы коммуникационных процессов в организации. В этой работе был исследован такой вид процесса коммуникации, как маркетинговая коммуникация. Данный процесс играет определяющую роль как в продвижении продукции данной организации на рынке, так и в формировании имиджа предприятия или фирмы.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Можно сформулировать актуальную в настоящее время стратегию развития PR-деятельности в российских условиях. Она состоит в создании своего рода “площадок” согласования, на которых может быть отработан устойчивый культурный механизм согласования. Такова высоконравственная миссия развитой PR деятельности и ее вклад в формирование и развитие цивилизованных отношений в России.

Подводя итоги вышеизложенному, хочется еще раз отметить важность процессов коммуникации в организации, к которым также относится деловая беседа, деловые переговоры и совещания, деловые дискуссии и умение работать с деловой перепиской. Все это очень обширные вопросы. В своей работе я заострил внимание на определении коммуникационного процесса, рассмотрел самые распространенные коммуникационные схемы и каналы.

И в заключении хочется еще раз подчеркнуть, что эффективность деятельности фирмы во всех аспектах (управление персоналом, организации и стимулировании сбыта) прямо пропорциональна эффективности коммуникационных процессов в PublicRelation

Список используемой литературы

1. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами: учеб. / М. Армстронг; пер. с англ. под ред. С. К. Мордовина, 2009. - 848 с.

2. Березкина О. П. Политический консалтинг: учеб. / О. П. Березкина, 2008. - 336 с.

3. Бианки В. А. Убрать конкурента: PR-атака / В. А. Бианки, А. И. Серавин, 2007. - 240 с.

4. Векслер А. Ф. PR для российского бизнеса [Текст] / А. Ф. Векслер, 2006. - 232 с.

5. Володько В. Ф. Основы менеджмента [Текст] : учеб. пособие / В. Ф. Володько, 2006. - 304 с.

6. Ворошилов В. В. Журналистика: учеб. / В. В. Ворошилов, 2009. - 496 с.

7. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации / М. В. Гундарин, 2009. - 336 с.

8. Касьянов Ю. В. PR-кампания своими силами [+CD] / Ю. В. Касьянов, 2009. - 192 с.

9. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: учеб. пособие / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; ред. С. Д. Резник, 2007. - 432 с.

10. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью [Текст] : учеб. пособие / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов, 2005. - 432 с.

11. Левинсон Дж. Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию! / Дж. Левинсон, П. Хенли; пер. с англ. С. Жильцов, 2006. - 192 с.

12. Лысикова О. В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие / О. В. Лысикова, Н. П. Лысикова, 2006. - 168 с.

13. Мазилкина Е. И. Условия успешного продвижения товара: практ. пособие / Е. И. Мазилкина, 2008. - 172 с.

14. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. П. Марков, 2006. - 543 с.

15. Маркони Дж. PR: полное руководство [Текст] / Дж. Маркони; под общ. ред. Б. Л. Еремина, 2006. - 256 с.

16. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд; пер. с англ. В. Елизарова, 2008. - 176 с.

17. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы [Текст] : учеб. пособие для вузов / В. Л. Музыкант, 2006. - 606 с.

18. Пономарев Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: учеб. пособие / Н. Ф. Пономарев, 2008. - 208 с.

20. Теория и практика связей с общественностью: учеб. / В. Н. Филлипов [и др.], 2009. - 240 с.

21. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: учеб. / Ф. И. Шарков, 2009. - 332 с.

22. Шарков Ф. И. Политический консалтинг (специализация курса "Консалтинг в связях с общественностью") : учеб. пособие / Ф. И. Шарков, 2008. - 460 с.

23. Шарков Ф. И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике: учеб. пособие / Ф. И. Шарков, 2008. - 324 с.

Володько В. Ф. Основы менеджмента [Текст] : учеб. пособие / В. Ф. Володько, 2006. – С.112.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. П. Марков, 2006. – С.146.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. П. Марков, 2006. – С.299.

Пономарев Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: учеб. пособие / Н. Ф. Пономарев, 2008. – С.22

Пономарев Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: учеб. пособие / Н. Ф. Пономарев, 2008. – С.27.

Теория и практика связей с общественностью: учеб. / В. Н. Филлипов [и др.], 2009. – С.91.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. П. Марков, 2006. – С.309.

Векслер А. Ф. PR для российского бизнеса [Текст] / А. Ф. Векслер, 2006. – С.140.

Роль массовых коммуникаций в современном обществе

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает социальные действия. Производная от социальных действий - социальная зависимость. Это социальное отношение, при котором некая социальная система не может совершить необходимые для неё социальные действия, если другая социальная система не совершит своих действий.

Массовые коммуникации есть информационный обмен . Массовые коммуникации, их продукция в виде знаний, сообщений, мифов, имиджей реализуют отношения зависимости. Массовые коммуникации обеспечивают социальный контроль масс и становятся движущей силой общественного прогресса на основе влияния на спрос и предложениеобщества.

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает политическую, экономическую, конкурентную борьбу. Современное общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противоречивости различныхсоциальных групп и классов. Сами противоречия разного уровня выражают конфликт. Посредством обмена информацией, влияния на общественное сознание и настроение массовые коммуникации способствуют разрешению, преобразованию конфликта .

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает развитие личности . Массовые коммуникации играют важнейшую роль в формировании личности в той ее части, что связана с влиянием культуры. Массовые коммуникации не заменяют межличностное влияние, семью - они доводят до личности социокультурные образцы, личностные образцы посредством образования, религии, пропаганды, рекламы и массовой культуры.

Благодаря массовым коммуникациям общество и государство решают задачи социального взаимодействия, социального контроля, формирования личности, снятия психологического напряжения у людей, влияния на общественное сознание и настроение.

Формы массовых коммуникаций

Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Выделяют следующие формы массовых коммуникаций:

§ образование;

§ религия;

§ пропаганда;

§ массовые акции.

Образование

Образование обеспечивает усвоение человеком знаний, опыта, накопленного поколениями. Именно система образования в первую очередь формирует сознание людей, обеспечивает связь с духовной жизнью общества, работает на социализацию личности.

Религия

Религия затрагивает мировоззренческую сферу человека, помогает преодолевать страдания, стрессы, способствует общению людей, сплачивает их на основе религиозной веры. Религия близка как пропаганде, так и массовой культуре.

Пропаганда

Пропаганда направлена на распространение определенных идей, взглядов, аргументов для целенаправленного воздействия на людей с целью повлиять на их оценки реальности и их поведение.

Массовая культура

Массовая культура представляет собой совокупность произведений весь доступных для восприятия, ибо в ней все проблемы, события и явления преобразуются в художественные мифы, транслируемые с помощью массовых коммуникаций на миллионные аудитории.

Реклама - это точно позиционированное для целевой аудитории сообщение о товаре, услуге, идее, персоне, событии, подготовленное и размещенное по определенной цене и имеющее целью повлиять на предпочтения и поведение аудитории. Реклама - это коммуникативная связь между производителем и потребителем.

Массовые акции

Публичные акции - представляют собой совокупность мероприятий, воздействующих на публику с целью социальных изменений. Это воздействие сводится к формированию определенного общественного мнения в пользу определенных идей, событий, явлений.

Междунаро́дные отноше́ния - это особый вид общественных отношений, выходящих за рамки внутриобщественных отношений и территориальных образований.

Несмотря на то, что международные отношения существуют с древних времён, сам термин появился сравнительно недавно - его ввёл английский философ Дж. Бентам, определивший под ними прежде всего стихийно возникшие отношения крупных национальных государств, стержнем которых являются политические отношения.

По мнению известного французского философа и социолога Р. Арона, «международные отношения - это отношения между политическими единицами». Таким образом, для него международные отношения - это, в первую очередь, взаимодействие между государствами или «дипломатом» и «солдатом». По мнению же американского политолога Дж. Розенау, символическими субъектами международных отношений являются турист и террорист. Международные отношения имеют анархический характер и отличаются большой неопределённостью. В результате каждый участник МО вынужден предпринимать шаги, исходя из непредсказуемости поведения других участников.

По мнению французского исследователя М.Мерля, международные отношения - это «совокупность соглашений и потоков, которые пересекают границы, или же имеют тенденцию к пересечению границ».

Таким образом, МО - объективно-субъективная реальность , зависящая от человеческого сознания.

Классификация МО

1. на основе классового критерия

· отношения господства и подчинения (отношения в эпоху феодализма и капитализма)

· отношения сотрудничества и взаимопомощи (теория социалистического мира)

· переходные отношения (отношения между развивающимися странами, освободившимися отколониальной зависимости)

2. на основе общецивилизационного критерия

· МО, основанные на балансе сил

· МО, основанные на балансе интересов

3. по сферам общественной жизни

· экономические

· политические

· военно-стратегические

· культурные

· идеологические

4. на основе взаимодействующих участников

· межгосударственные отношения

· межпартийные отношения

· отношения между международными организациями, ТНК, частными лицами

5. по степени развития и интенсивности

· отношения высокого уровня

· отношения среднего уровня

· отношения низкого уровня

6. на основе геополитического критерия

· глобальные/общепланетные

· региональные

· субрегиональные

7. по степени напряжённости

· отношения стабильности и нестабильности

· отношения доверия и вражды

· отношения сотрудничества и конфликта

· отношения мира и войны

Закономерности МО

1. Главным действующим лицом МО является государство. Основная форма его деятельности - дипломатия. В последнее время набирают популярность идеи транснационалистов, считающих, что в современных условиях роль государства падает, при этом роль других акторов (ТНК, международные правительственные и неправительственные организации) возрастает.

2. Государственная политика существует в двух измерениях - внутреннем (внутренняя политика, являющаяся предметом политологии) и внешнем (внешняя политика, являющаяся предметом международных отношений).

3. Основа всех международных действий государств коренится в их национальных интересах (прежде всего, стремлении государств обеспечить безопасность, суверенитет и выживание).

4. Международные отношения - это силовое взаимодействие государств (баланс сил), в котором преимуществом обладают наиболее мощные державы.

5. Баланс сил может принимать различные формы - однополярную, биполярную, трёхполярную, мультиполярную конфигурацию.

Универсальность закономерностей МО заключается в том, что:

· Действие универсальных международных закономерностей касается не отдельных регионов, а всей мировой системы в целом.

· Закономерности МО наблюдаются в исторической перспективе, в наблюдаемый период и в будущем.

· Закономерности МО охватывают всех участников МО и все сферы общественных отношений.

Поскольку предметная область теории международных отношений - это сфера политики, постольку данная наука относится к области политического знания. Более того, до не давнего времени она рассматривалась, как один из разделов политической науки.